电商打仗，B站恰饭

作者|杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

B站在兼顾广告增长、省钱的前提下，还实现了用户增长，完成了“不可能三角”。

芒格在世时，一直都把现金流作为投资的主要指标。在他看来，现金甚至比利润更加重要，他还专门批评过“那些总是见不着现金的公司。”

现在的B站，肯定不属于看不到现金的公司。

11月29日，B站发布了三季度财报，总收入58.1亿，与去年同期基本持平。净亏损为13亿元，调整后净亏损为8.6亿元，同比收窄51%。广告业务和增值服务业务均保持15%以上的高速增长。

一个更重要的信息是，在高毛利的广告业务驱动下，B站的经营现金流已经转正。

这是一家企业自给自足的讯号，它代表着B站在十四岁这年，已经拥有了自我造血，养活自己的能力。

在亏损大幅度收窄的同时，B站也没丧失成长性。第三季度，B站日活和用户使用时长均创下新高。——相当于一个又不用给钱，又在不断成长的孩子。

01

广告

电影《教父2》里有一句台词：海门罗斯一直屹立不倒，因为他永远能为自己的合作伙伴赚钱。这句话，也是B站广告业务的写照。

广告业务是三季度B站最大的业绩亮点，营收为16亿元，同比增长21%。超过游戏的9.9亿元，仅次于增值服务的26亿元，成为第二大收入来源，和增速最快的业务。

在B站副董事长李旎看来，广告业务的增长，来自各个细分行业垂直解决方案的深化，以及B站中台能力的提升。而其中，电商行业是表现最突出的广告主行业之一。

导致该结果的重要原因是，B站的电商策略一直坚持“大开环”战略。在刚刚结束的双十一里，大部分主流视频平台都以自营电商作为主打，但B站一直坚持开环，把流量导给合作伙伴。

所有客户都喜欢开放的合作伙伴。今年第二季度，B站来自电商行业的广告收入同比增长了超过140%。今年三季度，电商广告同比增长也超过了90%。双十一期间，来自头部电商平台的广告流水再次同比增长80%。

大促期间的成绩更是如此，今年“618”期间电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。“双11”期间，B站UP视频及直播带货GMV同比增长超250%。

客户加大投放的根本原因，就是B站能为合作伙伴赚钱，并且拥有独特的投放价值。

独特首先在人。数据显示，与其他内容电商平台相比,B站有47%的独占人群,且与传统货架电商有75%的重合度。由此能够带来广告主最喜欢的东西：新客。在双十一期间，B站为母婴护理、食品饮料等八个垂直行业的商家带来的新客率都超过50%，其中母婴护理行业从B站到阿里平台的新客率达89%。

独特也体现在，B站高粘性社区生态，可以让推广内容可以像普通爆款一样迅速传播，并创造了无数爆款内容。就以今年新发售的新游戏《元梦之星》为例，该游戏不久前开始加大在B站的投放量，游戏在B站内的预约人数段时间就超过了10万人次，挤进B站游戏预约榜的前五，总曝光次数超过2000万。其中一条推广视频《打！》，截至目前累积下900万播放，点赞数高达41.6万，至今还有最新的互动。

由此带来的结果就是，客户在B站的投放能获得更高的产出比，比如一家国货家电品牌双十一期间在B站投流的ROI接近15。

高效的投放，和开放的态度，让电商平台都更愿意与B站合作，目前，淘天、京东、拼多多三大电商平台都是B站的重要客户，并且与B站的合作趋势更加紧密：据晚点 LatePost报道，今年4月阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访B站商谈合作，最终决定5倍以上加大在B站的广告投放金额。近期，京东也与B站合作上线了“京火计划”。拼多多更不用说，其在B站的投放更是遍布全站。

广告是一门合作的生意，当朋友越来越多，越来越亲密，赚钱就成了水到渠成。

02

游戏

广告主愿意充钱，B站的用户也没少充。

作为B站目前最大的收入来源，增值服务收入同比增长17%至26亿元。增值服务分为大会员和直播两块，后者是广告之外，B站的另外一大增长驱动力。

三季度可能还不是B站直播业务的高潮，四季度里，包括“英雄联盟全球总决赛”在内的多项电竞大赛接连举办，赛事又会为游戏带来热度，最终有机会为B站的直播业务带来更多的流量和收入。

三大业务里唯一出现下滑的，是游戏业务，也是三季度B站业绩的主要干扰项。

财报显示，游戏业务收入为9.91亿元，同比下滑33%。财报解释是由于去年6月发布的《Space Hunter 3》所带来的高基数，以及三季度某些游戏的收入没有达到预期。

B站的游戏业务波动，与整个游戏市场的宏观变化有关。

陈睿在业绩会上表示，他认为游戏市场已经进入到了一个新阶段，游戏用户的活跃度仍然非常高，但是新用户的红利已经消退，市场对新产品不再友好，陈睿还表示：“要么做到最好，要么做到的跟别人很不一样。”

数据也符合陈睿的观点，眼下的游戏市场表现不差，以头部公司为例，今年三季度，网易和腾讯（本土）的游戏收入分别增长了16.5%和5%。但纵观腾讯和网易最近几个季度的财报，整体都有老游戏表现强劲，新游戏发力不足的意味。sensor tower的吸金榜单里，前几名也常年被《王者荣耀》、《原神》、《梦幻西游》等老游戏霸榜，新游戏即使偶尔挤进榜单，也容易很快陨落。

