出海第一课：Temu与Shein法律战争背后

作者|牧阳 来源|锦缎(ID：jinduan006)

当内卷到再看不到星光，出海将成为一个产业必然的历史趋势。1970年代的日本，1990年代的韩国，以及2020年代的中国，莫不如是。

比起勇气与方法论，当一家企业开始挑战陌生国度的市场，最重要的第一课，往往来自：法律，尤其是知识产权层面的挑战。

1960年代，日本企业出海大潮前夜，日本纺织业在美国市场的初期尝试，迅速遭到知识产权大棒的威慑。从纺织，到家电，到钢铁，到汽车，再到半导体，以知识产权为关键支点的贸易摩擦，由此浩浩汤汤持续20余年。

今时今日，毋论TCL，小米，VIVO ，大疆，福耀玻璃，甚至快消独角兽瑞幸咖啡以及Shien，都在一定频率中，重复过以及重复着历史的韵脚。

当时代潮流已经不可逆转，关于“出海第一课”，我们应该见微知著些什么？

01

最近两宗事

注意力的分层，很大程度上取决于文化与规则接近性差异。

比如最近两宗事，在专业人群之中有着巨大的关注度，但在公众视野内不温不火：

两周前，美国加州的陪审团认定，当地一家名为Pacifica的公司，未经许可对一名建筑摄影师42张照片进行了商业性使用，判决赔偿630万美元，合计人民币愈4000万元。该初审判决是为美国历史上最大的摄影侵权法定赔偿判决。

图：相关媒体报道；来源：知产财经

与此同期，同样在美国市场，Temu与Shein之间的法律风波再起，前者指控后者非法留置供应商，威胁中小商家签订排他性协议、滥用法律体系扰乱市场。背后涉及的重重知识产权问题，藉借两大零售平台间的法律纠葛浮出水面。

图：相关媒体报道；来源：蓝鲸财经

根据媒体报道，Temu与Shein二番战的核心，是事关版权的原创设计话语权竞争矛盾的进一步深化。在类似问题上，过去数年，SHEIN曾先后遭遇Zara、H&M等全球品牌以及各国设计师都发起的版权诉讼，在美国市场官司超过50起。

对于公众而言，这些关于知识产权保护与竞争的内核的事件，只是茶余饭后的谈资，但对2024年当下诸多将视野锚向海外的中国本土品牌而言，却是极为重要的第一课：

对中小企业来说，几十张照片，可能对价多年的营收；对大型集团而言，知识产权上的漏洞，可能会成为资本市场与商业竞争的绊脚石——在知识产权惩罚条款极为苛刻的发达国家市场，超越传统认知的商业竞争规则，很大程度上左右着一家公司的生死与成长远景。

02

潜在的代价

凡是有过切肤之痛的中国企业家，事后都明了这样一个道理：知识产权的竞争是更高维度的商业竞争，在国际市场之中，打一场重大知识产权诉讼消耗的辎重堪称天价。

一叶知秋：在美国，知识产权法(IP)是薪酬平均最高的法律专业，知识产权法律从业者平均工资超过15万美元，资深者年收入则平均超过25万美元，远高于公司法、税法以及证券法等看上去更热门的细分领域。稍有规模的知识产权纷争，法律费用动辄百万美元起跳。

残酷的是，这些在花费在明面上的辎重消耗，仅仅是处置知识产权问题过程里，潜在代价中最低的那个层面。

仅以Shein当前的局面为例，这一课，带给所有出海企业的启示还在于：

1、商誉受损指数型抬高准入壁垒

根据媒体报道，与Shein近年在欧美市场的迅速崛起相伴的是，以版权及数据保护为主的知识产权官司，不断涌入这家快时尚巨头日常之中。

早在2018年，Levi's即率先引燃战火，状告Shein某款产品涉嫌侵犯其经典款式T恤版权。自此之后，ZARA、H&M、UGG、Stussy、Oakley、Tribe Tropical等欧美服饰品牌，先后发难，指控其版权样式涉嫌侵权。

直至日前与Temu二番战再起背后，关于版权保护的累诉，已经从单品侵权案件，演变成为更深层次的法律争议：

1）涉嫌滥用市场地位问题：据公开信息，Temu诉指Shein滥用市场地位，强迫服装厂商与其签订独家签订 “独家版式供应”协议，阻止服装厂商与第三方合作。Temu称，截至2023年5月，约有8338家制造商签署这一协议，而这8338家制造商，占有能力商家总数的70%至80%。

2）涉嫌滥用避风港原则：据媒体披露，2023年7月，就瑞典时装零售商H&M起诉Shein侵犯版权和商标一案，Shein辩称，涉案侵权产品和图像均由商家提供，平台没有责任 。

据公开信息显示，该案肇始于2021年，彼时的Shein仍是一家自营品牌电商平台，供应商提供的产品均以Shein自有品牌销售。故此，从基本常识上看，其上述“甩锅”行为，被业界认为系涉嫌滥用“避风港原则”的行为，亦为媒体诟病为涉嫌构成对供应链中弱势群体的“知产霸权”。

