天气变冷了，东莞这座小镇火了

作者|白露 来源|惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

“全球每五件毛衣就有一件产自大朗。”

从1979年香港商人在东莞这个小镇开办了第一家毛织厂，到如今这里出品的毛衣以“款式丰富、设计多样、质量优异、价格实惠”闻名海内外，东莞大朗俨然成长为世界毛织“源头产地”。

然而这里并不产羊毛，更不是毛衣消费市场。独占鳌头的背后，藏着一段国产服装产业带涅槃新生的发展史——每当遭遇时代的关口，在这片“神奇”的一方土地，总有一群人在“困境”中寻找突破点，抢抓先机、提升竞争力，用自己的方式创造新的“传奇”。

一

东莞“传奇”小镇

自东莞中心广场驾车一路向东南方向行驶，大约50多分钟即可到达大朗镇，而在西南8.9公里处，便是华为的松山湖基地。1979年，香港协和制造有限公司在大朗镇大井头村开办了大朗毛织一厂，让这座东莞小镇与毛织产业结缘。

得益于港资企业带来的生产技术和管理方法，本地的农户们纷纷洗脚上田，从面朝黄土背朝天的农民转身成为毛织厂里的熟练工人，而以陈锡培为代表的本地人也开始做起第一批“赶潮人”办起了毛织厂。

在创业方面，东莞人可以称得上自带天赋。大朗毛织产业起步没多久，各种“夫妻店”“兄弟厂”就遍地开花。到1990年代初，大朗地区的毛织企业已经多达近千家，形成了“村村毛线绕，户户织机响”的空前盛况。

伴随生产规模扩张，大朗的毛织产业逐步向上下游延展。到1990年代末，大朗这座东莞小镇已经形成了集原料和辅料供应、毛衣生产和终端贸易于一体的，具有完整行业体系、规模庞大的产业集群。

短短20年，大朗镇完成了从0到100的巨大飞跃。然而和泉州的鞋服产业一样，大朗的毛织产业在上世纪90年代及2008年先后遭遇全球金融危机、美国次贷危机引发的连锁反应。

这期间，虽然订单量的骤降导致一部分私营中小企业被市场淘汰，大朗乃至全国的毛织产业面临多次洗牌，但大朗的毛织产业也在不断迭代，完成了从手摇织机到电脑织机的生产力升级，实现了从贴牌加工到自有品牌的跨越。

如今回顾大朗过去风光，更多的是怀旧情怀。但在同样的土地上，今天仍然有人在书写新的传奇。

二

今日东莞的自我革新

2013年，传统电商行业如日中天。据艾瑞咨询预计，当年全年网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.7%。也是这一年“双11”，服装鞋履和美容化妆品成为了手机淘宝成交最为活跃的类目。

历史总是惊人的相似。和当初进入大朗毛织厂从农户变身毛织工人的大朗人一样，身处时代浪潮下的谭坤毅然决定进入女装行业，在东莞创立了电商品牌“欧惑”。

如果要用两个词来形容谭坤，敢想敢干、时刻清醒绝对是最适合的词语。在萌生踏入女装行业的想法后，他立马实地探访女装制造业之都虎门镇，利用年假的几天时间走遍当地的源头工厂。在看到虎门完善的产业链条和成熟的市场体系之后，谭坤当即下定决心：组建团队立马开干！就这样，做汽车销售出身的谭坤，一头撞上行业红利期，转型女装行业后仅4年时间就赚到了人生的“第一桶金”。

在传统电商平台通过买量实现高速增长的历史性阶段，谭坤快速掌握了生意的窍门：只要投入回报率达到预期，他就毫不吝啬地在平台进行大笔大笔的投放。凭着肯投入、敢投入的做事风格，在其他商家还在从零开始一步步、一个个摸索电商平台的规则时，谭坤的团队仅用了不到3年就迅速完成了淘宝、天猫、唯品会等传统电商平台的全面布局。

这一次，谭坤又吃到了行业红利。2017年，“欧惑”品牌营业额大幅上涨，2018年公司团队突破100人，平台粉丝量突破100万并持续上升。

不过，在回顾这段早期创业的光辉成绩时，谭坤并没有显得很得意，用他自己的话来说，“以现在的眼光来看，当时真的是行业好做，个人能力并不是最大的一个决定因素。”在创业后的第4年，谭坤真正迎来了自己创业生涯中的第一个挑战。

