中年人的退路，没有高尔夫

作者|刘星志 来源|盒饭财经(ID：daxiongfan)

80后的第一辆车高尔夫，跌落神坛。

失业白领、小老板、包工头，三教九流的失意中年人涌入网约车行业，“大不了去跑网约车”成了不少中年人心目中最后的退路。

根据滴滴年报数据，截至2023年3月31日，其在国内出行市场活跃司机达到1900万，比2021年增加600万人。

近2000万司机背后，对应着的是跑在路上的约2000万辆车。中年人心目中的退路，同时也成了一些“中年”车企的退路：“马路三大妈”轩逸、雷凌、卡罗拉都是快车中的常见车型；专车市场则是雅阁、天籁、凯美瑞的主场。

由于用车场景相似，网约车中的常见车型，往往也是家用车市场的爆款。日系品牌以外，国产的比亚迪、埃安，德系的大众朗逸、速腾等，也都是这块市场的热门车型。

但在上述长长一串名单里，80后的一代“梦中情车”——大众高尔夫却并不在列。在同时代同级别的竞争对手还在靠着网约车市场“续命”之际，高尔夫正准备“光荣退休”。

今年8月底，大众美国官网低调上市了一款新车——高尔夫GTI 380，这将是最后一款手动挡高尔夫。

再往前推4个月，今年4月，大众汽车品牌负责人托马斯·舍佛尔（Thomas Schaefer）在接受媒体采访时表示，大众将不会继续开发燃油版高尔夫的后续车型。这款诞生自1974年，累计销量4000万辆的“神车”，即将与发动机挥手告别。

燃油款高尔夫谢幕，一方面是为大众电气化战略让路，另一方面，大众自己也意识到，属于高尔夫的时代，正渐渐远去，销量就是最好的证明。今年8月，高尔夫在国内销量仅4000余辆，与隔壁堂兄弟奥迪A3销量大体相当。

目前，主流配置的第八代高尔夫落地价在14万~18万元区间，在同级车里明显偏高。“高尔夫这个车型一直优惠不多。”一位大众销售向盒饭财经表示。

2022-2023年高尔夫销量详情（图源：太平洋汽车）

除了偏高的定价影响销量以外，作为一款两厢掀背性能车，高尔夫在国内完美错过了“网约车红利”，高尔夫在国内的销量巅峰，也永远定格在了“打车大战”方兴未艾的2015年。

毕竟，谁会花大十几万，买一款烧着95号汽油的紧凑型两厢车，去跑特惠/快车订单呢？

一

在车身尺寸上，高尔夫不仅比不上同级同价的速腾，甚至比价格矮自己一头的朗逸还狭小，和B级轿车比，差距更是肉眼可见。有家用需求的消费者，只消坐进它的后排体验几分钟，便会萌生退意。

这样的性价比，连家用车消费者都难以打动，更别提对性价比更加挑剔的网约车市场。

时至今日，高尔夫已经活成了大众的一个“标杆”。

对品牌有要求的客户，为什么不加两万上奥迪A3？再加5000还能有后备厢。家用需求的客户，为什么不选速腾？价格差不多空间更大。开网约车的客户，为什么不选朗逸？实用还有优惠。

高尔夫衰落的命运，从它的广告片内容里也可窥视一二。

二十年前，2003年，第4代高尔夫在国内的广告片里，一对穿着婚纱的新人，跳下加长林肯的后排，跳上高尔夫的主驾副驾，伴随着“高尔夫很生活”的广告语扬长而去。

十年前，2013年，高尔夫7代的广告片里，主角换成了单身都市白领，Slogan换成了“高尔夫·唯你·唯我”。

而到了三年前，高尔夫8代的宣传片里，大众把前7代车型都搬了出来，连1974年上市，本该待在博物馆里的高尔夫1代都被拉上路，给小弟站台。

情怀牌在海外市场或许管用，但在当下的国内市场，当一款车型开始回顾自己的历史，往往说明这台车，就快卖不动了。

现实也的确如此，今年上半年，大众高尔夫在国内卖出24172辆，远比不上兄弟车型速腾、朗逸。

导致高尔夫卖不动的原因有很多，价格是首要因素。

一位大众销售向盒饭财经表示，目前高尔夫8有2万元左右的优惠，1.4T版本裸车入门价12.8万元左右，算上购置税等，落地价14万多。至于加装了R-Line套件版本，落地价来到了16万元左右，且没有现车。

“14万落地1.4T高尔夫，放在三年前，犹豫一秒都是我对高尔夫的不尊重，但现在这个价位选择太多了，”一位消费者表示，“再加点都能上凯美瑞了。”

放在三年前，几乎不会有消费者在这两款车间纠结，一个是A级紧凑车，一个是B级轿车，两款车普通版本根本不在一个价位段。至于价格更高的高尔夫GTI版本，价格是够上凯美瑞了，但目标客户年龄却够不上。

但随着特斯拉国产化和比亚迪崛起，在残酷的价格战里，凯美瑞等B级车价格一路向下，杀进高尔夫所在的15万-20万元区间。

同价不可怕，谁小谁尴尬。“驾驶感受、内饰、外观哪都好，就是价格太贵、空间太小。”一位被高尔夫“劝退”的消费者表示。

二

别看如今落魄，高尔夫也曾是一代“神车”。

“佐伯快十一点时来。她开的‘大众·高尔夫’引擎声很特别，一听就知道。”这是《海边的卡夫卡》里，村上春树对女主人公佐伯第一次正式出场的描写，此后她每一次出场，几乎都伴随着大众高尔夫特别的引擎声。

