维密跌至78元一件，内衣破价已成定局？

作者|沥金 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

维秘内衣跌到78块钱一件了？！

破价潮来袭，中国的内衣市场刮起腥风血雨。外国大牌都缴械投降，这还让动辄卖300块以上的新消费品牌怎么打？

最可怕的是，破价的不止维秘，海外大牌在淘宝的均价都降了至少1/5。

那这场破价是由谁开启，又有谁在跟上，破价幅度有多大？内衣破价背后是品类的全线崩溃，还是单一渠道红利不再？这样的内衣市场还值得新品牌进入吗？身处其中的老品牌们又该如何应对？

为回答上述问题，沥金对淘系、京东、抖音三平台的内衣市场尤其是文胸市场进行了深入分析，以下是结论总览：

1. 品牌维度 头部品牌发起破价，在淘系平台尤为明显，海外大牌纷纷用低价拥抱下沉市场，维密文胸在淘系均价降幅超20%；新消费品牌增长陷瓶颈，性价比产品受欢迎，Ubras文胸在淘系均价下降超7%，100元以下产品卖得越来越好；老牌国货紧跟市场步调，小幅降价最稳定，曼妮芬文胸在淘系均价下降3%，产品销量有向100~200元这一更低价位段迁移的趋势。

2. 淘系、京东（存量市场） 淘系、京东内衣市场相继于2021年、2022年进入存量时期，淘系、京东内衣均价在2022年达到峰值后迅速回落，下降9%；两平台文胸均价降幅在4%以内，100 ~200元的文胸市场有被压缩的趋势，曾经青睐这个价格段的消费者分别向消费降级和消费升级分化。

3. 抖音（增量市场） 内衣大盘尚未破价，细分文胸市场则进入以价换量时期；抖音尚有流量红利，内衣大盘销售额、销量、均价齐增长，中高端品牌占比持续增加；文胸这一细分类目2023年在抖音均价下跌7%。

4. 破价原因 一是大环境消费寒冬，大批消费者趋于价格敏感，将内衣作为耐用品，购买频次降低，品牌只能以降价促复购；二是电商渠道变化，传统电商品牌缺乏新故事驱动增长陷入价格内卷，而兴趣电商抖音成为流量新战场，其中文胸这一内卷严重的细分市场，品牌以价换量，破价具有营销性质。

5. 数据来源 淘系（淘宝+天猫）、京东相关数据来自魔镜市场情报；抖音相关数据来自蝉魔方。

78元一件的维密并非偶然个例，从海外品牌、新消费品牌、老牌国货中各选取一个代表牌进行分析，我们可以发现各大头部品牌正在发起破价。

先来看海外大牌维多利亚的秘密。

作为近年来增势迅猛的海外品牌，维密的破价之势可谓来势汹汹，已经成为其本土化运营的重要一环。今年，维密文胸在淘系均价降幅超20%。

2016-2023年淘系平台维密内衣销售趋势

自2021年以来，维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低，从300元以上的均价下滑至250元左右。2023年维密文胸在淘系均价较2年前下降了20%，在京东下降了19%，而在抖音仅下降了0.43%。 

维密在抖音的均价降幅明显更小，与其在抖音本身的定价低有关。相较其在淘系、京东最高可达300元以上的均价，维密在抖音的均价一直在200元左右波动。对于主流产品在300元以上的维密，维持在200元左右的均价本身就是其破价的重要表现。

21-23年淘系、京东、抖音三平台维密文胸均价

这种破价趋势在不同价位段销量分布中更为明显。

不论是在淘系还是京东平台，维密100~200元、200~300元价位段销量占比逐渐增长，300元以上的市场空间有了大幅压缩，这表明维密正在走下“神坛”，转头攻入大多数新消费品牌和老牌国货的腹地，培育广阔的大众市场。

21-23年淘系、京东平台维密文胸价格段销量分布

再来看新消费品牌。

作为近年来内衣领域的热门新消费品牌之一，Ubras的破价趋势在淘系平台表现明显。Ubras文胸今年在淘系均价下降超7%。

21-23年淘系、京东、抖音三平台Ubras文胸均价

自2021年开始，该品牌文胸在淘系平台的均价逐年降低，从180元降到了166元。100~200元是该品牌的主流价位，但今年100元以下的性价比产品销量占比大幅增长，品牌向平价市场发展产品线。

