本地，一个可以撬动消费的支点

作者|杨知潮 小葵 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

本地消费，因为它的场景足够丰富，这就决定了，消费券主导下的本地消费，不仅仅是一次性消费。消费券核销之后，其产生的促进作用也仍然没有结束，它能创造出十倍，甚至百倍的消费“雪球”。

雪球效应，是商业世界中的神奇力量。

股票投资者一定熟悉一个词：复利。10%的年收益，7年多就可以翻倍，50年就可以翻100倍。最著名的投资者巴菲特的“股神”称号，并非来自翻倍的股票神话，而是常年20%复利。甚至巴菲特的第一本官方传记，正是以《滚雪球》为书名。书的开头，便讲述了他童年在院子里滚雪球，越滚越大的故事，这也暗示了他一生的投资理念。

这是投资端的故事。在消费端，尤其是在消费承担起经济复苏重任的阶段，各地政府都在想办法，鼓励居民消费，让消费成为那个最初被团起来的雪球，继而越滚越大。

其中一个重要工具，就是消费券。

对于多数人而言，熟悉它是从疫情期间开始的。作为一项最直接的消费提振手段，各地政府相继发放了多种类型的消费券，并在随后几年中，不断迭代和完善发放方式，以最大限度地发挥出消费券的价值。

比如发放介质的多元化。从政府公众号，到电商平台、银行系App，甚至支付类App。一个趋势是，如今，以美团等为代表扎根本地的消费服务平台正在成为更加重要的政府消费券发放平台，这种变化的本质在于消费券发放的精准化。相比此前相对单一的促进商品消费，通过本地消费服务平台发放的消费券，核心变成了“本地”。

本地消费的优势在于乘积效应。因为它覆盖了更多根植于实体的服务型经济。人们在本地场景中，往往不会只进行单一的某项消费。看电影往往会伴随一顿大餐，去滑雪往往会产生打车、吃饭甚至住宿等消费支出。在本地场景中，一张30元面值的消费券，可能撬动几百元的消费。

滚雪球的故事，也就有了开始。

01

变化

大雪可能掩盖商业上的许多活力，但也会带来新的生机。

在东北，一大批游客涌入滑雪场等冰雪项目，各地的冰雪节络绎不绝。在成都，火锅店生意爆满，无法参加室外活动的运动爱好者集体涌入室内体育馆。

这是季节带来的周期性繁荣。但另一种人为的政策力量，也在其中起到了关键的作用：消费券。

它通常由政府组织，再通过美团、支付宝、京东这样的互联网平台发放。这种情况在今年冬天尤为明显，几乎每一个消费热点背后，都有当地政府所发的消费券在支持。从东北各地的冰雪节，到成都的餐饮消费，都是如此。

消费券时有，但其中变化也常新。

年轻一代中国人对消费券的最早记忆，可能要追溯到2008年。那场席卷全球的金融危机中，全国共有21个省市发放了超过20亿元的消费券。更多人对它的熟悉，始于疫情期间，消费券的发放在各地呈现出常态化。根据中国银联的统计，2022年发放的政府消费券带动交易规模近500亿元。

早期的消费券发放，多集中在商品消费领域。比如各地曾经发放的新能源汽车消费券，几乎是以直接补贴的方式，由政府掏钱，让消费者以更合适的价格买到新车。它的效果立竿见影，但也是一次性的——随着交易完成，消费券的使命也就达成了。

如今的消费券，在越来越多地向本地零售场景和多样化的新型消费倾斜。

一是因为消费趋势的客观变化。疫情期间，线下消费场景受阻，包括电商购物在内的交易型消费，成为拉动消费的主题。当限制条件解除之后，线下的繁荣重新成为经济发展重心，人们也更愿意在线下消费，获得更多元的愉悦感。

二是因为政府发券的主观迭代。宏观上，服务零售增势超过商品零售，对消费的拉动不断增强；冰雪消费、文化旅游、体育赛事等新型消费不断涌现。各地政府因势而动，推动消费券覆盖更多新领域。而在消费券发放的过程中，各地政府部门也积累了大量经验，继而对发放细则不断完善。最终目的，是让消费券更多拉动本地经济，花小钱办大事，而不只是一次性消费。

