谁在疯狂“制造”小杨哥？

作者|程心 来源|自象限(ID：zixiangxian)

2022年1月，杭州九堡九环路48号财通大厦5号楼，一栋名为“抖音电商直播基地”的大厦，在吊车的轰鸣中竣工。

在九堡仅15.8km的街道上，聚集着服装批发市场四季青，诞生过“淘宝一姐”薇娅，占据着杭州女装的半壁江山。所以当抖音直播基地入驻时，即便看起来“毫不起眼”，但又显得“理所应当”。

与此同时，命运的齿轮开始转动。

2022年11月3日，抖音主播「疯狂小杨哥」账号粉丝超过1亿，和罗永浩被平台力捧不同的是，出身草根的小杨哥给了普通人“我也行”的错觉。巨大的“标杆效应“犹如驴拉磨时吊在眼前的胡萝卜，让无数人前赴后继地涌向抖音。

“小杨哥没出来之前，我们都觉得在抖音做直播电商是赔钱的，在抖音还是秀场直播比较多，小杨哥之后，我们也转型了”，一位直播基地的老板告诉「自象限」。

年初冷清的抖音电商直播基地开始有了“人气儿”，写字楼外墙不再一片灰蒙蒙，而是挂上了如“大码女装直播基地”的彩色招牌。1-3楼像一个个不同的档口，有人在卯着劲地直播，也有人趁着换班的缝隙凑合一口午饭。4楼，要穿过两排缝纫机，经过独立隔开的直播间，门口走廊上挂满了衣服。一名主播配一名选员，相比于底层主播，这里的主播看起来更“高级”一点，毕竟再往里面走就是办公区，那是高管喝茶的地方。

“我来这里两年了，从1楼做到3楼，衣服的品质公司给的机制都不一样。到4楼就可以有独立的直播间，还有一些主播有自己的团队，这栋楼里所有的运营人员都是共享的”，一位3楼的主播告诉我们。

1000多平方米的直播基地，承载着主播爆红的梦想和老板“再造小杨哥”的希望。据「自象限」不完全统计，在近乎两年的时间里，全国就有接近90家抖音直播基地拔地而起，其中以长三角地区最为集中。

另一边，快手也紧锣密鼓地在东三省、新疆、山东等地开设官方直播基地，并在当地举办电商节；淘宝在杭州与抖音展开了“主导权”的争夺，并深入到了区县、乡镇甚至是村里。

平台力量下放到了地方，一时间，好不热闹。全国上下的直播基地，如工厂流水线一般，日夜不停地，疯狂“制造”小杨哥。

 抖音南下，快手北上 

「自象限」根据抖音官方、各地政府文件等公开信息统计，目前全国抖音直播基地约90个，集中在长三角一带，浙江省共27个，福建省10个、江苏省9个，排在前三名。

▲图片为自象限原创，转载请注明出处

快手避开了抖音的核心阵地，以北方供应链为主，在2023年展开了“招商百城行”，目前已在潍坊、石家庄、临沂、海口、云南、广州等地进行大规模招商。同时，快手直播基地的角色更为复杂，也会在战略直播基地内扶持和发展快手自有品牌，即快手在19年提出的“快品牌”，也就是说，快手不仅力推达人上位，也在推品牌出圈。

而无论是抖音还是快手，究其直播基地的分布逻辑，大多数依靠着产业带和供应链，比如上述提到的杭州九堡主做女装服饰类的；义乌北下朱直播基地就在北下朱供应链旁边，主攻日百和小商品类；还有诸暨的袜子、云南的鲜花、佛山的家居，北京的手串和玉石等等。

从某种程度上讲，若没有传统市场的根基，没有便捷的物流贸易和主播生态作为基础，产业聚集很难形成。

“直播基地一般都是配合着工厂对外和理货、发货的门店建设，这边直播卖货、出单子，这边立马就发货，快递物流点也在旁边，专线、干线都有。发货很快，价格也便宜，义乌发货不超首重一般就是3块钱”， 一位义乌北下朱的睡衣工厂老板告诉我们。

众多城市中，杭州是抖音和淘宝“打的最凶”的城市。据「金融界」报道，2020年抖音内部决定全面发展电商战略时，运营团队从淘宝挖来了一个人，带来了大量的杭州商家货源，运营团队下一线手把手教商家如何做短视频，他们学得也很快，逐渐在杭州圈形成了做抖音电商的氛围。

这也就直接导致了，最早入驻的抖音商家，大多数都来自杭州，而一旦一部分人开始尝到甜头，便在圈子内火速传开。尽管当时杭州还是淘宝直播的大本营，谦寻、遥望、微念等一众知名MCN公司都在杭州扎了根，于他们而言，彼时的抖音只是个“随大流”的新人，甚至有点“炒冷饭”。