与在淘系平台的破价相反，Ubras在抖音的均价近年来有所上升，这得益于抖音大盘增速快，渠道红利显著。

21-23年淘系平台Ubras文胸价格段销量分布

最后看国货品牌。

在表现亮眼的国货老牌里，同样能感受到内衣破价之势。今年，曼妮芬文胸在淘系均价下降3%。

从均价来看，曼妮芬在淘系平台的均价自2021年来有小幅下降；在抖音、京东平台均价稍显波动，但在2023年明显回落。整体来看，价格有下降趋势。

21-23年淘系、京东、抖音三平台曼妮芬文胸均价

从价格区间销量分布来看，在淘系平台曼妮芬文胸产品销量主要集中在100~200元和200~300元价格区间，且有向100~200元这一更低价位段迁移的趋势。

自90年代创立伊始定位于中高端的曼妮芬，近年来积极跟上市场步调，迅速调整产品策略，推出一系列舒适文胸，100~200元的定价直接对标一大波新消费品牌。

21-23年淘系平台曼妮芬文胸价格段销量分布

以上述三个品牌为例，不难发现内衣在头部品牌中已有破价趋势。接下来，我们将从渠道和市场大盘的角度，对淘系、京东、抖音的内衣及其重点品类文胸市场进行拆解，看看内衣破价的原因。

先来看内衣及其重点品类文胸市场在两大主流电商平台的破价趋势。

自2021年起，淘系、京东平台的内衣均价有所上升，在2022年达到峰值后迅速回落。

今年1-10月，淘系平台内衣均价为58元，京东均价为69元，相较去年全年，各自下降了9%。

21-23年淘系、京东、抖音平台内衣均价

细分品类文胸的均价表现与内衣这个大品类具有相似性。 

2022年后淘系文胸均价开始下降，京东平台则是从2021年开始走低。今年1-10月，淘系平台文胸均价为98元，京东均价为113元，前者比2022年全年均价下降了2%，后者下降了4%。

21-23年淘系、京东、抖音三平台文胸均价

除了均价，价格段的销量分布也能看出破价的趋势。

0~100元主打平价市场，200~300元直指中高端市场，而处于两者中间的100~200元，则涵盖了许多新消费品牌的定价。

从2021年以来，不管是淘系还是京东平台，100~200元的市场都有被上下两极分化的趋势，在波动中呈现缩小。

曾经青睐这个价格段的消费者有人选择了消费降级，拥抱百元以下的性价比，有人则是投向了品质升级的怀抱，消费分化明显。

21-23年淘系、京东平台文胸价格段销量分布

内衣在淘系、京东的破价，归根结底是存量市场的价格竞争。

自2016年，内衣品类在淘系、京东两大主流电商平台快速崛起。可以说，2016年至2020年是两大平台内衣市场发展的黄金五年。

随后，淘系、京东内衣市场相继于2021、2022年进入存量时期，两平台的文胸市场于2022年进入存量时期。 

2016-2023年淘系、京东平台内衣销售趋势

在这两个存量市场，内衣破价的原因有二：一是大环境消费寒冬，大批消费者趋于价格敏感，将内衣作为耐用品，购买频次降低，品牌只能以降价促复购；

二是电商渠道变化，抖音成为流量新战场，从无尺码到果冻条，品牌在深耕多年的传统电商平台缺乏新故事驱动增长，最后陷入价格内卷。

21-23年淘系、京东平台文胸销售趋势

抖音内衣市场则呈现出与淘系、京东不同的局面，不管是销售额、销量还是均价在今年依旧保持了增长。

近三年间，2022年销售额同比增长最快，高达200.3%；今年1-10月抖音内衣市场已达到250亿~500亿规模，远超京东，不及淘系，销售额同比增长83.2%。

这是由于2020年后，传统电商的红利逐渐被稀释，抖音顺势承接流量，各大内衣品牌开始在抖音挖掘新增长，自播+达播+短视频组成的抖音带货体系直接把抖音内衣市场带到百亿规模。

21-23年淘系、京东、抖音平台内衣均价

从均价看，抖音内衣均价较2021年全年上升了24%。这是因为随着平台发展，众多中高端品牌开始布局抖音，一改白牌充斥的局面，不断拉高品类均价。

从抖音内衣品牌结构变化看，2021年抖音内衣市场高端品牌数占比仅为11%，低端品牌占比超77%，而今年中高端品牌在抖音内衣市场占比已超过60%。

21-23年抖音平台内衣品牌结构变化

和内衣这个大品类一样，文胸在抖音同样处于增量市场，但价格趋势却截然不同，已出现破价趋势。

今年1-10月，抖音文胸均价较去年全年下降了7%。

21-23年淘系、京东、抖音三平台文胸均价

从价格销量分布来看，100元以下依旧是主流价格带，且自去年以来，10-50元低价产品销量回温，100~300、300~500、500元以上产品销量占比均有所下降。

文胸在抖音增量市场破价的原因主要是品牌加码抖音布局，在文胸这一内卷严重的市场以价换量，其破价具有营销性质。

21-23年抖音平台文胸价格段销量分布

内衣破价，与市场的饱和息息相关，在淘系、京东这两个存量市场，破价受到消费降级与品牌内卷的影响；在抖音这个增量市场，破价则与品牌以价换量的价格营销行为有关。

总的来说，当前内衣市场尤其是文胸市场，并不适合新品牌进入；身处其中的老品牌急需发掘第二增长曲线，并且继续在抖音这个主战场倾斜更多精力。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金