2018年下半年，“欧惑”天猫店铺的亏损达到三四百万，且这股亏损趋势一直持续到2019年。看着创业5年积累的家业正在面临萎缩，谭坤并没有患得患失，而是清楚地意识到，市场风向变了，电商行业的环境也变了。于是谭坤很快做出一个决定品牌命运的决定：背水一战，去做抖音电商。

在新环境，谭坤感受到的不止有新鲜感，还有全新的运营挑战。起初谭坤复制传统电商的经验，将粉丝量作为持续营收的重要来源，然而在用两三个月收获了五六十万粉丝后，谭坤发现，单纯吸引粉丝并不能有效变现。

这是因为在以内容为流量载体的抖音电商生态中，用户的消费决策并不完全取决于账号的粉丝量，而在于内容触达用户的一瞬间，产品能否吸引潜在消费人群的注意。特别是直播电商特有的带货形式，拉近了消费者与商家之间的距离，提高了消费决策的效率，更适合“欧惑”这类拥有优质产品和完整业务架构的成熟商家。

找到解题思路的谭坤迅速调整策略，将主要精力转移到直播带货。从四五个主播做一个账号，再到拆分不同细分品类和业务线进行单人单号直播，“欧惑”抖音电商粉丝量突破500万，直播间人气峰值不断高涨。2023年至今，“欧惑”抖音直播间的自播/达人直播，已有5场单场单款营业额突破百万。

其实从一开始谭坤的心里就明白，“欧惑”并不缺少优质的产品，而是缺乏有效触达消费者，实现高效变现的渠道。他表示，如今的消费者变得更加理性和成熟了，他们的消费习惯也开始向直播电商转移。商家需要考虑的就是怎样在新的市场环境中，借助平台资源增加自身的核心竞争力。“我们现在还是坚持全域兴趣电商，但抖音电商占比有五成，是最主要的销售渠道。”

三

全域兴趣电商里的可能性有多大

东莞做女装的人不胜枚举，但创立大码女装品牌“云妃秀”的卓清清，算得上是颇有使命感的一个。

14年前，还在兼职客服主管的卓清清发现，不少客户会在后台咨询客服“160斤能穿吗？”“180斤能穿吗？”卓清清说，“很多女孩咨询完得到了穿不了的回复，从文字中能感受到她们的无奈和失落，那种终于看到一件喜欢的衣服却穿不了（的感觉）还是挺难受的。”正是这一段做客服的经历，让卓清清近距离了解到大码女孩的购物需求，也在她的心里种下一颗打造大码女装品牌的种子。

2011年，卓清清怀揣着让更多胖妹妹自信、时尚的初心，在东莞创立了主打大码女装的“云妃秀”品牌。

不同于一般的时尚女装，大码女装的设计无法直接套用现成模板，为此卓清清专门请来设计师，一天制作出十几个样板。在消费者最关心的码数方面，卓清清表示，“码数统一能让顾客买衣服有安全感。”因此“云妃秀”采用单独设计打版的方式，统一了不同款式服装的尺码，让顾客买得更放心。

从设计打版到沟通面料做工，卓清清事无巨细一人统管，由于长时间的高负荷工作，她的体重也从90斤猛增至120斤。但是卓清清并未因为身材变胖而焦虑，反而因此更能理解胖妹妹们的需求。她决定从幕后走向台前，以云妃秀首席选品师兼大码女装主播的身份，为粉丝和顾客提供最适合她们的产品。

创业心切的卓清清也曾走过弯路。“云妃秀”品牌创立之初曾经尝试追逐爆款，可是除了短暂的销量增长，品牌层面并没有获得持续的积累。这是因为传统电商生态中，用户围绕明确的商品需求完成消费行为，商家只是搜索结果中的待选项，品牌被弱化了。

不过在全域兴趣电商时代，商品与商家、品牌的联系更为紧密，除了任人挑选的货架电商，短视频、直播等内容形式也让用户对商家及其品牌有了具象的感知。并且平台还能够将品牌主动推荐给潜在消费群体，帮助品牌出圈。

于是在2019年，“云妃秀”入驻抖音电商，卓清清很快看到了推荐算法为品牌带来的巨大价值。“好的平台给了我更好的发展机遇，全域兴趣电商让更多胖女孩看到了我们，也为我们吸引了很多粘度比较高的粉丝，让我们可以为更多人带来自信。”

