老乡鸡，你是懂流量的！

图源：摄图网

作者|沥金 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

过去2个月，老乡鸡频频登上热搜。

前有，IPO上市申请撤回。今有，为庆祝老乡鸡20周岁生日，董事长豪掷5000万福利，在10月8日中午全国门店免费宴请吃饭。

当年凭借“咯咯咯咯咯咯哒”这一划水式营销，老乡鸡成功地吸引了年轻人的关注。如今，老乡鸡的董事长束从轩只是简单地说了一句“请大家免费吃饭”，在短短3天内，单条视频就已经获得了14w+的互动。

消费者是三心二意的，永远跟着热梗走。不少餐饮品牌，抓得住一次热点，但鲜有持续浪花。然而老乡鸡并不是住在窝上，像“住在了梗上”似的，一次又一次逗乐年轻人，成功俘获消费者芳心。

而又土又摆烂的老乡鸡为什么能多次抓住互联网流量？他们如何打造视频号爆款？餐饮品牌如何在视频号发力？接下来，沥金与你一探究竟！

又土又摆烂的老乡鸡，为什么对年轻人胃口?

2012年，“肥西老母鸡”品牌升级为老乡鸡，随后走出安徽，在全国各地一线城市布局门店。

作为根深蒂固的区域品牌，要走向全国。实话说，老乡鸡这个接地气的品牌名，挺有破圈难度的。

回顾中国国货品牌发展过程，从过去的假洋品牌到如今的民族自信新国货崛起，国货品牌无不在追求升级，以提高消费者对品牌的认知度。

在这浪潮之中，老乡鸡并没有将自己刻意打扮得“高大上”，而是坚持着朴实无华的“土味营销”，使品牌在同质化的内容竞争中弯道超车。

为了宣布“进军全国”这一重大消息，2020年老乡鸡号称花了200元办了一场充满八零年代风的发布会。颠覆传统认知的反差感，让老乡鸡圈了一大波粉。

原本贬义的“土味”被老乡鸡洗白了，激发了消费者猎奇心态。对于司空见惯了精致风格的消费者来说，这种“不合时宜”的风格，使老乡鸡这三个字在众多国内外快餐餐饮品牌中脱颖而出。

其次，“摆烂风”与当代焦虑的消费者同频。早期，老乡鸡在微博上每天发布长短不一的“咯咯咯哒”，以“糊弄学”10级出圈。

有网感的老乡鸡，出现在年轻社畜中间，与他们一起摸鱼，形成同一阵线。与一板一眼的企业官号不一样，老乡鸡用轻松幽默的语言风格，缩短了与年轻消费者之间的距离。

饱受工作、生活压力折磨的年轻人正在天天喊苦，他们更乐意接近能逗笑他们的品牌。

老乡鸡发布会（左）；老乡鸡微博（右）

3天14w互动量， 老乡鸡视频号做对了什么?

老乡鸡在视频号布局非常早，在2020年5月，便发布了第一条视频。作为品牌形象宣传的阵地，老乡鸡视频号打磨分了两个阶段。

第一阶段：从2020年中到2021年中，老乡鸡主要展示城市拓店的成就，及“合肥土鸡小鹏去深圳”事件，视频号点赞量在100至5000之间。

第二阶段：老乡鸡增加了董事长的口播以及企业社会责任相关内容。持着乡音的60后董事长亮相，让视频转评赞几度破万，找到流量密码的运营团队刻不容缓，增加了董事长出镜的机会。这进一步拉近了品牌与消费者之间的距离，单条点赞量提升至500到2.5万。

经过两个阶段的内容尝试后，老乡鸡抓取到了用户感兴趣的内容。对流量的捕捉更柔韧有余了。

10月6日至10月7日，#老乡鸡20周年 “请大家免费吃饭”事件连发三条视频，单条获得14万互动量，2.3万点赞。

作为刷屏级的事件营销，必备的底层策略是：好话题+好互动。老乡鸡此次营销策略恰恰符合这一公式。

提供免费套餐和手机抽奖等薅羊毛福利，本来就是“易爆”话题。在此次事件上，老乡鸡定义为“家有喜事”，并没有设立其他门槛，而是单纯邀请“街坊邻里”来免费吃饭。

近年来，不少用户遭到品牌“被刺”。老乡鸡没有套路的纯粹，让用户感受到品牌的真心，

面对福利优厚的活动，不少网友质疑“天下没有免费的午餐”、“只有饭免费，菜要收费吧？”。针对如是质疑，董事长亲自下场回应，表示“已经准备好杀鸡了，记得带上全家人一起来”、“不可能假的”，以增加消费者信任感。