不少人对高尔夫的第一印象就来自这本书，但实际上，早在这本书出版之前，高尔夫就已经享誉全球。

高尔夫可以说是“含着金汤勺”出生的。大众推出高尔夫的初衷，就是接替甲壳虫，成为新一代平民神车，为此，大众请来了传奇设计师乔治亚罗。1974年5月，乔治亚罗操刀的第一代高尔夫横空出世，仅仅两年半后，1976年10月27日，第100万辆高尔夫下线。

初代高尔夫的热销让大众看到了商机，公司后续又推出了GTI版、敞篷版等多种版本。在长达九年的生命周期里，初代高尔夫累计销量680万辆，传奇大幕由此拉开。

1983年，第二代高尔夫上市，各种改款也越来越多。国内消费者应该对这款高尔夫的三厢版本非常熟悉，在三代高尔夫上市前夕，1991年2月，一汽大众成立，二代高尔夫三厢版本以“捷达”的名字在国内继续焕发生机。

随后的第三、四代高尔夫与中国市场基本无缘，但市场争议最大的第五代反而在国内开花结果。

第五代高尔夫颠覆了前几代高尔夫简洁干练的设计风格，同时开创将B级车的底盘“下放”到A级的先河，但高昂的售价和低下的生产效率，让这代高尔夫在市场竞争中落败，正是在这代高尔夫生命周期的最后两年，高尔夫丢掉了欧洲“销冠”车型的地位。

2006年，一汽大众引进了由这款高尔夫衍生出的三厢版本“速腾”，获得了不错的市场表现，至今依旧是一汽大众销冠车型。

有国产捷达、速腾两代三厢车型珠玉在前，加上多年市场培育，国内消费者对两厢车型接受度提高，2009年9月，一汽大众高尔夫6上市，原汁原味的两厢高尔夫终于与中国消费者见面。

高尔夫6在国内市场一炮而红，直到2010年下半年仍供不应求，一度要加价排队购买。有些地区大众4S店内手动挡车型连展车都没有，消费者只能体验自动挡车型。上市不到两年，高尔夫6国内销量便突破20万辆。

2013年上市的高尔夫7延续了“高6”的辉煌战绩，在2014、2015年销量均超过15万辆，占一汽大众销量份额15%左右。

三

2020年底，高尔夫8代正式在国内上市。

相比外观的调整，这代高尔夫升级的重点在智能化配置上，因此“高8”在国内也被称为数字高尔夫。

为了凸显“数字化”的特点，高尔夫8取消了许多物理按键，将空调等功能整合到了一块中控大屏上，但从海外版上市后，就不停有消费者投诉高8的车机不好用。国产版也没能摆脱这一困扰，有汽车自媒体博主体验后评价高8的车机还“不如丰巢快递柜屏幕”。

当然，小小一个车机还扳不倒高尔夫。实际上，在高8诞生前，颓势就已然显现。

自初代开始，每一代高尔夫的生命周期越来越短，销量也逐渐走低。

从国内市场表现来看，2015年以后，除了2022年有短暂回升，高尔夫不论是整体销量还是在大众内部份额占比都持续走低。

这也与国内燃油乘用车市场走势一致。中国乘用车市场一直是A级车一支独大，2010-2020年十年时间里，A级车在燃油乘用车市场占比从53%提升至62%。同时期，A00级燃油车从6%下降至可以忽略不计。

但最近三年，不论是燃油车还是新能源车，B级及以上车型份额都显著提升，乘用车市场开始呈现高端化、大型化发展趋势。

对于国内汽车消费群体的主力——80后来说，一辆车要用很多年，要够很多人用，更大的空间、更高的级别，能提供的不只是舒适感，还有安全感。

爱车在网约车平台上客单价高一分，自己的职业焦虑和中年危机就缓和一分；而消费者这种对安全感的需求越强烈，高尔夫的市场空间就越狭窄。

喜欢大车的不只是国内消费者，2022年，在大众的大本营欧洲，高尔夫垄断了14年的欧洲销冠地位，被标致207终结。这一年，大众在欧洲卖得最好的T-ROC，中文名“探歌”，是一款A级SUV。

即便细分市场空间已如此狭窄，仍然有新玩家企图抢高尔夫的蛋糕，领克03、传祺影豹都对“小钢炮”市场虎视眈眈。

当然，也不是所有的两厢小车都卖不动了，今年8月，比亚迪两款A0级两厢车海鸥、海豚销量分别为34841辆、22096辆。但高尔夫显然满足不了这部分家用刚需用户群体的需求。

蹭不上网约车的增量，又不愿向家用刚需市场低头，电动化转型还迫在眉睫，多重原因叠加，共同造就了燃油款高尔夫逐渐落寞的结局。

但目前来看，高尔夫的落幕还算体面。

大众目前的策略，是在全部车型纯电动化之前，尽可能延续现有油车的存活时间。在自家兄弟速腾、朗逸卷入网约车市场，在价格战中为大众电动化策略争取时间的同时，优惠幅度不大的高尔夫，仍能凭借“神车”情怀月售数千辆。

今年初，舍佛尔曾在采访中透露，高尔夫8代小改款将在明年上市，他认为，小改款后的高尔夫在2030年前都能维持对消费者的吸引力。

此外，在电动化时代，大众显然也不愿意放弃高尔夫这块金字招牌。舍佛尔透露，未来的电动车型仍将保留“GOLF”的名称，电动高尔夫最早将在2028年问世。

目前大众的精力都放在电动车的降本增效上，除了自研外，过去两个月，大众高调入股了国产新势力小鹏，大众旗下的奥迪也与上汽开展合作。高尔夫传奇能否在电动车时代续写，一方面要看大众ID系列之后的市场表现，另一方面可能也要仰仗大众身边中国合作伙伴的支持。

编者按：本文转载自微信公众号：盒饭财经(ID：daxiongfan)，作者：刘星志