在抖音电商，“云妃秀”的账号内容和直播间被精准推荐给目标用户，并在此后的4年里累计收获了超过190万粉丝，“云妃秀”的抖音官方旗舰店也已售出近24万件女装。

2023年，“云妃秀”有3场直播单场单款营业额突破百万，8月份矩阵店铺模式成功建立。这样一份成绩足以超过大多数人，但比起这些数字，卓清清更看重已经坚持十几年的“让更多女孩自信、时尚”的信念。

10月4日“云妃秀”的抖音账号上传了一条视频，在这条时长1分14秒的短片里，卓清清介绍了自己做大码女装的初心，也向粉丝们发出邀请，一起帮胖妹妹穿对的衣服，活出自己的精彩。或许在她看来，经营抖音电商已经不只是一门生意，更是一种让女生不断成长获得独立的人生方向。

四

传统产业带的新起点

黄色的卷发加上黑框眼镜，立体剪裁黑色套装极具设计感……镜头前的翠西总是给人一种时尚且专业的印象，让人完全不会想到他曾是一名土木工程专业的毕业生，或是英语教师、翻译、美妆博主这些他曾经的职业。

2017年，翠西带着对服装行业的热爱入行，从运营、客服、仓储一点一点入手。边学边做的过程中，翠西就发现，经营女装离不开产业带。因为只有靠近产业带，与工厂货源保持紧密联系，才能掌握市场行情，从行业上游抢得先机。

于是在一年之内从深圳、佛山一路辗转，最终在2018年，翠西带着创业团队和自己的女装品牌“乔拉”落地东莞。在翠西看来，前半程的奔波并不是什么实际的困难，相反还帮助了自己的成长。

他说，“我们搬了好几次家，每一次都是一个新的起点。”事实确实如此，每一次遇到波折，都让“乔拉”品牌变得更好，而翠西也在这个过程中为自己的热爱找准了方向。

2019年是“乔拉”品牌的关键之年。这一年，翠西明显感觉到之前的直播平台流量出现下滑，而彼时的抖音电商发展迅猛。带着对新平台的期待，“乔拉”女装正式安家抖音电商。

入驻抖音电商之初，“乔拉”品牌也曾迎来一轮小爆发，但这个成立仅2年的品牌，在供应链和新品开发上的速度没能跟上流量的增长。此后的两年里，“乔拉”品牌在平台流量的扶持下经历了起起落落，这段时间里，翠西也从新品开发、仓储到运营售后等环节，完成对“乔拉”品牌的迭代与升级。

与2017年刚刚决定做服装直播相比，翠西已经是一名有着344万粉丝的抖音博主，“乔拉”原本几个人的小团队如今也升级为人数过百的大公司，其平均月销售额达七八千万，最好的单场6小时直播能突破千万成交额，在抖音电商的销售额占到品牌总销售额的80%。

在翠西看来，抖音电商蕴藏着巨大的机遇和能量，可以让品牌找到精准目标群体、快速出圈。这是“乔拉”凭借小众设计成为“大众品牌”的关键，也是抖音电商之于中小品牌和商家最大的价值。

丨写在最后

截至目前，抖音电商仅来自大朗产业带的商家数量就已超过万级，GMV增长超44%。

而自2022年起，抖音电商就启动了“产业成长计划”，充分利用平台优质资源，赋能“大朗毛织”“虎门女装”这类全国产业集群，在平台内部，抖音电商通过分类运营，帮助商家解决实际经营问题，且于618、七夕等平台重要活动期间给予商家扶持，让更多中小商家快速起号，实现持续增长。

以社会发展进程的视角来看，无数产业带和创业者缔造的传奇背后，是全域兴趣电商提供的商业环境和抖音电商平台带来的全方位助力。而在全新的电商行业格局下，大到地区经济，小到个体商家，随着更多优质产品被精准送到消费者手里，抖音电商也将发掘出更多的机遇和能量。

正如翠西在回顾团队一年内辗转三座城市，最终落地东莞的经历时说的那样：“很多时候都是选择大于努力。”40多年前港商的选择，让大朗这座小镇开启了毛织之都的精彩旅程，40多年后的今天，谭坤、卓清清和翠西们也在东莞这片土地上书写新的历史。

编者按：本文转载自微信公众号：惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露