蕉下、波司登等新玩家，怎么和老玩家抢冲锋衣蛋糕？

图源：摄图网

作者|王慧莹 来源|连线Insight(ID：lxinsight)

天气渐冷，最火的穿搭是什么？美拉德穿搭之外，山系穿搭一定拥有姓名。

冲锋衣外套、工装长裤、西部牛仔户外帽，这身置身于户外场景的装扮，正是当下的时尚潮流，亦是户外爱好者的社交货币。

根据天猫公布的数据，今年618大促，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%。

其中，承担主要户外功能需求的冲锋衣是备受关注的单品之一。蝉魔方数据显示，冲锋衣品类2023上半年在抖音销售额达11.31亿，较去年上半年翻了近五倍，全年销售额有望突破25亿元。

赛道肉眼可见的火热，品牌也争相涌入。

不仅有始祖鸟、凯乐石、Patagonia、北面等品牌占据冲锋衣的中高端市场，还有骆驼、探路者、牧高笛等品牌争抢具有性价比的中低端市场。

除此以外，赛道中也涌现了一些新面孔，例如，户外日晒防护品牌起家的蕉下推出气绒系列冲锋衣，隶属于羽绒服赛道的波司登推出鹅绒系列冲锋衣。

对于蕉下、波司登等品牌而言，陆续深入户外场景，一是看到户外场景的火爆，有更多商机，二则可以让自己布局更多赛道，让自己“四季常青”。

不过，不同于普通服装细分赛道，户外产品对功能性要求往往很高。尤其是在徒步、攀岩等运动下，冲锋衣要做到的不仅是保暖，还有防水、防汗、透气等多项户外场景中需要的功能。

能不能真的吃到蛋糕，要新老品牌在产品设计和技术含量上下功夫，如今，冲锋衣市场俨然是八仙过海，各显神通的格局了。

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冲锋衣市场火热，这两年入局者更多了

今年的冲锋衣有多火？一组数据或许可以证明。

上半年，主打大牌平替的骆驼卖了近8亿；一件5000元的始祖鸟进店排队半小时才能买到；社交平台上，关于冲锋衣的笔记多达93万多篇……

其中，始祖鸟是个不得不提的高端冲锋衣品牌。在户外场景还未如此火爆时，始祖鸟是个专业、小众的加拿大高端户外品牌。近几年，随着户外运动掀起风潮，安踏的支持，始祖鸟彻底在国内冲锋衣市场打开声量，并催生一批“鸟粉”。

这些消费者可以为大几千的冲锋衣排队购买，也会四处找代购寻找心仪的款式。“中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”，当户外属性遇到社交属性，始祖鸟更是“一鸟难求”。

赛道的井喷、消费者的火热，更是直接给品牌带来实打实的好成绩。今年上半年，始祖鸟母公司亚玛芬实现营收同比增37.2%，至132.67亿元。

此外，紧随始祖鸟的还有美国户外品牌Patagonia。与始祖鸟类似，其创始人乔伊纳德也是个户外发烧友，产品理念源头也有些相似，Patagonia也是为了帮助背包客们，应对登山、攀岩等严苛的自然环境。

在功能性上，Patagonia主要解决的问题是防寒保暖，他们的标杆产品是Synchilla Fleece系列保暖外套，也就是消费者更熟悉的摇粒绒。

Synchilla Fleece系列，图源Patagonia微信公众号

顺着价格带往下看，美国户外品牌北面、国产户外品牌凯乐石，在中高端市场占据一席之地。前者专注冲锋衣、羽绒服；后者则在专业户外登山的冲锋衣上深耕。

不过，走奢侈品路线的始祖鸟、Patagonia总归是一批小众高端的户外品牌，让消费者更为熟悉的，则是国内专注于性价比的中低端户外品牌。

蝉魔方数据显示，从价格带角度看，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。

这正是中低端冲锋衣市场的决赛点，聚集了骆驼、探路者等国产户外品牌。

比如，不少消费者都会发现，在抖音、小红书等平台，骆驼冲锋衣的出镜率十分高。反映到数据上，“骆驼冲锋衣”已连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一。

在整个户外赛道中，与大多数一上来就走品牌化路线的公司不同，大众户外品牌迪卡侬在经营模式另辟蹊径，走的是性价比模式，被称为户外领域的宜家。

除了上述提到的户外赛道老玩家，市场需求的扩大吸引了众多跨界玩家。2020年，新晋露营装备品牌牧高笛推出独立运营的山系潮流露营服装品牌Mobi Villa；2021年，露营装备品牌挪客推出了兼具通勤和户外的埊系列山系服装。

