内卷的痛，让手机厂商患上“讨好症”

作者|程佳 来源|价值星球Planet(ID：ValuePlanet)

为了卖货，手机厂商可谓花样百出。

近日，OPPO 推出“免费用超级闪充充电宝”的会员活动。目前在上海、广州、武汉和西安的 150 家店进行试点，年内计划覆盖 4000 家。除 OPPO 外，其他国内智能手机厂商，如华为、vivo、小米、荣耀等等也都提供店内免费充电服务。

如果提供免费充电服务也难以吸引消费者驻足门店，便有手机厂商进一步在门店开设休息区提供咖啡茶水等服务。

按理说，增加线下门店的服务项目对于手机销量的拉动，能起到的作用十分有限。然而，当下的手机厂商却不得不这么做。

中关村物联网产业联盟副秘书长、专精特新企业高质量发展促进工程执行主任袁帅也向价值星球直言，加强服务对于销量促进的作用有限，因为服务质量的提升并不能直接转化为销量的增长，“但通过提高服务质量，手机厂商可以增强消费者对品牌的信任和好感，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。”

市场竞争激烈，反映在数据上，则是手机市场的不振。根据中国信息通信研究院最新发布的《2023 年 8 月国内手机市场运行分析报告》，2023 年 1-8 月，国内市场手机总体出货量累计 1.67 亿部，同比下降 4.5%。

和过去 10 年我国手机市场的飞速增长期相比，随着国内手机市场慢慢进入存量时代，手机厂商也毫无例外的感受到了增长的乏力。

而要在一个存量市场寻求新增长曲线并非易事。从硬件，到技术，再到如今的服务，可预见，未来竞争只会越来越激烈。

一

“卷”服务，由来已久

手机厂商在“服务”上下功夫，其实已有些时日。

特别近年来随着手机品牌服务的不断升级和完善，各厂商在产品售后服务方面也加入了多种权益，甚至还有不少免费服务可供消费者用户选择。

如华为、小米、OPPO 和 vivo，都在特定时间设立有各自的“服务日”，品牌会员在服务日当天，可享受到免费贴膜、清洁保养、特惠换新等服务。其中华为的服务日活动在每个月的首个周五周六周日这三日，小米则将每月 1-7 日设为“服务周”，OPPO 和 vivo 的服务日则分别为每月的 16-18 号和 19-21 号。

但据价值星球向多位手机用户咨询的反馈来看，大部分消费者对于厂商每月定期的服务日表示并不了解。“我都是自己网上买膜自己在家贴的，没试过在门店贴膜，也从不知道门店还有免费换膜的服务。” 00 后消费者里奥说道。

与此同时，里奥还表示，与其向消费者提供一些免费的服务，手机厂商还不如加强门店客服的服务培训。“虽然我最近这两次换手机都是从电商旗舰店买的，但是买之前我都会在线下门店比较下自己心仪的几款机型，期间不同品牌店员的服务态度，会影响我对不同品牌的印象和评价。”

“不过门店员工服务态度差确实是个别现象，其余基本都会做到有问必答。有时候在店里向店员了解购机优惠政策，还会有店员建议我线上或者同城小时购这些更划算的渠道。”里奥坦言，开在商场里的手机直营店和一些手机经销商，态度对比会很明显，“前者更像是为了培育用户心智，后者则是单纯为了销售。”

OPPO广州旗舰店

来自上海的 Amda 则向价值星球坦言，好的服务会直接影响到自己的消费选择，“我家附近就有华为和小米两个品牌直营店，平时都会走过路过进店随便看看，顺便问下他们当时最热门的手机有没有货。同样都是没货的情况，华为那边说可以帮我预约，也不需要我提前付定金什么的，反观小米那边员工只会不理我，那我肯定不会在门店多逗留。”

鉴于 Amda 喜欢尝鲜，经常购买全网缺货或者紧俏的机型，所以 Amda 和线下门店打交道更多，Amda 直言，“遇到员工态度不好的，就会选择不经这员工手进行消费。”

尽管门店服务态度会影响消费者的购买行为，但并不能成为决策因素。

正如产经观察家、钉科技创始人丁少将所言，“提升水平、创新服务模式，对于产品销售能起到锦上添花的作用，虽然不会成为根本性的决策影响因素，但做好了服务，能提升品牌美誉度，从长久看可以提升品牌拉力。”

二

一直没停过的“内卷”

在服务上下功夫的手机厂商，近年来无不面临着一个共同的难题——手机市场涨不动了。

根据市场调查机构  Canalys  公布的最新报告，2023 年第二季度，全球智能手机市场出货量同比下降 10%，跌至 2.58 亿部，其中中国大陆智能手机市场出货同比下滑 5%，出货量降低至 6430 万部，这也是自 2013 年以来最低的第一季度。

在这种背景下，各大手机厂商都不好过。如下图所示，2023 年第二季度的国内智能手机市场，国产厂商的出货量均较前一年度有所下滑，特别是荣耀，其出货量一个季度少了近 300 万台，跌幅达 21%。