以张家口为例。从2023年12月18日到2024年1月1日，在张家口市文化广电和旅游局指导下，美团向来张家口市游客发放总金额超百万元“惠玩冰雪季”住宿消费券。用户领券之后，预定张家口的“滑雪”“温泉”等热门酒店时，可以享受满减消费。通过住宿，本地与外地游客会产生更多的线下消费，比如餐饮、购物等。也就是说，通过消费券，张家口把更多的钱和交易，吸引到了本地。

而近期成都高新区的消费券发放，在发放模式和发放品类上，都在围绕“本地”二字创新。发券平台美团上线了“消费券地图”，方便消费者找到身边可以使用消费券的本地实体门店；品类上，近期成都高新区将选择图书这一文化消费为切入点，通过美团发放图书消费券，促进文化消费的同时，将更多订单留在本地的实体书店。

如果把地方经济比喻成一口池塘，这就像活水与活物的不断涌入，会促进生态的繁荣与健康。

另一方面，相比商品零售消费，与本地经济和实体商户联系更紧密的服务零售消费，更能发挥出滚雪球的效果。只有当更多人去往滑雪场、健身场馆、餐饮饭店，线下实体经济才会随之活跃。今年的消费场上，已经涌现出不少成功案例，从火遍全网的淄博烧烤到贵州村超，再到东北早市，每一个热点背后，都是被拉动起来的本地经济。

02

雪球

按照国务院相关研究人员的观点，消费券的作用类似一根杠杆。通过满减的政策，用较少的钱，撬动更大规模的消费。

齐鲁晚报不久前采访过国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青，王青透露，消费券的杠杆效应普遍在三倍以上。也就是说，1块钱的消费券，大概能带动3块钱的消费。

不过这只是从消费券本身的面值角度去解读：比如满100减30，那30元的消费券自然可以撬动约三倍的杠杆。但在本地经济中，还有一种杠杆之外的神奇效应，能创造出十倍，甚至百倍的消费“雪球”。

站在本地消费的场景里，很容易理解雪球滚动的过程。

滚雪球的理想场景是，找到厚厚的湿雪和长长的山坡，这样，雪球只在初始阶段需要外力，后面的壮大，靠自我生长就能实现。

本地消费，正在成为这样的雪球。因为它的场景足够丰富，这就决定了，消费券主导下的本地消费，不仅仅是一次性消费，一个典型的场景是：消费者拿着一张满1000减300的美团住宿消费券来到张家口，必然会带来其他连带消费，如游玩了滑雪场项目、还会在餐馆消费、也会游览张家口的其他景点。

正如运动中有“后燃”，在运动结束后，仍然有部分脂肪在燃烧。消费券核销之后，其产生的促进作用也仍然没有结束，看完电影饥肠辘辘的观众会去寻找餐馆、在餐馆约会的小情侣会去寻找电影院过完下一段时光、滑了雪的游客又会去寻找其他景点。

东莞市近期发放的消费券效果是上述场景的具象化。11月17日起，东莞市通过美团发放250万元消费券，分为到店餐饮和酒店两个类型。同时也通过美团本地生活直播等新模式扩大消费券的影响力，将消费者和实体商户更直接紧密地联系在一起。

东莞市消费券的发放，如同一根杠杆，撬动大量消费者来到当地消费。发券平台美团数据显示，截至12月25日，发券期间东莞市堂食餐饮和酒店住宿的交易额和交易订单量相比2019年同期增长达到156%和227%。

虽然250万的消费券在东莞市庞大的经济规模下不算一个特别大的数字。然而，这些消费券带来了宝贵的人流量，就如同一个小雪球，它会自我生长，越滚越大。

图：东莞市民通过美团直播领券，在社交平台上分享愉快的消费体验。

当然，绝大部分时候，消费券对应的标的都算不上刚需。要滚起雪球的前提是，雪球会自发地滚动，消费者会使用它。不过这恰恰也是“人熟地熟”的本地消费优势。以湖北省通过美团等平台发放的“惠购湖北”的两轮消费券为例。8亿元的消费券，累计核销率高达97.13%，直接拉动了近60亿的消费。