同时，视频号评论区，为企业公关提供了快速响应的平台。不少评论者自称“老乡鸡员工”来及时解答网友疑问，助推了视频号的传播的同时，并确保了活动信息的正确传达。

老乡鸡视频号

不同个性的餐饮品牌，在视频号如何发力? 

餐饮是一门线下生意。从线上公域到线下到店成交，这一环环的转化门槛非常之高。

在自媒体的矩阵中，公众号平台是不少头部餐饮品牌展示品牌形象的主要阵地。而与公众号紧密联动的视频号，让品牌们有了更灵活的方式。

我们一起来看看巴奴毛肚火锅、怂重庆火锅厂，如何在视频号上布局内容展示个性，以激活更广的流量池？

先来看看巴奴毛肚火锅。

品牌早于2020年开始布局短视频，早期以品牌形象宣传的内容为主。2023年3月以来，巴奴尝试户外场景拍摄，以打造巴奴创始人IP及寻访自然食材的内容为主。

在创始人IP打造上，巴奴以侧拍角度记录创始人杜中兵率队的“采羊之行”。用采访切片内容呈现创始人老杜对行业、品牌的独特见解，同时展示了他对原材料的亲自把关。通过视频号内容呈现专业及严谨度，让消费者吃的放心、安心。

“巴奴寻访自然的美味”栏目更将用户一下拉进山野中，以慢节奏的内容展现团队为鲜美食材而经历的攀山涉水，也呼应了巴奴毛肚火锅的品牌关键词——“讲究”。

慢节奏的内容，是品牌形象宣传的利器。与老乡鸡相似，巴奴让创始人走到镜头前，让他亲自与新客对话，逐步建立公域用户对品牌的认知及信任。

巴奴毛肚火锅视频号

怂重庆火锅厂

最会跳舞的“怂重庆火锅厂”，一向以“嗨到爆”的氛围感圈粉。一起看看怂火锅如何通过打造视频号，让消费者隔着屏幕也能感受实体店内青春澎湃的氛围？

2021年开始建号的“怂重庆火锅厂”，从视频号内容上看，不像是正经的火锅店。他们主要展示热辣“舞”力，如：练舞日常、门店舞教学，还有编舞MV。这一板块是该号的主力内容，平均每条的点赞评都有500以上。

此外，怂重庆火锅店自家独创的栏目IP“挖菜小分队”，其中两位年轻主持人经常互损，综艺感十足。该栏目以走访新鲜食材为主线，暗藏新品上新的预热植入，用幽默风趣的短视频风格，软化广告味，是聪明之举。

另外，视频封面采用一致的黄、橙、红暖色调设计，在心理上给人带来快乐和兴奋。品牌巧妙运用颜色心理学的原理，使用户在愉悦的心情下进入，更容易增加品牌好感度。

怂重庆火锅厂视频号

点评

老乡鸡能三番四次抓住流量，是营销策略厚积薄发的结果。

一方面，通过成功打造了董事长束从轩踏实的企业家形象，并紧跟社会热点，展示企业的社会责任担当，从而赢得了消费者的信任。

另一方面，抓住用户需求，以“土味”及“摆烂式”的轻松诙谐不断为消费者输出笑料养分。老乡鸡培养的不仅仅是食客，而是有高忠诚度的粉丝。在品牌后续的每次营销活动中，粉丝保证在场，并能主动在私域进一步传播。

导流到线下门店成交，才是餐饮品牌的最终目的。因此在视频号上的宣发，除了展示自身品牌个性以外，也可发挥微信社交生态的天然优势。设计话题感强、福利力度大的营销事件，让品牌与消费者之间、消费者与消费者之间产生更多的互动链接。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金