图源：Canalys

手机“卖不动了”的原因有很多，其中“不换手机的年轻人”以及“缺乏吸引力的新手机”，必然榜上有名。

“我现在用的手机是今年刚买的，但换新机的原因是手机丢了，不得不买。”里奥一想起丢失的上一台手机还是暗自不爽，“上一台手机也才用了几个月时间，关键我还买的 512g 大容量手机，原本就想着用两三年的。”

而来自北京的李庆，看了看自己手上用了 3 年的 iPhone 12，向价值星球直言，“还能再战两年。”

而且，换机周期延长已经成为一种趋势。2022 年 2 月，Counterpoint Research 研究副总监 Ethan Qi 在接受媒体采访时表示，目前用户的平均换机周期已超过 31 个月。而同样来自 Counterpoint Research 的数据显示，2018 年用户平均换机周期为 22 个月，2019 年初则为 24.3 个月。

vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山在 2022 年接受采访时也曾说到，“我记得最早（手机更换周期）是 16-18 个月，之后是 20-24 个月，最近是 36 个月了。”

“年轻人不换手机”除了消费行为的变化，也有新手机吸引力下降的因素在。胡柏山也提到，“产品没有创新，吸引不了用户，用户换机的速度就延长了。”

但要说手机产品没创新，其实也不尽然。

起码最近几年，手机厂商都在尽力拥抱各类新兴技术，高清拍照、折叠屏、快充等等都出现在手机产品上。然而，囿于消费者对于手机这一消费品需求的清晰度已经触达“天花板”，即便手机厂商在过去不断进行革新，但依旧未能能跑赢消费者日渐萎靡的购买欲，反倒是加剧了国内手机市场的竞争。

盘古智库高级研究员江瀚指出，手机行业市场竞争的加剧，是由于多个因素共同作用的结果。“随着技术的发展和消费者需求的多样化，手机硬件和技术的差异化竞争变得越来越困难，同时由于市场份额愈发饱和，因此手机厂商需要不断寻找新的竞争优势来吸引消费者。”

三

线下能成为突破口吗？

与此同时，线下门店，也正成为手机厂商在存量市场发力的一个突破口。

如江瀚所言，“消费者的购买决策也越来越注重产品体验和售后服务，因此服务成为手机厂商吸引客户的重要手段之一。未来，服务将会成为手机厂商吸引客户的重要因素之一，但不一定是主要原因。”

线下门店此前对于手机厂商有着非凡意义。甚至可以说，手机品牌市场份额的多少，很大程度和线下渠道资源有关。

“积极扩张”是 OPPO、vivo、小米在 2021 年渠道建设的关键词。据小米 2021 年财报显示，其在当年的线下零售店从 2020 年末的 3200 余家增到 10200 家。

彼时的小米还希望未来 3-5 年，小米之家能渗透至乡镇，目标是要开 3 万家店。vivo 则在一次核心客户沟通会上透露，要力争 2 年做到国内线下渠道第一。OPPO 旗下子品牌 realme 也提出深耕全渠道，计划线下售点翻三倍达到 8 万家。

从这些“豪言壮语”中，我们也能感受到各品牌对线下渠道的重视程度。

值得注意的是，即便同是线下售点，但也有直营店和加盟店之分。顾名思义，作为线下售点，其目标都是为了卖货，但基于同个目的，不同性质的线下售点往往会有不一样的反馈。

袁帅解释说，直营店和加盟的经销门店，都承载着销售和提供售后服务的作用，但二者也有着很明显的不同点，“因所有权和经营权的不同，这意味着直营店可以更直接地贯彻手机品牌的战略和理念，而经销商则有更多的自主权和灵活性。同时，二者在销售策略、店面装修和布局、人员培训和管理上，都会存在差异。”

“直营店专营合作品牌的产品，除了手机之外，还会有品牌方的 IoT 产品和承载一定的售后服务功能。”丁少将则指出，有的品牌经销商，往往会经销多品牌产品，因此与品牌方的利益关系不是很牢固。

无论是直营还是加盟，“卖货”都是至关重要的。考究的不在乎门店形式，而在于谁能卖出更多的手机，为手机厂商创造更大的经济收益。

但可惜的是，因手机大盘增长乏力、消费者换机时间越来越长、电商挤压实体店份额等诸多因素的影响，越来越多手机线下售点渐渐消失在大街小巷中。

在此背景下，近一两年，各大厂商也都默契地不提线下售点布局和数量，只会在财报中偶尔提及线下门店的经营状况。

“数量”路线或许不是手机厂商在存量竞争市场中的最优解，但“质量”路线仍值得厂商去探索。

江瀚向价值星球直言，线下手机店仍然有存在的必要，“虽然实体门店经营成本日益增高，但是线下手机店提供了消费者与产品直接接触的机会，消费者可以更好地了解产品、体验产品，以及得到更加人性化的服务。对于一些消费者来说，这是线上购买无法替代的体验。同时，线下手机店也是手机厂商品牌形象的重要展示窗口，能够提高品牌知名度和影响力。”

诸如“提供免费充电宝”“提供茶水”等线下门店服务的优化，会是提升线下门店“质量”的其中一环。

但正如袁帅所言，未来随着消费者对服务的需求越来越高，手机厂商还需要提供更好的服务去满足消费者的需求，“服务的提升将有助于手机制造商在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

*文中里奥、Amda、李庆为化名

编者按：本文转载自微信公众号：价值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：程佳