“新”国货@2023：质疑、回归与转机

图源：摄图网

作者|Hanna 来源|潮汐商业评论(ID：daily-case)

“我是真爱买国货，上到冰箱电视洗衣机，这样的家电大件儿，下到日化洗护用品，这样的日常小件儿，统统首选国货品牌，也只考虑国货品牌。”此时此刻，Grace正与大家分享着自己的“国货消费观”。

在她眼中的国货代表着有品质且价格实惠，性价比更高。显然，对国货有着同样印象的也并非Grace一人。

通常情况下，一些做工精心、品质良心的国货产品会被大家称为“国货之光”。在微博#国货之光#的话题中，已有44.4万人参与了该话题讨论，产生了5.3亿+的阅读次数，无形中证明了消费者对国货超高的关注度。

与此同时，据天猫发布的数据显示，中国人的购物车中超过80%是国货，而以90后为代表的新生代消费者，已然成为了国货的主流消费人群，90后在人均国货消费金额人群中领跑。

从国货的关注度到消费转化，都证明了国货本身的魅力，而国货崛起背后，也隐隐昭示着中国消费结构正在发生的新一轮变革。

但近期，“国货新势力”花西子却因“79元眉笔事件”惹了众怒，成了话题中心，口碑直线下降。这头有多落寞，那头就有多风光，“花西子事件”所引发的蝴蝶效应也让蜂花、活力28、郁美净等一众老国货品牌凭借便宜、良心的标签重新站上了舞台中心，收获了一波“野性”消费。据蝉妈妈数据显示，9月11日当晚，蜂花在抖音直播间的销售额直接突破了2500万元。

事实上，近些年来“翻车”的国货新势力并非花西子一个，而几度“翻红”的老牌国货们也并非高枕无忧，如何把“流”量变为留住用户的“留”量是摆在新老国货品牌面前绕不开的难题。

如果说把时间拉回30多年前，那是一个真正属于国货的时代。

1990年代初，在当时信息和货品并不丰富的年代，国货基本掌握着消费市场的话语权，彼时，恒源祥、百雀羚、美加净等国货消费品牌在市场上占据着绝对的主导地位。

直至2001年，中国加入WTO，国内市场对外资零售业的限制逐步放开，以欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的外资消费品公司，进入彼时市场化和商业化还尚处在摸索阶段的中国消费市场，凭借着数额庞大的资金、大量成熟的消费品牌、经欧美国家广泛验证有效的市场营销体系以及渠道策略，迅速占领了市场，并在很长的时间里挤压了国货的生存空间。但与此同时，外资企业也将体系化的品牌运营与管理方法带了进来。

转折发生在2010年。

这一年，中国成为世界第二大经济体，在短时间内实现的经济飞跃，也让国人提升了消费自信心，这种自信无疑会带来一种身份上以及文化上的认同感。从某种角度来说，这种自信心构成了国货消费热潮的核心内驱力。

其中，汉服的崛起便是文化自信提升的重要显现。据iiMedia Research数据显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。如今，微博上的超级话题“汉服”的阅读量达到79.5亿。

与此同时，经过几十年的发展与积累，中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出盲目追求规模和低利润的误区，进军全球中高端产业链，由“中国速度”向“中国质量”转变，为国货的发展奠定了强大的供应链基础。

此外，电商平台、社交媒体、短视频行业的发展也为国货品牌的“爆发”提供了相对低成本和高灵活度的传播和扩散渠道。

文化自信的提升、制造业的崛起、社交平台的发展，让国货的春风燃起。“国潮”便是这一时代下的产物，大量带有中国特定元素的产品，如服饰、食品等，在我们的日常生活中大量涌现，也给了老牌国货们“重生”的机会。

从将运动时尚与民族文化深度融合，打造年轻化品牌“中国李宁”，到以国货身份登上国际时装周，李宁便是借势“国潮”东山再起的成功案例。据财报数据显示，李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元；期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。同时，国潮的东风也带起了一批国货新势力的崛起，完美日记、花西子、三只松鼠等便借此踏上了发展快车道。

虽然国潮风盛行让品牌焕发了新活力，但事实上真正让国货品牌迈出崛起第一步的，很大程度上是消费者对国货品牌长久以来所怀有的“情结”。

只是，刻意地“兜售”情怀，不仅让情怀本身变了味，同时也让消费者与一众国货品牌渐行渐远。

机遇与风险总是并存，当国货品牌们还沉浸在崛起的喜悦时，新一轮的挑战悄然而至，国货品牌的商业环境开始逐渐复杂。

近两年来，在消费需求疲软、线上流量见顶的背景下，消费者对于国货的选择开始褪去情怀滤镜，对国货的情感也从包容鼓励转为反复审视和再评估，原本被光环掩盖的问题正逐渐暴露。

与此同时，还有外资企业的虎视眈眈。为了清销库存，部分国际品牌在中国市场提供了特殊的“价格线”，挤压了国货市场，不断蚕食着国货品牌的利润空间。

一面是消费疲软带来的消费者严格审视，一面是外资企业降维打击带来的竞争压力，新老国货们所面临的环境“危机四伏”。 

例如，本次“花西子事件”惹众怒的重要因素，还是其“德不配位”的高端化。标价79元的花西子眉笔含量为0.07克，若按单克价格来看高达985.71元。而按同样的单位换算，标价200元+的植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