在本地经济中，比起消费券本身的面额有多大，让消费者出门消费这件事本身更加有价值。毕竟，在消费者出门的一刻，雪球便已经开始滚动。

03

本地的魅力

在消费券的叙事中，消费者是厚厚的雪，本地场景就是长长的坡。

本地的魅力，已经无需赘述。无论是互联网巨头对本地生活的押注，还是2023年里普通人对本地生活的回归——Citywalk、搭子、旅游特种兵、夜校，这些流行的关键词，都是围绕“本地”生长出来的。

政府部门也在加大引导和助力。

在“2023消费提振年”的主线之下，各地政府都在出台举措，推动消费持续恢复和扩大。国家统计局数据显示，今年前11个月，全国社会消费品零售总额达到42.8万亿元，同比增长7.2%。

而以本地为核心的服务零售，正在消费复苏与扩大中扮演越来越重要的角色。今年前11个月，服务零售额同比增长19.5%。其中，全国餐饮收入前11个月超过4万亿元，已经超过了2022年全年收入。电影票房同比翻倍，旅行出游总花费翻倍。

图源：中国烹饪协会

本地的魅力在于生命力。

一家社区门口的夫妻店，可能经营20年以上，甚至传给下一代；一家菜市场的小吃摊位，可能成为周围居民的生活必备，甚至成为很多人的家乡味道，让他们在离家多年后念念不忘，每逢返乡必去消费。也正因为如此，被迫在大城市两点一线生活的年轻人们，会感慨并怀念“消失的附近”。

生命力的根源之一，在于流动。当人们走出家门，在更加真实的现实生活中，在与人的互动中产生消费——其中很多并非规划之中的项目，但它们往往会带来惊喜与更大的愉悦，经济的活力就在烟火气之中自然生发。

情绪价值，则是本地消费的另一重生命力。人们会在多年之后，还清晰记住自己第一次站在雪道上的刺激与兴奋，第一次与恋人在电影院吃的那桶爆米花的味道。这些消费附赠的多巴胺，会成为点亮回忆的存在。

而中国城市在过去多年经历的城镇化进程，很大程度，也是本地场景的重构。

过去二十年，几乎所有城市都有类似的故事：一家大型购物中心拔地而起，本来偏僻的边缘地带，逐渐汇集了写字楼、公寓、购物中心、步行街等消费场景，变成繁华的城市新中心。经济增量便由此而生。

相比点对点的纯购物消费，以空间联动为基础的本地消费场景，显然能创造更大的想象空间。如今，消费正在持续承担经济提振的重任，本地场景，也在成为被多方重视的存在。各地政府在选择发放消费券场景时愈发以拉动本地消费为导向，就是这种重视的鲜明例证。而倾向于选择扎根本地的消费服务平台发券，成为自然之举。

以今年的大型消费券发放为例，四川、湖北、北京、深圳等多地政府先后选择美团平台发券。这或许正源于美团零售业务“扎根本地”的特性。零售本是一门“长坡厚雪”的生意，具有高频次、低毛利、长周期的特点。对于参与其中的本地实体商户，这是一道可以稳定、长期经营的“长坡”；而对各地政府来说，本地零售“长坡厚雪”的特质正与消费券“滚雪球”的特性不谋而合。选择扎根本地的零售消费平台发券，有助于放大消费券推动消费“雪球”滚动的长项。

发券平台对“本地”的深耕，为政府消费券发放创造了更好的环境。美团持续多年增加对本地零售相关的资源投入，截至目前在全国超过2000个市区县建立了即时物流体系、社区仓储履约设施，并帮助本地实体商户提升数字化水平，让更多订单留在本地——这些基建的相对完善、立足本地的商品和服务零售场景，以及与实体商户“共生共荣”的特性，也让美团成为各地发券提振本地消费时的优先选择。

2023年正在接近尾声。很多组织与个人都在这一年经受了严峻的挑战，也一直在努力和保持希望。岁末，是中国人传统的消费旺季，很多辛劳一年的人，只有在此时，才舍得腾出一些时间和金钱，来犒劳自己、关照家人。

消费从来都不只是数据的组合。它是有温度的。消费券也是——它关于从政府到社会的多方参与，更关于整个国家坚韧闯关、创造希望的信念与决心。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：杨知潮 小葵