华熙生物的魔法失灵了

（图片来源：摄图网）

作者|樱木 来源|新熵(ID：xinshangxz)

谁在走华熙生物的路，让它无路可走？

“今天我想给大家讲一个我很敬佩的人……”短视频镜头前考研大V张雪峰讲述起了一个名叫凌沛学的老者创业故事。动人的故事，以及强烈的反差，让这条视频收获了58万赞的高流量。

而这则广告想要宣发的品牌叫凌博士，一款专注于玻尿酸功能美妆品牌。由于发展迅速，主攻抖音等新兴平台，以及创始人凌沛学被称为中国玻尿酸之父，凌博士品牌也被无数网红称为和华熙生物、福瑞达并列的“玻尿酸国货三巨头之一”。

一个2021年刚刚创立，声量与品牌力都相对有限的公司，已经被列为玻尿酸国货三巨头，这样说法显然有夸张的痕迹，毕竟华熙生物与福瑞达均已是大型上市公司，但从另一侧面，似乎也印证着国货护肤激烈的竞争格局。

在二级市场，传统龙头华熙生物的股价，在近几年中，可以用一泻千里来形容。从最高时的311元，跌至今日的60元附近，市值更是从1500亿，一路滑落到今日的不足300亿。

顶着高研发，高专业度踏入功能护肤品的华熙生物，在近几年的发展中似乎没能完成降维打击，虽然功能护肤品已成为营收主力占总营收近70%，但面对无处不在的红海竞争，快速迭代的新兴渠道，公司旗下“四大金刚”润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活在2023年的财报中营收增速均下滑明显。

高于行业内的研发投入，似乎并没有转化成为一个个爆款，相反玻尿酸龙头的故事，在一次次营销中正在逐渐淡化。不仅凌博士，更多的品牌都在逐渐侵入华熙生物的腹地，让玻尿酸的概念不再神秘化，高端化，反而成了各个品牌都可复制的无壁垒产品。而讲不出新故事的华熙生物，虽然能依赖着快速的产品更新维系热度，如2023年三季度对功能性护肤的优化，但似乎难以再次激发起消费者的兴趣。

而另一方面作为公司转型第二增长曲线的功能性食品以及口服医美等方向，华熙虽频频下注，但发展相对黯淡，在五个女博士、汤臣倍健等新老巨头的夹击下，营收体量一直不温不火。多线业务发展进入瓶颈，形成的共振似乎共同构成了华熙生物股价跌跌不休的原因。

而此刻回头看，曾经被并称的医美龙头爱美客，营收虽然仅为华熙生物一半，但凭借着高毛利以及稳定的市场格局，市值却已达华熙生物两倍有余。

华熙生物的发展似乎来到了至暗时刻，如何破局，未来是否能够反转似乎还需要更多的行动。

01

失败的降维打击

回顾华熙生物发展的历史，2018年可以说是一个重要的节点。这一年可谓是华熙生物的爆发元年，在上游原料端，华熙生物挤进全球透明质酸原料市场市占率第四，跻身玻尿酸龙头序列，中游医疗终端，骨科以及眼科医疗终端产品逐步进入平稳阶段，市场空间趋于稳定。

而未来将扮演最重要角色的下游功能护肤品牌，也在这一年开启了高速增长阶段。据上海证券研报显示，从2018年开始，公司功能性护肤品业务持续发力至2021 年，公司营收由 12.6 亿元增长至49.5亿元，年均增长高达 57.64%；归母净利润由4.2亿元增长至7.8亿元，平均增幅为22.63%。

而后来华熙生物四大金刚也是在这一阶段逐渐成型。快速增长的华熙生物在2019年完成IPO，随后一年时间股价即翻3倍。自此一个以玻尿酸原料为基础，业务遍布上中下三个环节的垂直一体化龙头初见雏形。

从当时视角来看，公司布局非常清晰，在上游原料方向上，由于技术革新，成本下降，成为世界第一只是时间问题，但这方面业务营收规模相对有限，无法撑起公司较高的市值。据此测算2020年全球透明质酸的市场规模在21亿元上下，可见增长天花板之低。

类似的问题也在中游业务中出现，除了规模之外，玻尿酸医疗终端业务，竞争激烈，产品除了有较长的报批周期之外，竞争者也相对较多。

数据显示，2020年中国玻尿酸医疗终端产品市场排名中，爱美客占比超过12%，位列首位，其次是华熙生物和昊海生物，占比分别达到7.5%和2.5%，而剩余的市场份额中外资品牌占比超过六成。

