县城中产等不及加盟海底捞了

（图片来源：摄图网）

作者|张琳 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

一向坚持直营模式的海底捞开放加盟了。

3月4日，海底捞国际控股有限公司（06862.HK）发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。此外，海底捞亦已成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。

得知这一消息，曾经加盟过澳门豆捞类火锅品牌的创业者王闯蠢蠢欲动。10年前从国外留学回来的王闯因为缺少创业经验，以加盟的方式在三线城市开了一家火锅店，但最终没能撑过5年。对于创业失败，王闯的总结是“品牌知名度低、客单价高以及入驻商场招商不如预期”。

王闯当然明白品牌效应对于加盟商而言的重要性，但彼时，像海底捞和呷哺呷哺这样风头正劲的火锅品牌，纷纷采取的是直营的经营模式。开业初期，时尚的港澳装修风格和差异化的鲜牛肉火锅，吸引了一众尝鲜打卡的食客，但人均80＋的客单价，加之入驻的商场招商不力，使得火锅店的复购出了问题。

“如果当时加盟的是自带流量的海底捞，也许会不一样。”2022年，海底捞终于开进了王闯所在的城市，在王闯看来，生意一直都不错，且到目前为止，这座常住人口近140万的城市也只有这一家海底捞门店，“我觉得还是有机会的”。

但海底捞的入场券并非人人都能拿得到。目前，海底捞尚未公开加盟细则，唯一的渠道就是官网的加盟合作申请，在其加盟合作申请表中，“可投入海底捞事业的资金”的选项最低一档为“1000万元以下”，其次为2000万元、5000万元不等。

由此可见，加盟海底捞的资金门槛是千万元级别。另外，海底捞官网显示，加盟商在认同海底捞企业文化的同时，需具备多店发展的财务基础、有地方物业资源，具备企业管理经验。

在王闯这样的火锅从业者看来，1000万元在合理的范围内，自己10年前开的豆捞类火锅前期投入也已经达到了近400万元。“海底捞的品牌效应和供应链优势都很明显，县城餐饮圈想要加盟的人很多。”

与此同时，此次海底捞开放加盟，不少业内人士认为剑指下沉市场。餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏对字母榜（ID:wujicaijing）表示，海底捞在下沉市场有很大的门店拓展空间，直营起家的海底捞对门店有很强的管控能力，以海底捞品牌影响力，未来支撑3000至5000家的门店体量不成问题。

从2019年开始，大规模进军下沉市场就开始成为海底捞的战略重点，同年海底捞餐厅净增302家。但由于在疫情期间的冒进扩张，导致大量门店关闭。伴随着线下餐饮复苏，海底捞的业绩也迎来大幅增长，但前车之鉴犹在，此时开放加盟，成本和风险自然“转嫁”到加盟商的身上。

某火锅品牌招商加盟负责人徐鑫对字母榜表示，对于海底捞而言，开放加盟可以优化现金流，强化供应链体系并快速占据更大的市场份额。但对于加盟者而言，则需要承担门店盈利与否的风险。

一

“对于加盟者而言，加盟海底捞这样的成熟品牌，基本都是重投入，要做好回本周期长的准备。与此同时，选址、房租、装修投资、员工成本、翻台率以及运营管理等因素都对盈利产生影响，除了资金还需要评估好自己的经营能力。”徐鑫进一步指出。

海底捞开放加盟的消息一出就登上了微博热搜，评论区中有人热盼海底捞开进自己所在的县城，有人认为“海底捞要圈钱跑路”，有人吐槽“海底捞一盘肉够我在县城吃一顿的”，还有不少人担心海底捞会因为开放加盟而影响到品质和服务。

与网上的声音不同，在县城的餐饮圈内，不少和王闯一样的餐饮从业者觉得“机会来了”。“昨天还跟一个圈子里很有实力的大哥聊起海底捞加盟的事情，对方资金雄厚，也有黄金地段的位置资源，加盟意愿度很高。”品牌效应和市场空间是“王闯们”最为看重的，“海底捞的品牌和供应链实力有目共睹，不用再花成本教育市场，确定性强。”

除此以外，王闯还表示，有海底捞的品牌背书，自己不太担心被“割韭菜”。

曾经，王闯几乎踩遍了火锅加盟的“坑”。此前加盟豆捞类火锅品牌时，仅仅加盟费，品牌就要了王闯60万元。

“当时市面上的火锅品牌比较同质化，豆捞这个品类确实新，而且锚定的是中高端消费人群，与我想服务的人群匹配，测算下来利润率很高。”但王闯也明白，60万其实是高于品牌价值的。“品牌的创始人也有留学经历，另一个合伙人也有很强的营销背景。当时聊到的品牌扩张和营销战略，但后面都没有实现。”

而到了选址和装修环节，王闯才发现“坑”是一个接着一个的。“原本谈好可以自行装修，只要装修符合品牌要求。但实际情况是，自己装的一直无法通过品牌审核。”王闯最后不得不妥协，部分不合格设计由品牌来装，“一个拱形的折叠门就要5万元，一家店一共4个折叠门，而这20万元还仅仅是装饰。”

至于品牌方承诺的人员培训和管理服务，王闯更是表示“水得要命”，“动作都有做，但基本没什么用，实际在运营管理中遇到的问题，都需要自己一一解决。”更重要的是供应的产品品质也不稳定，为了保障品质，王闯自行采购了几次，结果被品牌判罚，“撕”得不可开交。

加盟本是为了省心，但提起那段经历，王闯只想用“糟心”来形容。在他看来，海底捞应该是“爱惜羽毛”的。

海底捞的公告提到，将在所有自营餐厅和加盟餐厅实行统一的营运及品质标准。加盟餐厅将获得统一提供的人员培训、供应链系统、管理经验、食安管控、品牌营销服务、绩效考核等中后台服务，从而确保食品安全以及顾客体验。

不过依照目前情况来看，王闯认为自己是拿不到“入场券”的。除了可投入资金外，王闯还在申请页面上看到了另外两个要求条件：一、至少能在3个省份加盟；二、未来三年开店数量最少为1家至两家，最多为五家以上。

“从当前海底捞谨慎开放加盟限定条件来看，品牌应当是在小心试探。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，过去，中国的企业加盟进展较慢，主要因为对加盟商的诚信、加盟商对维系品牌价值、品牌声誉的相应管理上存在挑战。

“但随着近年来远程管理技术、监控能力、供应链的标准化和信息化等的全面提升，品牌的加盟管理能力明显加强。越来越多的企业也从过去迫不得已直营逐渐开放加盟。”赖阳进一步表示。

二

坚持了30年直营的海底捞为何突然开放加盟，难道真的是想给县城中产们“分一杯羹”？

海底捞在公告中提到，引入加盟特许经营模式，将在继续保证管理水准和顾客体验的基础上，引入更多优质资源，提升营运效率，扩展至更多城市。

对于海底捞这样的上市企业而言，规模扩张是必经之路。也正因如此，才有了海底捞在疫情期间逆势大规模开店的举措，但教训也是“惨烈”的。

2020年，海底捞逆势大举开店扩张，全年净新增530家门店。快速扩张引发的后果是，成本上去了，但门口排队的人却不见了，新增消费者的数量明显跟不上海底捞的扩张速度。

结果就是翻台率直接从2018年的5次/天降到2021年的3次/天，2021年海底捞亏损达到了41.6亿元，这也是海底捞首次出现净利润亏损的情况。

2022年，创始人张勇主动退位，杨利娟成为“啄木鸟计划”负责人，并采取一系列措施来削减成本，其中包括关闭不盈利的门店、减少员工数量、优化员工结构，以及调整薪酬结构等。

在关停了近300家门店之后，海底捞的运营效率才有了明显提升。财报指出，2022年，大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.1次/天。而顾客人均消费从2021年的人民币102.3元增加至2022年的人民币104.9元。

从海底捞公布的最新数据来看，2023年上半年，海底捞的同店平均日销售额为7.7万元，月均收入约为231万元，同店平均翻台率为3.5次/天。

作为关键性指标，翻台率是餐饮盈利的决定因素。根据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态 。

从数据上来看，伴随着线下餐饮复苏，海底捞的翻台率虽有提升，但是与2018年的5.0次/天仍有差距。

为了吸引消费者，过去一年，海底捞相继推出演唱会大巴车、洗头服务、打毛线体验、科目三等特色服务，并开设校园店、露营店、牛肉工坊主题店以及羊肉工坊主题店等形式，为消费者带来新鲜感和个性化体验。

与此同时，海底捞在资本市场上也面临着巨大的压力。2018年，海底捞正式进入资本市场，之后一路高歌猛进。官方数据显示，2019年，海底捞全年实现营收达265.56亿元，实现净利润23.47亿元，惊人的盈利能力，使其在资本市场备受追捧，市值一度高达4700亿元。但伴随其盈利能力的下降，市值正在下跌。截至字母榜发稿，海底捞市值为760.29亿，如果从最高点算起，累计跌幅超过八成。

高增长背后的主要支撑力，就是不停地开新店。但继续直营开店就意味着成本上涨，大举扩张的前车之鉴历历在目，于是加盟成了海底捞的“最优解”。

“加盟模式的运营成本远低于直营。”赖阳对字母榜表示，加盟模式还有利于提高门店经营效率，“虽然海底捞员工的积极性很高，但由于加盟商有提升业绩的直接动力，积极性要远高于被管理的员工。”

三

除了“转嫁”成本和风险，海底捞开放加盟的B面或在于对下沉市场的争夺，以及在供应链端再造一个“海底捞”。

从海底捞2023业绩预告来看，海底捞2023年的业绩不仅实现了大幅增长，更有望创造业绩新高。但值得注意的是，海底捞的翻台率和客单价仍在双双下滑。除翻台率从巅峰时期的每天5.0次跌到每天3.3次，客单价也从112.8元的最高点滑落到102.9元。

在消费疲软的当下，争夺下沉市场，成为品牌扩张，形成连锁万店格局的必经之路。目前一二线城市海底捞的市场已经相对饱和，此前海底捞大举扩店之时，多数新增门店也是位于三线及以下城市。

“加盟在下沉市场的优势尤为明显，当地加盟商更了解地方政策，手握大量人脉和资源，比起品牌将触角延伸过去，效率要高很多。”徐鑫对字母榜表示。

但下沉市场的争夺对于海底捞而言并非易事。海底捞一直以来都主打高端市场，但下沉市场用户价格敏感度较高；下沉市场火锅派系众多，出身川渝系的海底捞能凭借其标准化的优势杀出重围，尚需要市场验证。

另一方面，如今的餐饮市场，向B端要增长远比直接面向C端有更大的增长空间。相较于其他餐饮品牌，海底捞的供应链优势明显，主营方便食品和底料业务的颐海国际，和可以提供第三方供应链托管的蜀海供应链集团，构成了海底捞的产业链帝国。除了为海底捞提供配套服务，目前蜀海供应链还为九毛九、7-11、曼玲粥店、丰茂烤串等全国知名连锁餐饮、零售品牌提供服务。

而开放加盟，则意味着海底捞的供应链生意将进一步壮大。以蜜雪冰城为例，其99.8%的门店为加盟店，赚钱靠的不是一杯杯低价饮品，而是向旗下3万多家加盟门店销售设备、食材赚钱，做的正是供应链生意。

已独立上市的颐海国际，去年上半年营业总收入26.16亿元、净利润3.58亿元，开放加盟后，颐海国际或将再造一个海底捞。

但加盟一直以来都是一柄双刃剑，如何保障加盟店的服务质量和产品品质等与直营店一致，食品安全和运营管理上也将面临诸多挑战。曾经，不少品牌开放加盟后，由于供应和管理水平跟不上，而导致品牌形象受损，一步步走向灭亡。

“加盟模式本身并没有错，麦肯就是依靠加盟模式发展成为知名的跨国连锁品牌。但国内的加盟市场一度发展得不健康，滋生了一批赚快钱的‘快招’公司。”徐鑫指出，很长一段时间，甚至到现在，还有很多人认为“加盟就是割韭菜”，“如今，海底捞下场做加盟，加盟生态或将得到进一步改善。”

正如徐鑫所言，在消费者心目中，一直以极致服务作为核心优势的海底捞，在开放加盟后面临的审视和挑战将更为严峻，而海底捞是否能交出满意答卷，还需要时间的验证。

 （文中王闯、徐鑫均为化名）

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：张琳