新茶饮2023：茶底革命扯掉旧王冠

（图片来源：摄图网）

作者|古廿 来源|新熵(ID：xinshangxz)

喜茶们摸着霸王茶姬过河。

新茶饮永不眠。喜茶和奈雪的巨头之争未休，今年又迎来了新王。

根据第三方数据显示，截至11月份国内市场上霸王茶姬以2758的门店数据超越奈雪；再放眼全球市场，刚刚在12月份开出3000家门店的霸王茶姬，甚至和喜茶也不相上下。

门店数量超越喜茶的不少，但与茶百道、古茗等二线品牌不同，霸王茶姬选址在商场的占比，仅次于奈雪、喜茶和茶颜悦色。此外，在门店分布上和茶颜悦色主要集中在区域市场不同，霸王茶姬是实打实地在全国范围内和奈雪、喜茶掰手腕，目前在一线、新一线城市的门店占比超过35%。

门店数量、选址分布和喜茶们不相上下，扩店速度同样不分伯仲。根据极海数据统计，2023年霸王茶姬开出2000家门店，同样开放加盟的喜茶，新开门店数量也在2000多家。

有业内人士表示，全国范围内喜茶们可以选址开店的位置是有限的，当另一个与其选址相似的品牌以更快的速度抢地盘之后，新茶饮可能会上演中国电商的竞争演变趋势，从之前的双巨头时代走向三国杀的竞争格局。

不过，老巨头的动作也不慢，不再拘泥于国内战事扭头加速出海，实现国内和海外双扩张的同频节奏；其次在产品结构上，提高原叶茶、轻乳茶等以茶为主要原料的产品占比，走出水果茶、鲜奶茶的“饮料”困局。

出海化、原叶茶，均是霸王茶姬此前被外界总结的成功方法论。再次印证了没有消费品牌可以永远站在顶流，但是跟着顶流走，可以确保不被市场淘汰。摸着霸王茶姬过河，正在成为新茶饮行业竞争的新风向。

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茶叶走向新茶饮“C”位

“你们的产品中含有茶叶吗？这是一杯饮料吧？”两年前，一位茶专家在与奈雪创始人彭心的交流中对新茶饮提出质疑，令她至今难以忘怀。

什么是新茶饮？关于它的定义有很多。

在创新层面，通常指新食材、新口味、新技术、新人群、新营销等多方面要素的全新赛道；在产业升级方面，则是指以奈雪、喜茶为代表的品牌，在品质、价格、空间等多重维度的消费体验升级。

以新茶饮的“喝”为代表，其后也催生了“吃喝玩乐”消费市场重做一遍的新消费时代。然而，在这个升级过程中，新茶饮和中国传统茶产业的升级绑定并不密切。其中一个主要原因，就是新茶饮中的“含茶率”远低于水果和奶制品。

喜茶创立之初，通过新鲜芝士、鲜奶抓住了第一波升级红利，完成从植脂末时代向鲜奶时代的标准重塑，成为“即时性茶饮开创者”。随后古茗、书亦烧仙草、茶百道等作为跟随者涌入，打开新茶饮局面。

“鲜奶”革命后的2017年，喜茶上海首店来福士店开业，又首次推出芝芝莓莓、多肉葡萄等创新水果茶。当时，“上百人被蛇形通道分成6条，等候少则半小时多则6小时”，高光时期每天可卖出近4000杯，日营业额达8万元。

第一轮鲜奶革命，是对行业旧时代的植脂末替换；第二轮水果革命，则是开启行业新时代的新茶饮创新。自此，喜茶一炮而红，奠定了行业地位。

另一个顶流奈雪同样如此。数据显示，霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄作为奈雪2020-2021年的三大畅销经典茶饮，2020年售出超过2180万杯，占新式茶饮总销售额的27.6%。

来自产业侧的数据，同样可以佐证水果和奶对于新茶饮的重要性。根据《2023国潮新茶饮产业洞察报告》显示，在新茶饮的原料成本占比中，水果成本占比30%-40%；奶以及奶制品成本占比20%-30%；茶叶成本仅占比10%。

可以说，水果＋奶，在过去数年间，撑起了新茶饮的半边天。因此，也就有了“新茶饮是否应被视为茶饮企业”的质疑。彭心此前曾对外透露，新茶饮的茶叶消耗量只有整个市场的10%，大头还是在传统茶叶市场。

然而，不管是喜茶还是奈雪，都将自身定位为茶饮企业。奈雪在品牌官网中称自己为国内知名茶饮品牌，而喜茶则称自己为新茶饮企业，区别于传统奶茶行业。但是从茶叶消耗量来看，这个定位并没有太扎实的底气。

