宗庆后和那个童年的娃哈哈，一起远去了

作者|小葵 杨知潮 小鱼 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

宗庆后身上的标签组合在一起——即使其中一些特质也颇具争议度，但这并不妨碍共识的形成：娃哈哈的宗庆后，是一位值得尊重的老派企业家。

01

时代

人总是需要些什么东西，证明自己曾经在世界上存在过。

有人靠孩子，血脉继承是动物繁衍的天性；有人靠作品，流芳百世是所有有野心的创作者的夙愿。而指标落在具象上，总比宏大来得更清晰。宗庆后便是如此。他在3年前曾经谈到：

“对于我来说，娃哈哈只有一个。它是我的整个人生，所有的梦，一切的意义、价值、标签和富豪。它是我在这个世界上存在过的证明。”

从这个角度来看，宗庆后是幸福的。

无数人从他的存在中感知过幸福。

“谁的童年没有娃哈哈？”宗庆后逝世的消息在2月25日中午传出后，很快有人在社交平台上发问。从80后到00后，答案出奇一致。娃哈哈AD钙奶、营养快线到八宝粥，这些产品被大家从回忆中挖出。细心的人怀旧更早——在不久前的龙年央视春晚上，摄像机拍到了观众席上喝娃哈哈AD钙奶的人。

图源：公众号“娃哈哈家园”

与他的同龄人类似，宗庆后身上有时代打下的极深烙印。

他吃过时代的苦。小时候饿过肚子，18岁下乡，此后15年都在农村度过。33岁回城，42岁迎来改变命运的机会。后来，中国与世界逐步接轨，外国公司与资本进入，中国公司们犹如新手上桌，或多或少在合作过程中交过学费。其中一个典型，就是娃哈哈与法国达能的“达娃之争”。

宗庆后在多年后提及此事还感慨：“当时我们的确不懂资本运作，现在来看，的确吃亏了。”

时代也给过他甜头。或者更准确的说法是，他抓住过时代的红利。

其中最关键的一次，当然是1987年在杭州市上城区创立校办企业。这是一切故事的开端。第二年，由红枣、桂圆、米仁和枸杞等原材料制作的健胃消食营养液上市，取名“娃哈哈”。

事后来看，两个决策充分证明了宗庆后的眼光：一是抓住儿童市场的保健需求，解决当时年轻父母面对的第一代独生子女的挑食痛点；二是押宝广告营销。一个说法是，当时娃哈哈账户只有10多万，被厂长宗庆后全部投进了公关策划和广告宣传，让“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，红遍全国。

尽管当事人或许不自知，但至少在某一个阶段，时代的红利曾经平等地在很多人的命运窗口闪现过。只是，并非所有人都能抓住它。

说到底，还是与个人认知和能力有关。

在农村生活的十几年里，宗庆后翻烂了《毛泽东选集》。而他一手打造的“联销体”模式，被公认是娃哈哈销售成功的关键。他要求经销商提前付款、划分地域与等级，通过价差保障各级经销商利润，同时广泛铺开市场——在业内人士看来，这是对统一战线和群众战线的复刻。

当然，时代的局限性，同样鲜明地落在宗庆后79岁的人生里。

早年精通营销手段的他，在后期逐渐跟不上时代，尤其在互联网崛起的这些年，娃哈哈逐渐失声。而大家长制下的娃哈哈，长期人治，高度依赖宗庆后的个人能力与精力，企业发展的上限由此写定。

他也清楚与时代同频的重要性。他曾经旗帜鲜明地反对大学生盲目创业，“现在的年轻人创业比我们那时候更难”。

在“娃哈哈”这个大标签之下，围绕宗庆后本人的标签并不少。

比如，穿布鞋的首富。

这位三度问鼎中国内地首富的企业家，长期生活简朴，被路人在高铁二等座和飞机经济舱都偶遇过，据说戒烟后每年的生活费不超过5万元。

同时，他对公司运营的成本也高度在意，早年在营业液生产线上，他发现一颗被煮过的红枣废料还有甜味，认为这是一种浪费，马上就要求改进工艺。

比如，独裁者。

他长期兼任娃哈哈的董事长和总经理，高度集权。女儿宗馥莉曾经被问到：“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”她的回答是：“等于零。”根据《中国企业家》的报道，直到2006年推行分级授权之后，公司采购提交他审批的额度，才从50元调整至2000元。

比如，工作狂。

即使是在病床上的最后时光，宗庆后依然在关心工作。至于身体健康的日子，从早上6点工作到晚上11点，几乎是常态。某种程度上，这也是他们那代人的肌肉记忆——他们信奉努力就会有回报，也相信，只有把有限的生命投入到无限的工作之中，才能把年轻时候被浪费的时间抢回来一些。

这些标签组合在一起——即使其中一些特质也颇具争议度，但这并不妨碍共识的形成：娃哈哈的宗庆后，是一位值得尊重的老派企业家。

02

“童年”娃哈哈

2021年，宗庆后在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

但在创业之初，宗庆后和娃哈哈却是不折不扣的创新派。

80年代，以蜂皇浆为代表的保健品正在全国大火，养生成为一种全民行为。与此同时，第一代独生子女出生，对于这批“含着金汤匙”出生的孩子，家长对其有充分的消费意愿。宗庆后很快嗅到了机遇，瞄准了针对儿童的保健品市场。1989年，娃哈哈营养食品厂推出了第一款产品：儿童营养液。这款产品完美踩中市场需求，仅用两年时间就做到了千万级别的利润。

宗庆后并未满足，而是逐渐向食品饮料行业转型。1994年，宗庆后提出了一个真正改变娃哈哈命运的创新：渠道创新。

那一年，宗庆后向渠道商提供了一个新的合作方案：特约一级经销商拿货必须给娃哈哈提前打款，作为“保证金”，保证金由娃哈哈支付利息；在经营过程中，每月进货前经销商必须结清货款，娃哈哈才予发货；销售结束后，娃哈哈返还“保证金”，并给经销商返利。

图：1994年，宗庆后首次在经销商大会上发布联销体系

宗庆后亲自为这种模式起了个名字“联销体”。它让将渠道商与娃哈哈之间的利益捆绑在了一起，并建立了完善的利益分配体系。特别是在90年代，物流体系并不发达，每个地区的产品销售品类都存在差异，但无数经销商构成了娃哈哈丰富的毛细血管，产品也得以渗透全国。联销体被美国哈佛商学院引用为中国渠道创新案例，甚至普遍被认为是娃哈哈崛起的核心因素。

渠道的大网编织完毕，产品上的成功就成了水到渠成。

1995年，当宗庆后的大网编织完成的第二年，娃哈哈开始计划生产饮用纯净水。宗庆后没有采用国内传统的蒸馏水，而是引入了反渗透技术与设备。1996年，娃哈哈纯净水上市，这也是国内第一批大规模生产销售的纯净水产品，很快改变了瓶装水市场的格局。那一年娃哈哈销售额达到1亿元，位居瓶装水市场第一。

依靠着渠道的力量，娃哈哈把瓶装水的成功复刻到多个领域，即便没有先发优势，作为追赶者、模仿者，娃哈哈也总能打败对手。

上世纪90年代，“营养饮料”风靡全社会。“麦乳精”登上春晚台词，孩童间风靡着乐百氏钙奶。1996年，娃哈哈进军这一市场，第一年就卖了超过10亿瓶。按照当时的儿童数量估算，相当于每个儿童一年要喝掉三瓶。

一年三瓶的数字绝不夸张。95后嘉成在断奶后的一两年里，表现出对所有食物的排斥，而唯独钟爱AD钙奶。父亲骑着那台幸福250驮着一箱箱的AD钙奶，作为维持其生命体征的口粮。在以2000年为背景的电视剧《狂飙》中，黑社会大佬徐江的公子最爱喝的，也是AD钙奶。

图：《狂飙》截图

在电视剧《狂飙》播出后，娃哈哈AD钙奶在社交媒体上重新翻红，年轻人纷纷打卡这款他们童年的饮料。足以见得这款产品在一代人心中的地位。有数据显示，AD钙奶上市以来销量超过500多亿瓶，产值近400亿。虽然早已过了巅峰，但这款产品在一代人心中的地位，几乎没有任何饮料可以替代。

不过真正带领娃哈哈走向巅峰的产品，是营养快线。

2003年，小洋人把果汁与牛奶概念结合，推出了饮料“妙恋”。彼时的许多父母认为，这些“营养饮料”可以帮助孩子的身体更好地发育。嘉成记得，小学三年级之前，母亲每天都会在书包里装上一瓶小洋人或者酷儿果汁。

两年后，娃哈哈也跟进入这一市场。2005年，营养快线上市。经过几年的培育期，到2009年，营养快线销售额达到120亿人民币，超越王老吉，成为中国最畅销的饮料，并贡献了企业约四分之一的收入。

有关营养快线的真实营养价值，至今还存在许多争议，但对娃哈哈和宗庆后来说，它无疑是最好的养料。2013年，营养快线的销售额超过200亿元。而中国工商联发布的数据显示，2013年，娃哈哈的收入达到了782.8亿元。营养快线也帮助宗庆后登顶那一年的福布斯排行榜。

但“童年”终究是短暂的，随着AD钙奶影响的那一代人长大，娃哈哈也渐渐度过了他的巅峰期。

03

“中老年”娃哈哈

宗庆后曾说，和创业比起来，守业更难。

2014年以后，娃哈哈的业绩陷入断崖式下跌。根据中国民营企业500强榜单数据显示，2014年至2020年这7年间，娃哈哈的业绩一路从728亿元下跌至439亿元。

娃哈哈也在积极对抗命运。据统计，近两三年内，娃哈哈推出的新品款式总数累计达300多种。比如，2022 年发布了苏打水、运动饮料和 “新茶新果汁”等20 余款新品；2023 年销售大会上又发布了 17 款饮料及大健康新品。因为新品推出速度太快，娃哈哈还被业内戏称为“造娃”速度最快的企业。