去年10月，时尚服饰品牌太平鸟发售了其2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域；今年，户外日晒防护品牌起家的蕉下、专注羽绒服领域的波司登也都进入了冲锋衣市场。

对于为何进入冲锋衣赛道，蕉下方面告诉连线Insight，2022年蕉下提出轻量化户外品牌战略后，蕉下就希望推出秋冬能够代表品牌轻量化户外精神的大单品。

一开始，蕉下考虑了很多品类，比如滑雪服和羽绒服，但羽绒服已经是大众标品了，是一个很成熟细分的市场，增量空间不是很大，另外户外心智也不够强；而滑雪服是个过于垂直细分的品类，全民化难度较大。

因此，最终蕉下选择了市场规模正在迅速增长的冲锋衣赛道，重点发力“全天候（风雨冷暖都能穿）”“全季节（一衣穿三到四季）”的三合一冲锋衣，因为它一方面能部分取代羽绒服城市保暖功能的需要，同时又具备户外防护功能。

实际上，冲锋衣的消费热潮从去年就开始显现。蝉魔方数据显示，2022年抖音冲锋衣销售额同比大涨382.31%，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。2023年、1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%。

需要承认的是，冲锋衣市场的火爆给服装行业带来了希望，但随着入局者增多，竞争也会肉眼可见地增大。更何况，消费者很难有忠诚而言，服装品牌想要真正抢到蛋糕，也并不容易。

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蕉下、波司登等新玩家，

拿什么和老玩家比拼？

比起老玩家已经教育了市场，在山头林立的市场，如何破局是蕉下、波司登等新玩家们率先要思考的问题。

初入市场的品牌，找到一个核心卖点十分重要。尤其是适配户外场景的冲锋衣市场，对装备的要求非常高。一个好用的冲锋衣，不仅要具备耐磨、防风、防水、保暖等基础性能，同时还需要具备科技感、舒适度、潮流感等，才足以让消费者买单。

一般来说，冲锋衣中的硬壳冲锋衣对专业性要求更高。所谓硬壳就是使用复合材料，具备一定透气性，和极强防风、防水、耐磨性质的户外衣。

这样的产品特性之下，市场中现有的冲锋衣品牌，都试图在专业性上一决高下。

比如，中高端市场，凯乐石聚焦专业户外线，其MONT系列目前在专业徒步玩家中也颇受欢迎；Patagonia分为服装线和装备线，Snap-T和R系列是其最为人熟知的摇粒绒产品，其研发和采用的保温材料Synchilla fleece被《时代周刊》评为20世纪百大发明创造之一。

中低端市场，国产品牌骆驼也在向上探。目前，骆驼分为“城市户外”和“专业户外”，分别针对户外小白和专业人士。其中，骆驼的专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列，在搭载ENFO叠加态技术的同时，减少了冲锋衣80%的厚度，保暖效果却提高了5倍。

骆驼“珠穆朗玛”系列冲锋衣，图源骆驼官方微博

在面料上，现有玩家都有自己的“当家面料”。目前，国外品牌顶级的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……国内有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

其中，以GORE-TEX这类顶级科技面料为例，近几年陆陆续续为始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌供应面料。

讲求专业性的同时，随着户外运动冲破圈层扩展至年轻消费者，冲锋衣时尚化、潮流化的变化是很多品牌看重的。比如始祖鸟、北面都在近几年加大了对“山系穿搭”的探索。今年，始祖鸟以FAST & LIGHT CAMP为主题推出全新山系产品线；北面推出“都市肌理”系列，主打城市即自然的山系风格。

避开现有品牌的卖点，打造差异化，是新玩家们的思路。

以蕉下为例，其今年以来强调“轻量化户外”的概念，此前已经通过防晒衣、防晒帽、全地形户外鞋等品类进入户外市场。今年9月，蕉下上新了冲锋衣产品线——气绒冲锋衣。

所谓轻量化户外，并非局限于专业的徒步、登山，可以是露营、飞盘、钓鱼等多个户外场景。这意味着，蕉下切入的是更贴近日常生活、对新手更友好的户外产品。比如，在冲锋衣面料上，蕉下采用了Jech LTShell轻量化新硬壳。

对比而言，跨界玩家从专业性上很难和始祖鸟、凯乐石、骆驼等专业户外品牌站在同一水平线上，轻量化不失为一种初入市场的正确选择。毕竟，先通过一款轻量化产品切入户外市场，培养消费者心智，比较重要。