不过，新的趋势正在浮现。12月4日，喜茶发起茶底革命，发布“真茶标准”的同时，宣布和深圳市标准技术研究院进行合作，展开“新茶饮高标准茶叶原料应用”研究项目。

在业内人士看来，这意味着自鲜奶革命、水果革命之后，新茶饮行业正在迎来茶底革命。

来自行业的产业数据，更早时候就已经预示了茶叶正在逐步走向新茶饮的C位。根据《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示，从产品类型看，虽然水果茶仍是饮品行业最大品类，但是今年的爆款产品以“轻乳茶”为主。

所谓“轻乳茶”，主要指在产品上去水果化、去小料化，在原料使用上主要以绿茶、乌龙茶为主，搭配牛乳等奶底，而非传统奶茶的以奶为主、茶为基底的做法。比如百分茶的茉莉绣窗、霸王茶姬的伯牙绝弦，以及古茗的轻乳茶饮品云雾栀子青等。

在产业规模和增速方面，同样未来可期。根据《2023年国潮新茶饮产业发展洞察报告》显示，现制新茶饮也将从2015在茶饮市场仅16%的占比到2025年预期提升至42%，超越传统茶叶和即饮茶在茶饮市场规模占比。

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茶底到底要革谁的命？

除了是大势所趋之外，在产业观察者李贺看来，喜茶们集体卷向茶底的方向，可能还有降本增效的考量。

首先在原材料成本稳定性方面，茶饮行业所涉及的水果、牛奶、茶叶等，会根据时令出现价格波动，而下游产品往往很难及时同步调价。因此，上游原料成本的稳定性，往往决定了茶饮企业的盈利能力。

根据农产品价格指数当季同比水平统计来看，自2015年以后，牛奶和茶叶的价格波动性远远小于水果。

其次，在中游物流运输、原料保存、产品加工等主要环节的成本费用上，往往也是水果＞牛奶＞茶叶。

物流运输中，水果、牛奶等原料通常走冷链物流，费用高于茶叶；原料保存中，水果、牛奶保存条件要求更高，有效期更短，费用也高于茶叶；产品加工中，水果加工的多个环节，都需要人工操作，奶和茶叶则可以通过自动化程度更高的机器完成。

CBNData的统计数据显示，喜茶、奈雪历来的产品降价中，部分得益于对经典水果茶单品分量、小料的“降级”。不同于经典水果茶的小幅微降，在全新推出的轻乳茶、纯茶等产品上则是全面压低，甚至下探到9元左右的价格带。

对于新茶饮的原料和制作工艺的复杂性，彭心曾表示：复杂即门槛。正因为复杂，所以别人无法轻易模仿；正因为复杂，所以奈雪要坚持做直营体系。

不过门槛并不是一劳永逸的护城河，通过构建竞争壁垒才能维持自己的利润和市场地位。对于新茶饮企业来说，利润微博乃至亏损的情况下，勇于迈出门槛才是生存之道。

比如喜茶、奈雪等均先后开放加盟，探索新的市场扩张方式。增加以牛奶、茶叶为主要原材料的产品，调整产品结构，也是在平价消费时代，新茶饮企业更健康稳定盈利的主要方向。

一手出海，一手提高含茶率之外，喜茶也准备通过自己的方式再反超。率先推出真茶标准，是在学习此前的真奶、鲜果行业倡议，通过标准的话语权定义奠定行业地位的领先，同时也可以放大在上游自建茶园等产业链建设上的优势。

不过有茶叶加工从业者表示，和水果茶的竞争不同，产业链可能不是原叶茶现制茶饮企业的核心优势。

一方面，水果茶的茶底通常只采用乌龙茶和绿茶两种，可以通过锁定相关产区建立供应链优势，但是对于定位原叶茶的现制茶饮来说，全国六大茶类往往都要做，涉及产区覆盖面广，主要方式还是通过上游供应链建立合作。

另一方面，也不必过分神话新茶饮的产业链优势。以水果茶为例，虽然在小众水果饮品方面有创新优势，但是主打产品的水果深加工供应商田野股份，同时也是农夫山泉、茶百道等企业的水果原料供应商。茶叶产业链方面，虽然都自称在上游产业链有布局，但是奈雪、喜茶、茶百道的供应商之一均为新荣叶。

一定程度上，在国内如此发达的产业链能力下，一旦某种原料成为供给趋势，市场产生旺盛需求后，就会有无数供应商快速跟进抢走份额。

B端产业链的不可垄断性，决定了新茶饮这场仗，最终还是要回归到C端市场的产品、价格、体验等多方面的消费侧上。谁能打完这场硬仗，也决定了谁将完成从网红顶流向新消费常青树的蜕变。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：古廿