图：相关媒体报道；来源：华尔街见闻

信用是市场的根基，而商誉则是信用的商业载体。毋论是排他竞争，或是企图利用法律信息差优势规避风险、进行竞争，所有不当行为最终将汇聚至一家公司、一个品牌的商誉之上。

比较起在知识产权案件中的法律成本以及惩罚性赔偿费用（或和解费用），这种伤害更为深远，且难以估算。特别是在国际市场竞争中，一旦知识产权问题火烧连营到一定舆论阈值，会进入各地市场的信用黑名单，最终将成为难以破解的市场准入壁垒。

类似的案例，我们在过去10数年屡曾见识，敏感之下不复赘述。

2、冲击商业模式根基

任何一个产品型品牌，最可宝贵的能力就是产品（模式）创新与供应链管理能力，前者涉及库存周期，后者涉及制造与履约成本。

其中有一个规律，凡是到创新进入瓶颈期、平台期后，一家公司总会在供应链管理端出现危情——维系增长与竞争能力的“跷跷板”效应。水能载舟亦能覆舟，当产品力的知识产权的竞争，转换为知识产权问题，传染到供给侧后，供应商会面临新的利益权衡。

很大程度上，最近两年中国电商格局的演变，除却经济周期因素之外，另一个重要原因即在于此：基于原有商业模式上的产品与服务创新踟蹰不前，先发者遭到了后来者的全面冲击——更新代际的技术（短视频）与更优的用户体验（仅退款），最终产生新的竞争格局。

Shein当前被舆论所指“”暗藏‘二选一’”，一定程度上，也是这一规律的再度轮回。

图：相关舆论声音；来源：港股研究社，36kr

本质上，创新不利，才是导致了知识产权及不正当竞争之诉的发生的根本原因。这样的法律现象预示着，一家公司既有的商业模式正在遭遇前所未有的挑战。

3、估值折价

知识产权是一家公司最核心资产，典型如可乐的配方，药品的化合物与服装的版型，这些密集升腾着创新火焰的地带，是一家公司、一个商业模式的价值中枢所在。

每当系统性的知识产权纠纷爆发，都将对这一价值中枢造成重大冲击。

近期的典型，如中美两地两家医药公司——百济神州与Corcept，相继因专利诉讼问题遭遇估值折价。相应消息甫出，二者市值当日盘中均大幅跳水，对市场预期估值影响均在10%以上。

图：受知识产权案件不利判决影响，Corcept大幅跳水。来源：财联社

更近一些的案例则是苹果，因Apple Watch相关产品涉嫌专利侵权，一度被发出进口禁令，导致上周盘中股价应激跳水。据媒体报道，苹果公司为解决这一官司，曾试图收购超过10亿美元估值收购拥有涉案专利的当事公司。可见，产品与品牌影响力愈大，在知识产权诉讼中，所涉及的代价便愈高昂。

这些大型公司尚能通过“钞能力”摆平潜在的巨额赔偿，并逐步熨平市场预期波动，但对于更多不仅资金并不足够宽裕，且海外法律专业能力极其有限的中国出海公司而言，一旦涉此其中，腾挪空间可想而知。

而这，也是它们不得不接受“知产霸权”不对等地位时的苦衷所在。

至于Shein，我们注意到，为了缓解海外知识产权相关诉讼风险，也于最近一个时期以并购手段不断夯筑自己的版权护城河。亡羊补牢，为时不晚，但正处于IPO预备期的Shein，知识产权相关累诉缠身，对其估值的折价，在财务信息并不透明的当下虽难以计算，但亦属必然的境遇。

03

见微知著

知识产权是典型的私权，放置于个体之上，相关诉讼与争议，总是各有立场与见仁见智。但在国际市场竞争中，标志性的知识产权争端，往往会被无限放大，最终成为一个产业共同的负重。

如上种种，中国企业，纵是在某一赛道的顶尖选手，出海过程中所曝露出的知识产权问题，亦令人充满忧虑，何况是哪些资本实力更小、法律机制更薄弱的中小型公司。

这种忧虑亟待未雨绸缪，因为历史告诉我们，当以知识产权为履带的商业战争一旦启动，便会连绵不绝，持续许久。

这样的历史，在四五十年前便生动的为日本企业上了一课——20世纪的日美贸易摩擦，从爆发的起因看，主要是美国国内有关产业的企业、团体的不满、抗议，以及这种不满、抗议和政治焦虑之间的相互强化效应。

从涉及的产业部门看，随摩擦的重点产业渐次从纺织、钢铁、彩电发展到汽车、电信和半导体。其中，20 世纪 70—80 年代的半导体问题是日美贸易摩擦的一个转折点，标志着从“产品摩擦”到以知识产权为核心的“技术摩擦”的转变。

纵然轻工业不是欧美国家的核心产能所在，但他国一连串的全球性服饰品牌公司的存在都意味着，其中的重点领域无不系核心利益。

当前时期，恰处于欧美高通胀时期，对于中国低价消费品有着天然的偏好；但周期一旦反转，这种忧虑便会疾速放大——就像我们不能低估优势公司们的“知产霸权”一样，我们更不能低估国家产业竞争层面的“知产霸权”。

以上，中国品牌上好出海第一课的寓意与重要性，不言而喻且迫在眉睫。

编者按：本文转载自微信公众号：锦缎(ID：jinduan006)，作者：牧阳