▲图源：网络

传统电商巨头们对此并非一无所知，更准确地说，是没把它放在心上。

但在悄然布局了一年之后，不仅小杨哥破了圈，抖音电商也借由【直播基地＋产业带】的组合，快速培养起了一些品类生态。

公开数据显示，2023年上半年抖音电商女装商家数量同比上升近68%。今年双十一抖音战报中，服饰女装品牌、家居、家具、家装等品类都得到了高速增长。

事实上，在抖音之前，直播基地早就已经形成了成熟的生态。从创业园、到科创园再到直播基地，“二房东”的生意伴随着时代的演变至今，直播基地却失去了“灵魂”。

“以前有很多直播基地，要么是MCN公司旗下艺人聚集，要么是政府主导和扶持比较多，政府给了政策补贴，租金也有一定减免”，一位直播基地运营负责人告诉我们。

▲图源：网络

一位知情人士告诉我们：“其中有一部分抖音官方与政府合作项目，但更多的是以分包的形式，不过运营上不会有特别大差异”。

抖音直播基地不过是传统直播基地的“翻新版”，但问题也随之而来。

抖音中品牌店播也在崛起，正如我们在中描述的那样，新品牌在抖音中起量，老品牌在抖音中寻找增量，这让以达人直播为核心的直播基地，红火的日子逐渐冷了下来。

二

店播和达播“左右互博” 

“小杨哥之后，虽然很多人都想复制，但到现在也没出现第二个。”

背后的原因还是“店播与达播”博弈的老生常谈。

以抖音为例，为了培养一个完整的电商生态，抖音快速扩展了从短视频带货到达人直播，再到品牌自播的多种直播主体，并在努力完成从内容到货架电商的转变。从平台到自营，抖音在2023年，开始极速补课。

但顾此就会失彼，曾经赖以生存的达人生态，也被冲击得最严重。

“品牌有自己的直播间，有专业的导购员，主播背后6-8人团队为其服务，有人管推流引流，有人负责文案话术，而且品牌自带流量和背书，有自己的账号矩阵、专卖店、旗舰店，4-16小时两班倒直播，我们比不了的”，上述“3楼主播”对「自象限」讲道。

直播基地野蛮生长了两年，品牌也开始盯上了这块肥肉。

仍然是在九堡，母婴孕产类品牌“十月结晶”在今年6月，搬进了九昌路55号。新园区共4幢楼，包括运营、品牌、选品、渠道和直播等多个部门，其中直播基地面积约为600平方米，设立12个专属产品直播间，拥有近百人的独立直播团队。

▲图源：十月结晶抖音截图

十月结晶联创熊伟曾在采访中讲道：“我们也尝试过与MCN机构合作，但后来发现并不太适合”。目前，十月结晶的直播商业模式以自有基地、自有团队的品牌直播间为主，也会与头部达人直播相配合。

相比之下，传统直播基地的模式不是长线运营的目标，而是“广撒网、等爆发”的逻辑。上述直播基地负责人告诉我们，从素人到网红主播，要经历很长一段时间的养号过程，前期投入巨大。“一些低价品免费送或者几分、一块钱做福利，给主播吸粉，这些都是要直播基地来承担”。

这么算下来，刨去运营的人力成本，在货品上就要亏十几万元。但即便如此投入，“养号”的成功率也很低，10个账号里能爆一个就算运气好，一旦爆了，前期所有的成本可能一夜之间就回来了。

品牌的进入，让本就靠“赌”的老板们，不确定性变得更强，也变得更加内卷。

“大家赶紧去拍好吧，双十一的价格过了明天就没有了，全部现货发，现货发！”

11月10日「自象限」等在主播雅婷直播间外，那时的她已经连续播了10个小时，除了吃饭的空隙，就是在不停地以每5分钟一套的频率换着衣服，严重的黑眼圈被掩埋在直播间的美颜之下。没有人知道，为了今年的双11，她已经连续播了14天没有休息。

钱塘光谷2幢24小时灯火通明，9层楼，30余个直播间，电商大屏上比拼着成交额的排名，刺激着直播基地所有人肾上腺素分泌。

雅婷告诉我们，双十一期间上榜前十名的直播间，直播基地会给主播额外奖励，“据说会有出国游，这么久没休息，已经不知道假期是什么感觉了”。

直播基地批量化和规模化，品牌和MCN开始扭打厮杀，当野蛮军遇到了正规军，这是一场还未分出胜负的战役。

于平台而言，良性竞争固然是好事，但就目前看来，无论是抖音还是快手还是平台的直播基地，仍然需要思考的是商业价值而非简单的把“人、货、场”撺在一起。

小杨哥虽不可再造，但疯狂却刚开始。

▪  参考资料：

《抖音电商向死而生的18个月》

《直播基地何去何从》

编者按：本文转载自微信公众号：自象限(ID：zixiangxian)，作者：自象限编辑部