蕉下告诉连线Insight，目前目前冲锋衣品类存在“过于顶部、底部两极分化”的痛点——在品类底部市场，售价便宜的冲锋衣，很多并不符合新国标对“冲锋衣”的品类规范，不够耐磨，也不能够在户外起到防护作用，而在品类顶部市场，为了满足极限户外的防护需求，牺牲了部分穿着舒适度。

这制约了冲锋衣成为全民大单品，在这两极之间其实有大量未被满足的空白消费者需求。

蕉下瞄准的就是这个空间，它想做千元内的专业户外冲锋衣，并解决传统冲锋衣的痛点，在城市、户外实现跨场景使用、兼具硬壳的防护力和软壳的舒适轻量、集合羽绒和抓绒内胆的优点。不过，这也意味着，它必须进行技术和面料的自研，这也不是一个容易的过程。

另一边，波司登将其鹅绒冲锋衣定位为“冲锋衣羽绒服”。具体而言，波司登冲锋衣羽绒服采用700+(USA IDFL)蓬松度品质鹅绒；面料上,波司登冲锋衣羽绒服采用科技高性能面料，防风防水透湿，且羽绒内胆可拆卸。

波司登的思路很明显，利用品牌本身的优势和技术积累，提高新品类冲锋衣的性能，试图将羽绒服方面的技术沉淀加持到冲锋衣上。同时，波司登也看到了轻量化户外的机会，把冲锋衣羽绒服做得更轻，适合日常通勤、轻量远足。

当然，对于蕉下、波司登这类新玩家来说，想要在冲锋衣赛道闯出一片天地，仅靠轻量型户外的概念还远远不够，仍需要在专业度上下功夫。

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服装品牌，都在争夺户外场景

户外热潮，正如火如荼地进行着。

据Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元，尽管增速放缓，但规模仍稳步上升。

具体到中国，如果说过去三年，露营经济的高速增长只是一个简单的表象，那飞盘、徒步、骑行、路亚等众多小众户外运动突破圈层，成为新型社交货币，足以说明中国整个户外市场的潜力。

根据中国登山协会统计，2018年我国户外运动人口为1.5亿，参与率约为10%；根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，截止2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人，疫情后，户外参与率迅速上升至28%以上。

事实上，户外一词也是舶来品。据艾瑞咨询显示，中国户外运动行业历经“欧美舶来期—小众文化圈层期—大众文化推广期”三个阶段，目前正处于“全民轻型运动浪潮期”的4.0时代。

当户外生活方式席卷而来，小众圈层突破大众圈层，户外场景也成为各大品牌们的争夺点。尤其是，当户外场景的概念变得更丰富，轻量化户外、生活化户外也让更多服饰品牌参与进来。

根据Euromonitor以及观研天下数据，我国户外运动用品市场规模从 2015 年的1669亿增长到2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000 亿。

为什么户外场景会是服装品牌的掘金点？

一个大前提是，近几年服装行业并不景气，不少头部品牌也陷入亏损之中，户外场景是个难得的金矿。

据星图数据统计，去年618期间，全网消费成交额中，运动户外品类全网销售额达249亿元，同比增长约9%，紧随家用电器、美容护肤之后，位居全品类三甲。

最典型的例子就是布局众多户外品牌的安踏。2022年，安踏首次登顶中国运动市场，营收超过李宁和阿迪达斯的总和。今年上半年，安踏依然坐在中国运动市场的“第一”宝座。

而这个成绩除了FILA外，很大程度上归功于与安踏集团直接关联的户外品牌，包括迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、壁克峰、威尔胜等。

户外场景的火爆已然有目共睹，吸引各品牌争夺也就顺理成章。

以波司登为例，这个主营业务为羽绒服的品牌，羽绒服营收占据绝大部分。财报数据显示，2022/23财年波司登全年营收167.74亿元，其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%，达到135.75亿元。

但羽绒服生意低迷是不争的事实，这增加了波司登整体的运营风险。今年上半年，波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天，存货总额也达到了34.34亿元，整体周转效率大幅下降。

和波司登利用户外场景提高销量的思路一致，蕉下也从防晒领域单腿走路，变为户外+防晒两手抓。

于蕉下而言，防晒品类受季节性影响很大，将触角伸到市场更广泛的户外领域，无疑也会拓宽品牌的“全季节”商业化市场。

只是，在群雄逐鹿的户外赛道，专业度和性价比缺一不可，这是想要提高产品复购和消费者黏性的前提，也是未来各品牌争夺的关键。户外场景已经为品牌们开辟了新思路，能抓住多少机会，考验的是品牌们对于市场的把握。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧莹