双十一之后，京东还能继续低价吗？

（图片来源：摄图网）

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

双11京东打了一场漂亮仗，成功建立了低价心智。问题是，是否会只在双11昙花一现，京东有没有能力将低价常态化？

要回答这个问题，得把时间线拉回到去年年底。

2022年底，将“低价”设定为京东最高优先度目标，成为京东新一轮剧变的原点。

去年年末宣告低价战略的那场大会上，刘强东宣称低价是“过去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基础性武器”。刘强东警告，倘若不能保持低价优势，京东早晚会变成“第二个苏宁”，并把低价列为京东零售未来三年最重要的战略。

据《晚点LatePost》报道，上述低价战略被拆解为四大执行方向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制和采销机制，分别指向更极致地比价、自营与第三方商家流量平权、更简单地优惠玩法，以及品牌采购转为品类采购。

刘强东挥动指挥棒，京东一系列指向低价的新动作快速落地。

今年3月，京东将百亿补贴频道设为APP常态化入口，并为入选商家提供免收坑位费、更低的平台扣点和官方补贴等优惠，通过降低商家经营成本，为价格下探创造更大空间。

与此同时，京东启动春晓计划，加快引入不同垂类的POP（第三方）商家；此外，平台运营策略不刻意区分自营和POP商品，价格更低的商品更容易获得平台导流。

到了5月中旬，京东CFO许冉接替徐雷，担任京东集团CEO兼执行董事。在不久后的第一季度财报电话会议上，许冉称“低价将是京东交付给用户的最终结果和体验”。

到了刚刚过去的京东11.11，这套低价组合拳开始显现成效，不止是京东采销靠“业余主播 专业带货”出圈，背后聚拢在京东低价大旗之下的品牌、商品、商家和用户均大幅增长，低价心智建立取得突破。

根据京东披露的数据，今年参加京东11.11的商家数量比去年增长逾1.5倍，创历史新高。其中，参与京东百亿补贴的商品较618大促增长2倍，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。

在需求侧，原本被其他平台侵蚀的订单和用户也在向京东回流。10月31日前一周，京东近30个品牌销售超10亿元，近9000个品牌成交额同比增长超10倍，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍。截至11月11日0点，京东约300个品牌销售额破亿，百亿补贴用户规模增长近5倍。

这张京东11.11成绩单，验证了京东一系列变革举动的有效性。同时，京东从上到下迸发出近年罕见的战斗力，整个公司的“精气神”得到提振。

但在围绕低价的长跑中，京东仍然有诸多问题待解。它需要继续向外界证明，自己有能力在11.11等大促节点之外，依靠可持续的经营手法，继续保持整个平台的长期低价；同时，也需要避免卷入恶性竞争，在电商价格大战中找到一条更适合自身的生长路径。

一

京东的低价战略，首先在自营电商板块落地。这块业务是京东的立身之本，也是最主要的营收和利润来源；如果做不到低价，整个集团的低价战略也就难以推行。

这也意味着，负责筛选和对接品牌、采购商品的京东采销，需要主动改弦更张，更加积极地与品牌“砍价”。

此前，受到多重因素影响，京东采销在不少情况下并不会把低价作为最核心的目标。原因之一是，不同渠道的用户画像和消费能力迥异，促使品牌采取差异化的价格策略，从而实现整体收益的最大化。京东即便希望降价，也不能单方面做决定；由此而生的零供关系博弈，不仅是京东采销的日常工作，也是整个消费行业的常态。

但在新的环境中，京东正在以更大力度推动价格下行，采销团队也需要带着品牌一起跳出舒适区。

今年以来，京东采销在机制上的最大变化是从品牌采购转向品类采购。

此前，京东采销人员面对单个品牌谈合作，如今要从整个品类的众多品牌里挑选货品；除了品牌商家，更多白牌商家也被纳入视野。在选择增多之后，京东采销进行价格谈判的余地大了许多，更容易在博弈中占据优势，拿到高性价比的供给。

另一方面，在公司内部上，京东也为低价策略匹配了新的考核机制，GMV（商品交易总额）取代收入，成为更重要的绩效指标。这也让京东采销轻装上阵，更主动地争取低价。

接近京东的人士透露，今年京东11.11采销团队的重大突破之一是自己拿出更大的补贴，或者与更多品牌沟通去做低价；而在不少时候，这一牵涉双方的变革“不会是和和睦睦的”。大促期间，厨电品牌海氏与京东采销的公开争执，正是低价变革带来的不适应表现。