但事实上，这款79元的花西子眉笔“含金量”却不高，是一家名为上海创元化妆品有限公司代工生产的，这是让消费者所不能接受的。

在过去，花西子中高端国货的品牌定位主要靠着流量效应支撑。但如今，市场的风向标转变，消费者变得愈发理性和严苛，这也让花西子用流量营造出的“品牌故事”不堪一击。

依靠社交平台带来的流量红利期已经消逝，而消费者对于这群“新”中高端品牌的评判标准也逐渐回归产品本质。通过长期对产品品质的严苛追求，进而沉淀自己的品牌资产，以此积累消费者的信任和提升品牌的溢价能力。

同样以代工生产和贴牌生产为主的网红美妆品牌完美日记，虽在“单克价格”上也耍了小聪明，但在品牌定位上走的则是更为平价的路线。因其代工模式，品控则成了其不稳定因素。同时，完美日记的产品种类十分繁多，曾在一个月的时间内推出了30款全新产品，品控管理显然面临巨大挑战。

而不稳定的品控问题，严重影响消费者体验，从而影响复购率。一份逸仙电商C端客户数据的调研显示，在“首次购买用户次年至少复购一次占比”这一项上，2019年完美日记增速为30.8％，而2020年的增速则仅有2.6％。

显然，褪去国货情怀滤镜，回归产品本身后的国货新势力显得有些“中气不足”。

而有口碑、有集体回忆，在竞争中具有天然优势的老国货品牌们，却因缺乏存在感导致品牌流失老用户、缺乏新用户，在市场中被竞品淹没。即便是近几年不断有舆论事吸引了消费者“野性消费”，只是等潮水退去，流量也将一并沉寂。 

当流量“消失”，支撑这些“新”国货品牌持续发展的内生力量唯有产品和体验了。毕竟这一届的“消费者”，理性又严苛。

归根结底，新老国货“长红”的本质都是产品。

不论是 “眉笔事件”的主角“国货新势力”花西子，还是借此事件“抱团翻红”的“老牌国货”蜂花们，它“楼塌了”，它“起朱楼”，两边截然不同的景象，却因同一因素而起——价格。

花西子因“高价”遭人唾弃，蜂花、鸿星尔克们则因“低价”受人追捧，老牌国货们的“79元能买5斤半”看似是剑指花西子“79元1根眉笔”，实际则是暗合了消费者长期以来对国货产品“物美价廉”的固有印象。

虽然亲民的价格或许只是整体品牌策略的一部分，但这无疑再次让消费者加深了国货身上的“便宜”标签。

国货，它就该便宜吗？

实则不然，在全球市场的竞争中，国货的价值应在全球商品价值链中占据更高位，而能够支持这一地位的一定是创新且具有高品质的产品。在过去，由于同质化严重，行业只能不断压低上游成本做低价竞争，这意味着国货品牌们只能赚取微薄的利润，无法支撑品牌有更多的资金投入到产品的创新研发中，从而落后于人，形成恶性循环。

因此，走向高端市场一定是越来越多国货发展的必然之路，而做出有差异化的优质产品则是成为高端品牌的基础条件之一。

例如美妆行业，国际美妆品牌的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间，今年上半年，很多国货美妆品牌的研发费用率已逼近国际品牌的上限。这些美妆上市企业目前的研发投入主要集中在建立品牌研发中心、自有工厂以及外部联合实验室，还有从事自主化妆品原料开发和生产。

与其说消费者是对“产品价格”的敏感，不如说是对“产品价值”的敏感。我们不能将国货困于低价的陷阱里，对于高品质的国货产品，市场自然会自己说话。

以薇诺娜为例，凭借舒敏保湿特护霜等一众高品质产品和专业沉稳的品牌形象，薇诺娜已将品牌知名度、美誉度转换为现实的产品销售数据。Euromonitor统计，2022年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，连续多年稳居第一。据官方数据显示，今年618薇诺娜经典王牌产品“舒敏保湿特护霜”在全渠道销售62万支。

而珀莱雅也依靠双抗、红宝石、源力三大家族获得了持续的营收增长。根据财报数据，今年618期间，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6、国货排名第1，珀莱雅双抗3.0系列在618购物节期间销售量破百万。

这些国货品牌的成功之处都是取决于“好产品”，而拥有“好产品”也往往能够助力品牌穿越市场周期。

不论是新国货，还是老国货，品牌的热度能否持续取决于产品的质量和口碑。当产品质量收获消费者认可好评，热度则会持续较长时间，并能够带来销量裂变。但如果产品质量无法满足消费者期待，热度很快消退的同时，品牌也一并沉寂。

不得不说的是，当一个品牌正式进入市场，竞争是全方位的，要想在赛道上跑赢，准确的市场定位、有效的产品和营销策略、快速的反应能力，每一项都至关重要。但这一切的基础，都建立在拥有一个好产品。

“性价比只是一方面，能让我坚持买的国货都有一个共同点，那就是——好用、可靠。”Grace强调着。

你看，商业就是这样。

编者按：本文转载自微信公众号：潮汐商业评论(ID：daily-case)，作者：Hanna