古茗，印证蜜雪冰城的胜利

作者|伯虎团队 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

2024年1月2日，古茗控股有限公司（简称“古茗”）递交了招股书，计划在港股上市，保荐人为高盛、瑞银。

截至2023年底，古茗拥有门店数超过9000家。

继蜜雪冰城，全价格带下中国第二大现制茶饮品牌来了。

古茗，再次验证蜜雪冰城的赚钱逻辑

众所周知，蜜雪冰城讲了一个新茶饮的神话。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球拥有3.6万家店，数量远超古茗、茶百道、一点点、喜茶、奈雪这五个品牌的门店总和。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所递交招股书。

古茗，2010年创办于浙江台州，由一家奶茶店起家，主营现制饮品，主要品类包括新鲜水果茶、奶茶、咖啡等。已经成立9000家门店，向港交所冲击IPO的古茗，某种程度上再次验证了蜜雪冰城的成功逻辑，即卖奶茶不如卖原料，做C端的生意不如做B端的买卖。

截至2023年末，古茗共有9001家门店，同比增长35%，但直营门店仅有六家。超高比例的加盟店情况与蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6万家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。

两家的营收主要来自加盟商。2021年、2022年、2023年前9个月，古茗收入分别是43.8亿元、55.6亿元、55.7亿元。以2023年前9个月为例来看，古茗向加盟商销售商品的收入是42亿，占比四分之三，而蜜雪冰城这一业务的收入为145亿，占比94%。

除了卖商品，还收加盟管理服务费。古茗有接近两成是加盟管理收入（包括初始加盟费、持续支持服务费、培训及其他服务费）。其中，“持续支持服务费”占到17%，即向加盟商收取供应链、门店运营、技术支持、营销推广等费用。

相似的赚钱逻辑，也让古茗的利润率与蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九个月，蜜雪冰城、古茗的利润分别为25亿元、10亿元，利润率分别为16%、18%，均高于餐饮业平均水平。

“前有猛虎，后有野狼”

这些年，从“质疑蜜雪冰城”到“学习蜜雪冰城”的茶饮品牌并不少。过去一年多，不少茶饮品牌复制起蜜雪冰城轻资产扩张的模式。

截至2022年底，加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.8%，可见加盟模式正在成为茶饮品牌的共同扩张路径。

不少茶饮品牌加速扩张，向万店目标看齐。曾经“不屑”加盟的品牌，也开始走加盟路线。2022年底，喜茶开放加盟，2023年奈雪的茶也紧接着开放加盟。

喜茶的数据表明，它只是曾经不开放加盟，一旦开放加盟同样“火力四射”。

1月2日，喜茶发布了“2023年度报告”，数据显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。

目前，喜茶的加盟店占比超7成，可见喜茶加盟策略的成果。

除此之外，一些茶饮品牌正在通过极具辨识性的特点出圈，例如霸王茶姬。

2017年，霸王茶姬开出第一家门店，定位新中式国风茶饮，主打原叶鲜奶茶。到2022年第四季度，这个品牌共开出934家门店。到了2023年，开始加速扩张，一年时间新开2000多家门店。

对于霸王茶姬的走红，有知乎创作者认为，茶饮市场经过多年的折腾，最终回归到经典大品类-奶茶上面来。但奶茶有了一些新的需求变化，简单化，重茶化，风味的真实化。

对消费诉求的洞察，是未来新茶饮品牌在内卷中脱颖而出的筹码，却也是古茗所欠缺的。

前有猛虎，后有野狼，最终终将殊途同归，走上蜜雪冰城已经跑通的路径。这或许会成为古茗不可忽视的危机来源。

古茗，需要“辨识性”

古茗的痛点可能在于，没有太大的特点。

知乎上，能看到网友的一些评价：“感觉古茗就一直是很低调的存在。”

为了进一步求证这一情况，伯虎财经在百度指数上进行了多番对比。自2017年以来，对比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指数，古茗整体“垫底”，与蜜雪冰城保持着较大的热度差距，更是被2023年走红的霸王茶姬“遥遥领先”。

对比古茗与一点点的搜索指数，情况并不会太好。这几年，一点点因创新不力、跟不上市场消费趋势，热度断崖式下滑，市场存在感大大削弱，以至于“一点点倒闭了吗”的词条登上了热搜。而即便在这样的情况下，古茗与一点点的搜索热度几乎保持差不多的水平。侧面或也可以看到，古茗的确很“低调”，在新茶饮市场中并非“显眼包”的角色。

对此，有行业观察者认为：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、产品定价、商业模式没有太多新意，在地域布局上还很“偏科”，整体侧重南方三省，至今未进入北京上海。

伯虎财经试图弄明白，古茗疯狂开店却在市场中显得“低调”的原因。而小红书上的一些高赞笔记，或许说明了一些原因。

眼下，在茶饮杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已经是茶饮品牌的默契玩法，也是消费者所熟知的。然而，古茗却始终只有“中杯”。这一情况引发不少消费者在社交平台上“建言献策”。

“他家老是只做中杯，对于我这种不是大杯不满足的人来说很难受，现在很久没喝过古茗了。”小红书上，一则高赞评论如是写着。

不少消费者坦言，自己被古茗的“中杯”劝退。

除此之外，在小红书上搜索古茗，近期出现的较多的争议内容是，古茗在推出联名产品时，设定了一次需要消费4杯、总共购买10杯以后，才能得到周边。这一玩法规定让许多消费者不满。一位小红书网友表示，“周边需要的杯数和周边内容才是多数人关注的，只能说明古茗没把握好受众的心态，马屁拍到马腿上。”

某种程度上，可以看到古茗对消费需求洞察的滞后性。而这一缺点，对于发展变化迅速的新茶饮品牌而言，是非常致命的。

复制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失为一个好的方法。但与此同时，品牌想要通往更大的天地，拥有自身持续的生命力，就不仅仅是复制那么简单，而是需要拥有自身的“记忆点”，吸引消费者持续追随。

印证蜜雪冰城的胜利后，古茗能否成为下一个“蜜雪冰城”呢？

参考资料：

1、定焦One：古茗抢跑、蜜雪围追，新茶饮混战IPO

2、新品略财经：古茗、蜜雪冰城同日行动，新茶饮IPO混战升级

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：伯虎团队