不过，在经过一番博弈后，越来越多的品牌接纳了京东的低价战略。站在品牌视角上，京东是零售领域最大的采购方之一；以较低的价格换取更大的采购规模，显然更符合商业逻辑。一些商家还通过与京东采销深度合作，获得比以往更多的回报。

以骑行品类为例，自行车制造商喜德盛此前主营山地车。近年来，国内骑行圈开始流行公路车，热门车型一车难求，需要加价数千乃至上万元。喜德盛也切入这一市场，并计划推出一款定价3500元以上的产品。

但京东采销人员根据此前调研，认为公路车的核心卖点除了“高性能”外，还要有“高性价比”。经过一番沟通，喜德盛将公路车定价下调至2799元。这款平价产品推出之后销量强劲，让喜德盛一跃成为线上渠道公路自行车销量第一名。

又比如，联想是全球最大的品牌台式电脑生产商。在京东，联想PC的主力价格区间约为四五千元，销量十分可观。

但在办公室工作场景下，许多从事文字工作的人并不需要高性能PC，花费5000元购置办公电脑并不划算。为此，京东采销与联想合作，推出多款使用移动版CPU的入门级台式机，在满足正常办公需求的同时，把价格拉低至两千多元，同样成为爆款。

这种从用户需求和市场趋势出发，与厂商合作研发高性价比新品的打法，已成为京东采销“砍价”的重要手段之一。

京东采销多维度的“砍价”能力，让京东自营业务在11.11期间积累了低价口碑。这套能力释放到日常运营中，再加上规模效应的加持，单一商品的低价就能够逐渐沉淀为整个平台的低价心智。

二

除了自营业务，聚集在平台内的第三方商家，是京东实现低价的另一个倚靠。

与自营相比，京东POP商家能够覆盖更广阔的商品垂类，价格区间也更富有弹性。过去几年间，在流量分配等维度上，京东自营相比POP商家占据明显优势；但今年以来，两者的平台待遇逐渐趋于一致。

刘强东十分看重自营与POP之间的“平权”。他曾在公司内部表示，京东不应该想尽办法让用户买自营或POP商品，而是要真实展现所有信息，把选择权交给用户。“用户选择权一旦被干涉就很危险，因为用户体验会变差。”

在这一思路的指引下，POP商家获得了更多与自营同台竞技的机会，并取得了令人惊讶的战果。

以百亿补贴为例，作为今年京东最重要的营销IP，它对于自营采销团队和第三方商家一视同仁，只以价格论英雄。京东方面透露，今年7月，平台百亿补贴的第三方GMV贡献率超过50%。

另一方面，京东正在加速引入第三方卖家，今年初推出“春晓计划”，具体措施包括取消平台使用费、降低商家扣点、简化入驻流程、提供新店大礼包、0元试运营取消90天限制、新商家双倍流量激励等。

同时，京东APP首页百亿补贴、9.9包邮、京东秒杀等频道，以及微信域、搜索推荐页面等全面向商家倾斜流量；京喜APP首页9.9频道、5元3件、京喜集市、特价团频道则重点扶持个人及个体户商家，帮助京喜商家提升流量和销量。

随着平台吸引力的增强，京东POP生态的繁荣度显著提升。今年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%，第三方商家总量比去年增长超一倍，达到历史最高水平。

不过，电商平台在引入第三方卖家的过程中，不可避免遇到“劣币驱逐良币”的问题；特别是在电商行业价格大战的形势下，难免一些商家为了尽可能压低价格以次充好，甚至兜售假冒伪劣商品。

怎样在生态繁荣度与商品服务品质之间取得平衡，是京东POP气象初成之后的挑战。

在京东11.11启动会上，京东表示，低价不是以次充好、缺斤少两，而是靠持续在供应链里挤水分，通过提升效率节约成本，让利给用户和合作伙伴，实现“真低价”。这其实也是京东为POP商家制定的经营法则。

京东已经在采取多项措施，帮助商家降本增效。京东11.11期间，京东向POP商家提供流量扶持时，除了看重低价商品，也把品质和服务作为两个考量因素之一，以推动商家远离低级的价格战，并以高性价比商品和服务作为长期经营根基。

