双11战火燃至金融，各大机构激战

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作者|卢泳志 来源|时代财经APP(ID：tf-app)

今年的“双十一”购物节，对于金融行业来说略显不同。各大电商平台都升级玩法，依托消费金融提振消费者购物意愿。与此同时，银行、基金、券商等各大金融机构也参与到这场角逐中，消费金融成为必争之地。

2022年以来，扩大内需、促进消费的重要性成为各界共识。今年10月，国家金融监管总局下发《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，要求深化对金融本质和规律的认识，引导各类金融机构深耕消费金融细分市场，开发多元消费场景，提升零售服务质量，满足居民合理消费信贷需求，通过差异化的金融服务更好地为实体经济服务。

一位业内人士告诉时代财经，金融机构的各种节日促销已经常态化，成为其日常运营活动的一部分。“双十一”主打购物消费，商家提供价格折让、金融机构在支付环节提供补贴，双重让利，有助于提升“双十一”的购物参与度，助力消费回暖。

一

“双十一”战火从电商燃至金融

双十一购物狂欢节是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城2009年11月11日举办的网络促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，因此11月11日成为举办大规模促销活动的固定日期。

之后，天猫、京东、苏宁、网易考拉等各大电商平台纷纷加入“双十一”活动，因此造就了现在的“购物狂欢节”。正是因为市场前景广阔，这些电商平台的消费金融公司也加入了这场没有硝烟的战争。

与传统金融机构主要依靠信用卡等手段开展消费金融业务不同，京东、淘宝等电商通过白条、花呗，甚至一些货币基金产品接入消费金融业务，打造了消费金融领域的新玩法。

2015年，京东白条在“双十一”期间向用户提供最高1.5万元的个人贷款，并投入4亿元向白条用户提供24期贷款分期免息优惠。第二年“双十一”期间，京东白条共为用户提供200亿元提额包，个人最高提额8888元，并可根据购买力状况享受多次提额。

2016年，蚂蚁金服则推花呗、支付宝等产品，“双十一”期间从余额宝流出的资金占销售交易额的11%，蚂蚁“花呗”为销售交易提供了20%的融资。

2017年“双十一”，京东金融推出京东支付、白条，以及可以在实体店使用的白条闪付等服务；京东“白条”将推出最高12期分期免息的优惠活动。这一年，蚂蚁金服不但在用户提额方面做足功夫，还将为小微卖家提供更完善的金融支持。

与此同时，苏宁金融也推出类似的“三零分期”活动，3-12期分期付款，0首付、0利息、0手续费；唯品金融推出网购分期服务唯品花，提供3、6期分期免息。

时至今日，消费金融已经成为“双十一”大促中必不可少的一环。今年，在琳琅满目的消费营销活动背后，包括阿里、京东、抖音等在内的互联网巨头打响了“消费金融战”。

二

金融机构抢滩“双十一”

2020年后，金融机构开始瞄向“双十一”，为了能在“大促”争取到更多的流量、客户、订单以及品牌资源，各家金融机构绞尽脑汁、苦力奋战，并推出五花八门的营销行为。

分期免息、满减优惠、好礼抽奖……今年“双十一”期间，众多银行正瞄准契机，携手多家电商平台推出各类营销活动，借势推广消费贷等金融产品，加码优惠力度，成为金融机构“双十一”抢客大战中的最大赢家。

另外，贷款优惠和分期免息也是银行吸引用户使用的一大利器。除了对分期和贷款产品提供优惠，部分银行还针对信用卡用户提供各类综合权益。

在银行大搞营销的同时，公募基金也挺身而出，打出直播带货、折扣申购和买基回血的组合拳，试图抢占流量制高点，拿到更高的营销业绩。

对于券商来说，“双十一”的巨大流量，是经纪拓客和策略分享的天然客仓，其主要策略包括开户送礼、大咖直播、策略建议折扣买等。

和传统险种相比，消费型保险在“双十一”期间更受欢迎。依靠消费平台强大的流量资源，很多大型的电商旗舰店都会给消费者赠送运费险，或者是提供运费险的购买渠道。

和上述金融机构相比，信托公司的“双十一”动作略显平淡。除了常规的注册APP送礼、到店抽奖、认购费折扣、消费信托营销等活动，部分信托公司把注意力放到投资者教育上。

显然，“双十一”已经成为各路巨头争夺的战场。不过，对于平台来说，既能从中分一杯羹，又能把握合规性和合理性，并非易事。

业内人士表示， 各家平台营销主要围绕消费类贷款展开，根据“双十一”主题拉动用户促进消费，但挑战是在于如何把握好贷款营销的度，如何避免刺激超前过度消费，从而导致非理性借贷。这需要平台在营销的同时提示消费者关注支付能力，量力而行，也要在贷款发放之前，调查清楚个人的还款能力，进行有效风控。

三

金融能否扛起拉动消费大旗？

今年以来，着力扩内需成为推动经济增长的重要议题，随着各类促进消费复苏政策措施落地见效，消费对经济增长的拉动作用明显增强。

国家统计局数据显示，今年前三季度，最终消费支出对GDP增长的贡献达到83.2%；就三季度而言，最终消费支出对GDP增长的贡献达到94.8%，均处于历史高位水平。

从政府部门出台的多份恢复和扩大消费文件看，金融被政策层赋予特殊意义。人民银行数据显示，前三季度，住户部门短期消费贷款新增4600亿元，同比多增3493亿元。

作为消费贷款市场的重要参与方，消费金融正在加速资金投放。近年，在消费金融的贷款构成中，用于基础性消费的占比逐年提高。同时，“应急”“周转”“以防万一”也是不少消费金融客户开通业务的初衷。

自2009年阿里巴巴创立“双十一”以来，交易额屡创新高。今年，即使是在宏观经济下滑、资本市场剧烈震荡的背景下，中国消费者的热情也丝毫不减。

今年“双十一”的国家邮政局监测数据显示，“双十一”前4天全网累计揽收量20.27亿件，同比增长16.1%，环比增长31.0%。这背后，不仅有国内外品牌厂商的给力大促，消费者潜力的集中释放和移动支付端的崛起，其背后的金融推动力量也不容忽视。

根据艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示，近7成被访商家认为提供分期免息后销售额有明显提升；而近4成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。

另外，今年“双十一”，银行消费贷“价格战”轮番打响，多家银行相继推出消费贷利率促销活动，通过直接降低贷款利率或发放红包、优惠券、抽奖等方式吸引借款人办理或使用贷款，个别银行优惠后的利率降至3%。

中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为，消费贷作为银行的重要业务，一方面可以扩大银行的盈利范围，另一方面也能刺激、扩大消费，拉动经济增长。

不过，也有专家认为，目前居民收入预期还在恢复，青年人就业压力较大，消费复苏动能的可持续性面临挑战，政府投资撬动社会投资仍存制约，全球经济增长放缓也可能使外需持续承压。

编者按：本文转载自微信公众号：时代财经APP(ID：tf-app)，作者：卢泳志