没人想错过小红书的“红利”

图源：摄图网

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

一个月前，一位粉丝量接近2万的小红书母婴博主晒出了她2023年做博主的成果：单篇笔记报价3000元，一年到手总收入17.5万元。而她，只是千万个涌向小红书掘金的普通人之一。

嗅觉灵敏的商家们，比普通人更早一步抵达小红书。

曾上过小红书美护买手章小蕙直播间的护肤品牌东边野兽品牌创始人何一说，今年，小红书已经是他们营销预算投入最大的平台，包括在内容种草、商销、达播和自播方面的投入。

正增加在小红书投入预算的不止他们一家。上海广告公司“擦想走火”的主理人朱印发现，她的客户们对在小红书的营销投放有更多需求，这与小红书是现下少有的仍有不错流量增长的平台有关，同样与小红书做电商闭环有关。

何一说，东边野兽今年能在小红书上的增长，除更多预算投入之外，“平台这一年在商业化方面的努力，我们也是受益的。”

社区产品常常会面对两个质疑：长不大、难赚钱。小红书的情况有所不同，它本身是一个种草社区，比其他社区离钱要近几分。同时，它内容丰富鲜活，活跃用户众多，而在今年，小红书把从内容到交易中间的那道桥，给架起来了。

这种改变对商家来说，意义重大。

原创设计家具品牌grado格度创始人柴晓东表示，过去一年，小红书是品牌所有销售渠道中增速最快的一个。

这就是那道桥的价值。过去，人们常认为社区与商业是二元对立的一个重要原因是，社区里的头部大V无法从社区生态中获益，优质内容只能终结于社区内部的粉丝量和点赞量，无法转化为商业价值。

事实证明，社区里能长出商业模式，小红书用户们都跃跃欲试想成为博主就证明了这一点。当然，这需要平台将商业链路更丝滑的融进社区。既能持续提供社区的用户价值，也能满足品牌商家的商业价值。

作为中国互联网产业中流量最丰沛的新兴平台之一，随着商业基础设施的逐渐完备，小红书商业生态日渐繁荣，且仍处在生长变化之中，商业价值仍然有其想象力，“这很可能是移动互联网的最后一波红利了。”一位刚刚进军小红书的电商买手告诉字母榜，“没人想错过。”

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小红书用户刘菲菲最近在小红书下单了一袋面包，“上一次下单还是几年前买化妆品”，刘菲菲某天晚上在小红书闲逛，有网友在评论区说这家面包不加糖、配料表很干净，就顺手在小红书搜了这家店，加购了商品。“我去淘宝比价后发现，两个平台价格相同，正好又回去刷小红书，就顺手在小红书下单了。”

这是一个典型的小红书购买行为。

一位千粉博主告诉字母榜，在小红书有几百粉后，私信和主页留的邮箱就可以收到品牌方发来的合作邀约，1000粉即可在小红书官方平台上接到更多广告邀约。

“每条广告报价200元，每个月可以接20多条广告，每个月靠小红书副业能赚四五千块”，一位有四千粉丝的小红书博主发帖说。

因小红书买手直播业务中跑出了董洁和章小蕙，今年外界对小红书的商业关注大多集中在电商。事实上，小红书的广告商业体系同样广阔。

素人博主能在小红书接到商单，显然是背后商家们的种草需求推动的：第一批来到小红书的商家做的就是种草营销，小红书的定位是生活方式社区，发好物与求链接，种草与被种草，本就是小红书原生商业系统的一环。

一位小红书的MCN运营人士介绍，商家在小红书会用科普测评、Vlog植入、好物合集、好物开箱等形式在博主日常笔记中植入产品，做内容种草。

在小红书做种草，已经是被众多商家验证过的成熟模式。小红书未搭建起电商生态前，种草的作用是品牌曝光和宣传，用户被种草后，可能会跳转到其他购物软件搜索、加购。

小红书做电商闭环后，种草的价值与转化的价值就有了互相呼应。

小红书时尚买手“大妮是我呀”解释，在小红书，买手直播前期的种草铺垫是非常重要的，“通过长期的、有温度的、有情绪价值的内容，把自己在用的和喜欢的产品分享出来”，直播对粉丝来说，就是可以以相对划算的价格在直播间买到想要很久的商品，“粉丝也会把对于买手个人的喜爱，进阶为对买手的信赖”,“大妮是我呀”说，这就是买手心智的建成，也是小红书独特的种草文化所带来的。

种草对商家的意义在于，它能在交易前提前让用户了解品牌和商品。何一介绍，虽然目前其品牌的小红书自播在品牌整体销售额中占比不算高，但自播的用户人群很精准，“它是已经接受过品牌基础曝光的一波人。”

做这波人群的交易转化，显然要比不了解品牌和商品的路人简单得多。

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与往年不同的是，除了种草，今年许多商家在小红书的经营还有了交易转化的要求。

上述千粉博主表示，很多找过来的品牌方的需求都是，商品置换+笔记挂链接纯佣带货。一些通过小红书官方广告平台蒲公英下单的报备广告合作中，品牌也会在评论区设置组件，点击会跳转至商品链接。

