霸王茶姬：内卷当头，新茶饮如何“抄捷径”？

（图片来源：摄图网）

作者|灵灵 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

今年的新茶饮市场，要论网红，霸王茶姬必须拥有一席之位。

截至2023年12月，霸王茶姬已开出三千多家门店。

有人对霸王茶姬的发展，给出了很高的评价：“霸王茶姬，已全面赶超茶颜悦色，成为中式茶饮的新霸王。”

一

定位“原味鲜奶茶”，霸王茶姬给出新选择

2017年，霸王茶姬开出第一家门店。品牌定位新中式国风茶饮，主打原叶鲜奶茶，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

“霸王茶姬”这一品牌名字源于京剧经典曲目“霸王别姬”，在产品设计、名称和门店装修上均采用了国风元素。

对于霸王茶姬的走红，有知乎创作者认为，茶饮市场经过多年的折腾，最终回归到经典大品类-奶茶上面来。但奶茶有了一些新的需求变化，简单化，重茶化，风味的真实化。

据伯虎财经观察，霸王茶姬的“原味鲜奶茶”，开辟了一条新的品类选择路径，满足一些新的茶饮需求。就像农夫山泉的东方树叶，让不爱喝饮料的中年男人开始喜欢上饮料，霸王茶姬也让一些不那么喜甜的消费者有了茶饮新选择。

本质上，这是在内卷厉害的茶饮市场中，通过缝隙找新机会。而品类的选择是一大突破口。

此外，营销成为了霸王茶姬的另一重头戏。从推出之际，霸王茶姬的包装、LOGO设计广受争议，被认为“抄袭”。但类似高调的营销，也为霸王茶姬贡献了诸多关注度。

此前，曾有媒体报道，在小红书上，近3个月霸王茶姬相关笔记的数量差不多是茶颜悦色的2倍。商业笔记上，即广告投放的笔记，霸王茶姬有1600多篇，而茶颜悦色只有102篇。

霸王茶姬早早组建的专业化团队，很大程度上推动了霸王茶姬的发展。早在2021年，霸王茶姬就引入了经验丰富的职业经理人。目前的运营团队包括前华为全球财务副总监、前大疆及喜茶供应链总监、前喜茶及贡茶产品部总监等。

“感觉霸王茶姬莫名其妙就火了”，这是许多消费者的感受。分析其各方面的抓手便会发现，这并非“莫名其妙”。而霸王茶姬的增长也的确猛烈。

2021年四季度霸王茶姬有437家门店，2022年四季度为934家门店，2023年一季度整体门店数量为1191家，三季度门店首次突破两千家，到今年四季度霸王茶姬已有3114家门店。

二

同行布道又让道，资本助燃

外部环境多种力量的助推，也让霸王茶姬的发展更加顺风顺水。茶颜悦色在前开道又让道，以及资本对霸王茶姬的助力，这些都成为霸王茶姬发展的加速器。

在国风茶饮、鲜奶茶这一赛道上，茶颜悦色有着足够的知名度和优势，但其对于扩张的态度以及之后屡屡出现的负面新闻，使得一副好牌逐渐失去了开局的优势。

茶颜悦色创始人吕良不止一次在公开场合表示，“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

在新茶饮玩家跑马圈地的环境下，不扩张走向的的确是“死”，这一点吕良深知。当然，究竟怎么“死”，我们不知，可以确定的是，不扩张的后面便是，好不容易开拓出来的赛道和认知，很快就会为竞争对手铺路。

霸王茶姬抢住了这个机会。霸王茶姬在扩张上有着强烈的野心。

霸王茶姬CEO张俊杰认为，“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”

张俊杰曾分析过茶饮行业的盈利路径：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，处于品牌养员工阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，进入品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。霸王茶姬在“直营+加盟”的模式下加速拓店，仅2023年一年开店近2000家。

说起国风茶饮，人们大几率仍然会第一个想到茶颜悦色，但说起当下谁最火、规模最大，无疑是霸王茶姬。

换言之，霸王茶姬是摸着茶颜悦色过河的。不管是鲜奶茶，亦或是国风茶饮，都有茶颜悦色在前布道。

需要注意的是，过去，国风茶饮赛道的玩家并不少，除了茶颜悦色，还有本宫的茶等茶饮品牌，这些品牌要么偏安一隅，要么经营失色、一店难寻，这显然给了霸王茶姬极佳的扩张机会。

此外，资本的看好，也给了霸王茶姬加速扩张的筹码。2020年，霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中B轮获得了3亿元的投资。今年，品牌拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元。

三

霸王茶姬，被嫌弃“难喝”

霸王茶姬的扩张看起来颇为顺利。但翻阅社交平台，结合消费者的消费体验，霸王茶姬的未来形势还不算一片明朗。

“难喝”，几乎是霸王茶姬当下较为突出的一个标签。

社交平台上，关于霸王茶姬口感的槽点比比皆是。

“其实就是东方树叶茉莉花茶兑牛奶的味”，这则小红书笔记收获了5197个赞。底下的高赞评论写着，“只能说奶味和茶味都很均衡，都是那么的似有似无，淡了吧唧，好像是矿泉水里加了两勺奶和水。”

消费者小莓喝过一次霸王茶姬，她告诉伯虎财经，“我觉得霸王茶姬不好喝，不知道为什么那么火。以前火起来的奶茶我都可以找到特点，霸王茶姬除了开店很猛，我找不出特点。”

另一位消费者红红则表示，“就是淡淡的口感，在一众茶饮品牌里感觉没有很突出的地方。”

如今，霸王茶姬除了出圈的“伯牙绝弦”单品，尚未有抢眼的新单品。如何满足更多消费者的口味，也是一个大课题。

该说不说，霸王茶姬爆火的同时，相关负面争议也很多。霸王茶姬的瓶身包装设计被质疑抄袭迪奥，LOGO设计被认为模仿星巴克，被诸多网友批评。抄袭的舆论争议四起，对霸王茶姬本身是一种热度，但同时也是对品牌力的挑战。

这几年，茶饮市场呈现出来的增长势头很喜人，但同时也意味着竞争激烈、变化快。今天占据一个山头，并不意味着能永远守住一个山头。留给霸王茶姬的挑战仍然很多，这个品牌能否持续接住“泼天的富贵”，勇立潮头，还需要霸王茶姬自己来解答。

参考资料：

1、DT商业观察：霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河

2、36氪：霸王茶姬完成超3亿元融资，主打原叶鲜奶茶，想做东方茶饮文化代表

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：灵灵