万千POP商家的低价商品，除了丰富京东11.11期间的供给外，也是京东低价战略的另一块拼图。这些商品的整体价格区间低于自营商品，能够满足不同层次消费者的差异化需求，在帮助京东获得更多价格敏感型用户的同时，也在更广泛的用户群中，培育和稳固京东低价心智。

三

从刘强东发出“第二个苏宁”的警告算起，京东这场低价战役已经持续一年。它带来了公司战略、组织架构、业务逻辑、增长方式等方方面面的变化，也让京东又找回了当年那股敢打硬仗的战斗精神。

京东早年间素以擅长打硬仗著称。它以凌厉的低价攻势，在家电领域打败了苏宁和国美，在图书领域击退了当当。昔日手下败将，如今已经入驻京东，成为众多第三方商家的一员。

但发展到一定规模后，京东也遭遇了“大公司病”：决策流程越来越长，管理层级越来越复杂，开疆辟土、变革行业的锐气渐渐消失。直到去年底，刘强东回归，痛批管理层、重新擦亮价格力，京东才逐渐回到正轨。

在此过程中，刘强东对于长期风险的警醒，以及杀伐果决的执行力，自上而下传递至公司每一个人。京东11.11期间，京东产销跨界直播带货，堪称京东战斗精神回归的标志之一。

大促期间，京东采销颇为意外地成为网民关注的焦点。在卷入与厨电品牌海氏、头部主播李佳琦的争端后，京东采销冲上热搜；从天而降的巨大流量，让他们动了直播带货的念头。

不过，采销团队的日常工作是在全国各地拜访品牌、选购商品，主要接洽B端合作伙伴，通常不直接面对消费者。直播带货所需要的一切，都是临时征调：从未带过货的团队成员下午3点接到通知，7点就走进了直播间；而直播间由办公室、会议室改造而来，准备工作的仓促和粗糙一目了然。

从登上热搜到开播，采销团队只用了不到8个小时。京东迅速把“采销直播”放在了APP直播频道的首页；3C、家电家居、超市、大时尚、健康、汽车等业务部门也纷纷开播，以分流和承接汹涌而来的流量。

随着京东采销直播间的火爆，许多品牌闻风而动，拿出更大幅度的优惠，将自家产品送进直播间。京东11.11期间，京东采销直播推荐的3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆、汽车、健康等众多品类商品均以5折价格上架销售，全部“秒空”。截至目前，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。

京东采销直播间的异军突起，得益于相关团队的敏锐嗅觉和战斗精神。在泼天流量骤然而至后，他们以最快速度“改造”自身、协调内外资源，抓住了机遇。

但京东采销的“素人”主播能够一炮而红，吸引数亿观看量，也和采销们常年深耕行业，对于品牌和商品的卖点烂熟于心密不可分。以3C数码品类为例，该品类的采销人员在开播首日首次走进直播间，依靠对于全行业产品的深度理解，筛选和讲解了六七款产品。这种“行业产品专家”属性，让京东采销在直播带货时游刃有余。

在11月11日的媒体活动上，京东零售相关负责人表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富低价商品的同时，以品质和服务作为支撑。京东采销直播不收坑位费、不收达人佣金，让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者最大程度享受实惠。

保持敏锐度、打破业务边界、抓住机遇后乘势而起，这种做事方式堪称“狼性”。京东内部人士表示，以前不少同事干得憋屈，需要照顾方方面面的利益；但今年双11，“大家甩开膀子干”，展现出不同以往的信心和战斗力。

对于刚刚完成战略觉醒的京东而言，“狼性”也是京东继续推进低价的精神元素。

在刘强东归来后，京东用了一年时间，梳理和化解了战略、组织、业务和模式等方面的不合理之处，并祭出常态化百亿补贴、春晓计划等一系列“重武器”。

京东11.11的战果，证明京东前几个月的枪炮轰鸣打在了实处，采销自营和第三方商品的价格区间显著下探，最难攻克的用户心智也有了突破。

在经营层面上，采销团队推动品牌商家拥抱低价，POP商家则以低价商品丰富供给，其功效不仅限于京东11.11，也可以在大促之外的日常经营时段提供高性价比的商品矩阵，并巩固京东11.11打下的低价心智根基。

但电商低价是一场马拉松。11.11之后，京东除了要继续在业务上推进深层变革外，也需要保持更加锐利的进取精神。一家数十万人的公司，从理念提出到最终见效，当中的执行力至关重要。京东仍需要更多京东采销直播这样的破局之术，才能在复杂而漫长的价格竞争中跑得更远。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