一句话：现在的玩家仍然很爱玩游戏，但是他们越来越不爱换游戏。

这是一种对老产品有利，但对新产品不利的局面——但也并非无解。B站给出的答卷是集中力量办大事：要么做到头部（做到最好），要么做到垂类的头部（做的不一样）。陈睿表示，B站已经砍掉了部分低效的产品，把资源集中到有竞争力的产品上。资源集中后，虽然产品数量减少，但更有机会做出个别爆款。

总而言之，游戏业务的收入出现衰退，并不代表B站在游戏上就前途惨淡。正如陈睿所说：“B站仍然是中国年轻人聚集度最高，游戏内容丰富度最高的视频平台。所以，我一直认为B站在游戏赛道上是有着天然的优势。我觉得我们要做的，就是把这个优势转化成为现实。”

03

自给

十四岁的孩子往往还离不开父母，但十四岁的B站已经能养活自己了。

三季度，B站出现了一个里程碑式的变化：正式实现了经营现金流的转正，并且预计四季度还能继续实现正向经营现金流。

现金流的转正，代表B站可以仅靠经营活动即可完成循环，不需要外界任何输血。其意义在很多时候可以说不亚于盈利：经营现金流转正，往往是盈利前的标志。

以理想汽车为例。2022年，理想汽车亏损同比扩大了五倍多，高达20.3亿元。按理说，这是一个糟糕的利润表现，但在那年四季度，理想汽车的现金流已经回正，拥有了自我造血的能力。第二年，理想汽车马上实现了盈利，现在已成为最赚钱的新能源车企之一。

和理想汽车一样，B站已经实现经营现金流转正，下一步完成盈亏平衡，也显得顺其自然。

这是B站过去七个季度和更长远努力下的结果。自2021年四季度提出盈亏平衡目标以来，B站削减了大量开支。整个2022年，B站在收入增长的同时，削减了15%的营销支出。组织架构也进行了大量优化。

不过省钱并非B站实现自我造血的关键，效率才是。

2022年，直播与视频的融合成为B站的重点。让每一个视频用户都能成为直播的用户，每一个UP主也都可以成为主播，在供需两端打通了视频场和直播间。整个2022年，B站增值服务收入增长了24%，贡献了绝大部分增长。

广告业务的改造紧随其后。在今年一季度的财报会议上，B站透露了“一横一纵”战略。所谓一纵，就是改掉了以往按区域划分的广告架构，变成了按照数码、游戏、电商等七大垂直行业来划分，深耕各大行业，为它们提供投放模型。而一横，指重视中台技术能力和数据能力，如广告库存、推荐模型等。

一横一纵战略为B站的广告业务构筑了商业基建，有能力更好的消化商单。而机遇的出现，又让B站的努力没有白费。

进入2023年，广告市场复苏，各大头部互联网公司的广告数据均开启了两位数以上的增长。具体到B站，2022年期间，由于疫情影响，B站广告收入增长仅在12%左右。但进入今年一季度，这一速度直接飙升到了22%，二季度高达36%，三季度作为电商淡季，B站广告收入增长又高达21%。成为主要的增长引擎。

而且相比于需要分成的直播业务，广告业务的毛利率明显更高，广告业务的占比提升，也使得B站的毛利率连续五个季度环比提升。其中，第三季度从18%增长至25%。

当更高效、更高毛利的增长引擎开始转动，赚到钱这件事也就成了时间问题。

04

成长

赚钱的事很重要，但成长，才是B站这家公司的主题，也是投资者长期看好B站的根本原因。

用户的增长仍然是B站当下的主要任务。

今年年中的一次内部会议上，CEO 陈睿指出 “必须做好用户增长”，并提出了主站移动端日活跃用户（DAU）要在现有基础上翻一倍的目标。不过这一目标并没有明确时间。

在财报会议上，陈睿提到了九个字，用来概括对内部的核心要求：“提毛利、减亏损、保增长”。这句话有两层含义，其一是不能为了增长牺牲利润，其二，是即便保利润，但增长仍然是B站不会放弃的目标。

这是一个看似有些矛盾的目标，毕竟增长往往意味着花钱，而高毛利意味着省钱，但从目前的数据来看，B站确实做到了。

在互联网整体流量横盘多年后的三季度，B站的用户量仍然维持着两位数的增长，且各项数据全部创下新高：日活突破1亿，同比增长14%。月活用户数3.41亿，亦创下新高。用户日均使用时长也达到了100分钟的新高。无论是用户规模，还是用户粘性都在增长。

这非常难得：商业化和留住用户一直是内容平台的难题，但在B站身上，快速商业化和用户粘性提高两者却在同时实现。

这仍然与B站独特的社区生态有关，独特的情感连接，让用户乐于看到自己的UP主接到广告。丰富的创意，又使得广告投放本身就具备吸引力。最终，B站在兼顾广告增长、省钱的前提下，还实现了用户增长，完成了“不可能三角”。

在财报会议上，陈睿表达了对用户增长的重视。他认为所有互联网产品，用户都是核心竞争力，也是商业化的基础。

今天的互联网已经很少如此表达对用户增长的重视。但人终究是一切商业的基础，落在B站的业务里，这一点体现的更加明显：直播和广告业务增长的核心都是用户量。第三季度，B站的直播和广告增长与用户增长节奏基本一致。这是B站作为内容社区的特质：用户的增多，会带来创作者的增多以及商业变现手段的增多，最终形成正向的循环。

人也是想象空间的来源。

人口众多的城市，总是有更大的经济发展空间。在B站的业绩里，仍然有需要许多可能性还未被兑现。而人口的繁荣，显然已经为这些未来的可能性做足了铺垫。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：杨知潮