于是从B端转向C端的功能性护肤，就成了华熙生物重点发力的方向。

而彼时，从外界来看，这一方向华熙生物有着得天独厚的优势。首先，作为一体化公司，华熙生物的业务几乎覆盖了玻尿酸类产品的全产业链环节，成本优势明显，同时以B端起家的华熙生物，研发费用占比常年高于C端竞争对手，“高专业性”的光环直接可以为品牌形象加分。无论在投资人端，还是消费者看来，这似乎都是一场降维打击的进攻。而润百颜品牌的快速成功，似乎也直接让这样的看法得到印证，随后华熙生物四大金刚让产品矩阵逐步完整，一切都朝着好的方向开始发展。

但这场降维攻势在初期的狂飙之后，逐渐开始踩刹车，到2023年半年报时，润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活，4个品牌在上半年收入全线同比下滑。BM肌活同比降幅最大，达29.62%；最低的润百颜也同比下滑2.04%。而随之对应的是，华熙生物净利润首次同比下滑。

华熙生物2023年上半年营收约为30.76亿元，净利润约为4.25亿元，同比减少10.27%；扣非净利润同比减少12.69%。

在华熙生物的解释中，除了外部环境变化之外，流量红利趋缓、流量成本趋高等成了主要经营困境。这样熟悉的解释，几乎广泛出现在电商类品牌的财报之中。而曾经准备降维打击的华熙生物，似乎也重走了网红消费品牌过气的命运。

其实，回顾华熙生物狂飙的几年，不难发现，在品牌本身，几乎很难找到太多降维打击式的壁垒，一样的李佳琦营销，一样的重营销费广告，甚至在玻尿酸领域内，华熙生物都没有一锤定音式的品牌心智。消费者模糊地知道华熙生物与玻尿酸的绑定，但上到1167元的夸迪次抛精华产品，下到79元一箱的水肌泉瓶装水，全部都打着玻尿酸的概念，对于品牌与技术的稀释显而易见。

在功能护肤领域，华熙生物共有14个品牌，大而全的产品线，全部塞进了玻尿酸这个底层技术之中，反而分散了消费者的焦点，让品牌很难集中力量打造爆款。这也让竞品四处出击，可以轻松瓜分市场，可复美、敷尔佳、薇诺娜，每一个几乎都能分到一杯羹。

多品牌饱和攻击，在品牌上行周期也许可以快速占领市场，但在红海阶段，如何做减法聚焦，也许是华熙生物应该适时考量的命题。

02

无缘“新蛋糕” 

2023年，一个名为五个女博士的品牌，突然引发了关注，在经历了广告舆论风波之后，该品牌继续高速发展，在双十一斩获不俗。旗下产品胶原蛋白肽饮品，成了抖音电商销量头部。

人们第一次意识到，口服美容赛道的强大韧性。根据FDL数食链报告数据，2022年中国口服美容市场规模预计为238亿元，2025年将增至255.7亿元；头豹研究院数据显示，2022年中国将成为亚太地区第二大口服美容市场。

繁荣的市场环境，以及庞大的规模也让口服美容吸引了众多玩家入场。汤臣倍健、资生堂、Swisse、金达威，其中也包括华熙生物。华熙生物出发得并不算晚，公司在国家卫生健康委于2021年1月发布公告后，迅速将玻尿酸（即透明质酸钠）添加到功能性食品中，如玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果饮“休想角落”。

但华熙生物的收获却难以与行业内高速成长的企业相匹配。2022年上半年，华熙生物功能性食品的收入达到4436万元，在整体业务中占比极低。

为何赶上风口、快速布局的华熙生物，却没有分到新蛋糕呢？

根据nint发布的口服美容行业趋势报告中，曾经总结道，内容电商是完成此波口服美容保健品快速市场教育的主阵地，而从功能上来看，美白与抗衰是消费者对于口服美容保健品的主阵地，而在成分中胶原蛋白、烟酰胺、以及维生素产品则扮演着举足轻重的作用。而胶原蛋白成分占据口服美容保健品中高达近45%的占比。

而赛道内的热门方向，华熙生物似乎并没有下重注去发力，在华熙生物官网展示的四款口服类产品中，依旧延续着功能性护肤品牌的思路与打法，将几款饮品与零食纷纷与自身品牌的玻尿酸概念相结合。这样的产品思路，似乎是只做了简单的加法。具体来看，热度最高的黑零，在初期未来零食概念失利后，开始转型胶原蛋白肽，但效果有限口碑平平，而水肌泉在小红书仅有不足600篇的笔记，WPLUS+更是几乎消失在社交媒体之中。

起个大早的华熙生物，似乎嗅觉敏锐，但老毛病的产品设计与运营，似乎阻碍着公司发展的脚步。

总结来看，华熙生物似乎到了不得不变的关键时期，传统业务已达天花板，功能性护肤这一支柱业务身陷红海竞争，四大品牌营收纷纷下滑，而全新风口口服美容保健，虽然下注频频，但收效一般，投资人眼中的四驾马车，仿佛如北方的冬天，身陷大雪之中。

华熙生物该如何破局，公司在泥泞的路段该如何继续前行，值得消费者拭目以待。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：樱木