一些个体卖家也开始在小红书卖货。2021年底，小红书降低了开店门槛，0粉丝也可以开店。上述小红书老用户发现，在推荐信息流中，也能刷到一些小卖家在售卖商品，比如折叠桌、小玩偶等等。在小红书货架电商页面也可以看到，许多品牌商家都已经入驻了小红书。

显然，一批商家已经涌入小红书，而更多的商家正在入驻的路上。商家为什么批量涌入小红书？

最直接的原因显然是小红书搭建好了直播带货链路和买手直播体系，字母榜发现，近期越来越多的本身就已经具有影响力的人涌入了小红书直播间，比如主持人吴昕。另外，也有不少的素人博主，转身成为买手，并将买手作为一份新职业。

“小红书买手体系在多元化”，何一说，除了与头部主播合作，近期他们也有中腰部主播合作的计划，尽管他们是护肤类目产品，他们也开始关注家居、服装类的博主。

商家更注重在小红书做经营，也与小红书的经营特点有关。

也同样与消费大背景变化有关。“大家在花钱方面确实更克制、更谨慎了”，新世相创始人说，个体体验式消费的需求变高了，要求品牌和平台更针对性的满足很多个性化的需求。

“品牌现在不能像以前那样靠大规模流量灌水，就能把品牌做起来了”，格度创始人柴晓东的感受是，用户在各个类目的需求已经被满足了，但依然有很多个性化的需求没有被满足。这些恰是小红书买手、博主们能提供的。

许多商家们来到小红书的目的首先是种草，小红书建起了电商闭环后，他们的需求又包括了转化，现在，小红书能提供给他们的还有经营价值。

何一说，东方野兽会在他们自己官方账号上发布品牌专栏内容、营销内容、新品内容，同时可以和平台上的KOL做联动。在她看来，在小红书做好内容，是可以让消费者看到品牌、理解品牌、喜欢品牌的，“小红书是很适合品牌长期耕耘、长期经营的场所。”

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显然，今年小红书已经用现状回击了外界关于失去长不大，社区难以商业化的疑虑。“通过不断破圈、用户规模不断扩大，消除了社区长不大的质疑”，小红书COO柯南说，社区是可以长大的，可以服务更广大的用户，融合更多元的圈层。

而关于社区能不能赚钱，越来越繁荣的小红书商业生态，让这个问题的答案不言自明，“我一直觉得社区和商业不是对立的，也不矛盾。小红书的社区有商业，而且有非常繁荣，有活力的商业生态。”柯南说，她看到，非常多的商家，甚至是个体，都在这个生态中获得了商业红利。

三年前，运动品牌Sweaty Betty在小红书开了账号，原因是，他们认为自己的品牌知名度非常低，需要把品牌和产品故事传递给消费者，他们定下了一系列种草策略：从大博主、到小博主、到KOC，形成了金字塔式的种草模式。

今年双11期间，Sweaty Betty的一款外衣在小红书获得了自然爆发性的传播，“在我们没有投流量的情况下，有5篇笔记有过万的互动，我们完全没有想到能通过小红书找到女性对于运动产品的差异化需求。”Sweaty Betty相关负责人说。

Sweaty Betty见证了小红书商业体系的生长变化之路，他们进驻小红书时，平台已经有了一套商业化的基础体系，品牌商家、博主在其中挖掘小红书社区种草的商业价值。而小红书，也在通过讲种草产品产品化、系统化，来让种草的商业价值更可被衡量，看见全局的效果。到今天，则是一套从种草营销到销售转化，到长期经营品牌的转变。

柯南的观察是，越来越多的商家也在以长期经营的视角，来影响和沉淀客户。这个态度确实是从营销、销售或者流量转化，转向了长期经营。对小红书来说，要做的就是帮助更多商家更好地在小红书长期经营，以此为目标去构建小红书自己的原生的商业系统。

过去几年，小红书在商业化方面是谨慎的。现在，小红书把商业化这件事想明白了。把商业能力与社区进行原生的融合，社区里，既有真实的内容、有互动，也有繁荣、流动的商业体，这套商业体系，既能满足社区内的用户价值，也具备品牌商家的商业价值。这是小红书必须要走的一步——原生。

小红书博主成为一种职业时，普通人通过小红书成为博主，是一种原生的商业现象；后来随之诞生了“种草”价值，这是用户与品牌在小红书更早看到的商业原生价值；寻找小红书电商差异化时，不仅能讲出产品好坏，还兼具个人品味，满足细分需求的买手也是一种原生。

小红书的商业体系中，还有一个原生的场域，有商业设计的空间。

“越来越多的新用户接触到小红书都是因为搜索，而且就是搜索因为它的有用性，它的工具属性，它的普适性”，柯南提及，将近70%的月活用户都会搜索，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索，并且场景越来越丰富，“比如下雪航班延误怎么办？丹东草莓什么时候上市？”

柯南指出，用户搜索的场景很广，背后连接的行业也越来越丰富，比如可以连接更多男性用户的古董车、跑鞋、文玩，还有民生向的，比如教育、考公、考研。“小红书的搜索已经开始有独立的用户价值，也可能会有独立的商业价值。”

因流量增长，小红书的社区生态、商业生态仍在变化，新的商业行为会从社区中生长出来。

在这个过程中，如何将商业需求和商业价值产品化，将商业需求原生地融入到社区里，让更多商业体获益，是平台需要长期做功的方向。今天，小红书已经迈出了自己的步子。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