不过时至今日，再提娃哈哈，大众的印象仍停留在营养快线和AD钙奶。大多新品基本都未逃过光速下线的命运。

渠道创新带来的红利终有消散的一天，伴随着竞争对手的渠道能力越来越强，联销体带来的优势在变小。

新打法的冲击早在2000年就开始了。那一年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水。“有点甜”、“大自然的搬运工”等广告词构建出了农夫山泉独一无二的品牌价值。2001年，农夫山泉在瓶装水的市场占有率方面反超娃哈哈，此后更是长年位居第一。

互联网时代又带来了新的冲击。2016年，在央视财经论坛上，宗庆后多次表示不看好互联网经济。同一年，元气森林成立。凭借“0卡”“0糖”的品牌理念突出重围，成为迄今为止最快达成70亿元销售额的品牌。

娃哈哈联销体曾是先进的模式。但随着时间推移，它逐渐成为老旧的模式。宗庆后也曾直言，仅靠一点宣传便能大火的时代早已过去。在互联网电商的快速发展下，“联销体”自带的“慢”，即铺货慢、撤货慢、反馈更慢，很难不受到冲击。

于是在宗庆后执掌娃哈哈的最后这些年，变革几乎贯穿了他的全部工作。

产品上，娃哈哈开始做咖啡、做无糖茶、做袋装水。

渠道上，娃哈哈开始积极拥抱电商。2020年，75岁高龄的宗庆后在抖音开启人生第一次直播。这次直播不为带货，而是为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台康有利宣传造势。

尽管已经年过七十，但宗庆后在努力适应互联网的节奏。他用前互联网时代的语言向观众表示：感谢改革开放制度，感谢各级党委和政府对我们的支持，更重要的是感谢消费者们和广大网友们的支持，才使我们健康发展了33年。

2020年4月17日，宗庆后宣布将一口气推出4个自建电商平台：保健品电商品牌康有利、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台。宗庆后后来披露，整个娃哈哈的电商业务都由他亲自管理。

宣传上，2018年，宗庆后把品牌公关工作充分交给了更年轻，也有海外留学经历的女儿宗馥莉。

就连对待资本的态度，一向坚持不上市的宗庆后对待这一问题也开始松口。2020年，娃哈哈传出IPO消息，娃哈哈方面很快否认，称“没有上市计划”。在2021年接受《中国企业家》杂志采访时，宗庆后的回应变成了：“后面可能会考虑，但现在我也不缺钱。”

当然，在创新的同时，宗庆后仍然坚持着“传统”的一面。2023年3月，在接受《对话》采访时他表示：“产品光炒作意义不大，最根本的还是产品质量可靠。”对于新产品的推出，也应该先集中力量做一两个，再推出更多。

坚持不退休的宗庆后，在用他生命的最后几年，让这艘30年的大船适应新的时代。他的努力也迎来了回报，2021年开始，娃哈哈的收入和利润开启复苏，收入重新回归500亿元以上。饮料市场相比疫情期间也进入复苏通道。

现如今，宗庆后的传奇故事已经画下句点，宗馥莉站上C位。

从2004年留学归国，宗馥莉早已是娃哈哈的老员工。从娃哈哈子公司宏胜饮料做起，又于2016年创建了独立饮料品牌KellyOne。

但目前来看，这位“长公主”的能力还有待观望。KellyOne的投入很大，请到了王一博等大牌明星代言。有关这款产品的销售，并没有可靠的数据，不过目前在线下渠道，这个品牌的饮料算不上好买。

宗馥莉接手娃哈哈的品牌工作，而其最大的动作就是与合作了20年的代言人王力宏解约。这一度成为娃哈哈成立以来最严重的一次公关危机。

除此之外，宗馥莉也在尝试做更靠近年轻人的产品，比如气泡水产品“生气啵啵”，比如把AD钙奶进行IP化，推出雪糕等周边产品，还与《英雄联盟》、《阴阳师》等IP进行联名。

有关宗馥莉的一系列改革，外界的评价并不总是正面的。她“杀伐果决”的处事手段，以及直白的言论，也引起了不少争议。社会对宗馥莉的评价，仍然紧紧贴着“二代”这一标签，而不是女性企业家。

但无论如何，宗庆后对女儿始终百分百的信任。宗庆后和宗馥莉曾共同参加过央视财经频道的一档节目，主持人问宗庆后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗庆后回答：“等于更强大的娃哈哈。”

这是父亲对女儿的真挚之爱。直到宗庆后逝世，验证这句话的时机，才真正到来。

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编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：小葵 杨知潮 小鱼