丁磊马化腾大战《魔兽世界》，张一鸣笑了

图源：摄图网

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

与暴雪分道扬镳、《魔兽世界》国服停运442天后，网易正式迎回了这款经典网游。

北京时间4月10日上午，网易、暴雪与微软游戏共同宣布，从今年夏季开始，暴雪旗下游戏将陆续重返中国大陆市场。

官方声明称，“经过过去一年的持续商讨，暴雪娱乐与网易非常高兴能够达成一致以在未来继续为国服玩家提供服务，并郑重重申双方对提供卓越游戏体验的承诺。”

此次达成的新协议涵盖了多款暴雪游戏，包括《魔兽世界》《炉石传说》，以及其他基于《魔兽争霸》《守望先锋》《暗黑破坏神》和《星际争霸》各自游戏宇宙的系列游戏。声明称，在过往已超十五年的合作基础上，暴雪与网易正在努力制定回归计划，未来将公布更多细节。

此外，微软游戏和网易还达成了一项协议，尝试将新的网易游戏带到Xbox及其他平台。Xbox是微软推出的一款游戏主机。

暴雪旗下游戏中，最引入注目的当属《魔兽世界》。这款游戏再度进入中国大陆，此前已有不少迹象。

去年下半年起，游戏圈开始出现网易二次代理《魔兽世界》国服的传言，各路“舅舅党”（指能够接触游戏公司内部信息的人）纷纷释放真真假假的信息。今年4月初，暴雪战网重新出现了《魔兽世界》国服相关资讯，去年8月冻结的《魔兽世界》商标也已解封。

4月9日，一张丁磊与暴雪新任CEO约翰娜会面的照片在网络上广为传播，引发大量玩家猜测。一天后，靴子正式落地。

一年多前，网易与暴雪在互相指责中不欢而散。如今双方再次牵手，均做出不小改变，充分展现诚意。

网易方面，除了CEO丁磊亲自出马谈判，旗下游戏也在暗送秋波。在3月底上线的武侠手游《射雕》中，玩家发现了与《魔兽世界》相关的彩蛋，其中包含“欢迎回到，艾……”等字眼，显然指的是《魔兽世界》的主舞台艾泽拉斯大陆。

至于暴雪，微软去年10月斥资690亿美元将其收归麾下，随即展开一系列人事调整。三个月后，任职三十余年的CEO科蒂克离职。在许多玩家眼中，科蒂克让暴雪失去了创新力和产品力，也是暴雪游戏退出中国的“罪魁祸首”。

随后几个月，网易与暴雪的复合进入快车道，直至今天修成正果。

两家公司的上一次联姻长达十四年。2009年，网易从九城手中接手《魔兽世界》国服；随后十多年里，处于黄金年代的《魔兽世界》给网易带来巨额回报，并积累了大批忠诚玩家，让其坐稳国内游戏行业第二把交椅。

2010年是网易经营《魔兽世界》的第一个完整年份。这一年，网易游戏业务营收达49亿元，相比2009年增长15亿元；到了2023年已增至816亿元，十四年增长逾15倍。

如今，网易与暴雪再续前缘，再度成为《魔兽世界》国服的操盘者。但与此同时，腾讯麾下的“魔兽平替”《塔瑞斯世界》也箭在弦上。

去年3月亮相的《塔瑞斯世界》，在画面、玩法、机制等带有明显的《魔兽世界》痕迹，而游戏开发团队似乎也并不打算保持距离。随着《魔兽世界》国服的回归，两款游戏分别背靠腾讯和网易，势必有一场面对面的厮杀。

不过，在轻社交、碎片化游玩占据主流的时代，两大游戏巨头恐怕都不会对《魔兽世界》这样的传统MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）抱有太高期待。网易的“当红炸子鸡”依然是《蛋仔派对》；坐拥更多大IP的腾讯，也不可能全力押注《塔瑞斯世界》。

围绕《魔兽世界》的争夺，只是腾讯网易正在打响的全面战争的切片。判断这场战争的输赢为时尚早；但无论谁笑到最后，同时向两家游戏巨头贩卖流量的抖音，都将是胜利者之一。

过去几个月，网易紧锣密鼓铺平道路、迎回《魔兽世界》的同时，腾讯旗下的“魔兽平替”也在加速前行。

去年12月，《塔瑞斯世界》拿到游戏发行版号。今年3月底，《塔瑞斯世界》开启“前夕终测”，距离公测乃至正式上线已经不远。届时，两款风格相近的网游将正面PK。

从第一天起，《塔瑞斯世界》就试图给自己贴上“魔兽平替”的标签。它在2023年1月发布首支预告片，彼时距离网易暴雪分手、《魔兽世界》国服停运仅过去了三天。

去年3月底，《塔瑞斯世界》亮相腾讯WeGame发布会。呈现在玩家眼前的，是一部土生土长的欧美奇幻风格大型网游，无论是画风、世界观还是玩法、机制，都有浓浓的魔兽味道。

图源：《塔瑞斯世界》官网

许多参加《塔瑞斯世界》封闭测试的玩家注意到，这款游戏主打团队PVE（人机对战）副本玩法，可选职业包括战士、法师、牧师、圣骑士等，较为注重玩家操作和配合。《魔兽世界》的老玩家，转去游玩《塔瑞斯世界》的学习成本几乎为0。

事实上，《塔瑞斯世界》的开发商乐动卓越与《魔兽世界》颇有渊源。

从2013年起，乐动卓越基于《魔兽世界》衍生动漫《我叫MT》开发了一系列网游，玩法从简单的卡牌战斗一路进化至MMORPG。业内传闻，《塔瑞斯世界》原名《我叫MT5》，但由于种种原因，改成了更“高大上”的名字。

乐动卓越方面宣称，《塔瑞斯世界》是全新IP原创MMORPG。但这款游戏似乎处处“致敬”《魔兽世界》，玩家发现了大量似曾相识的角色、地名、建筑物，不少角色的配音演员也是《魔兽世界》的原班人马。

只不过，为了兼顾手机端玩家，《塔瑞斯世界》做了大量减法，画面细节、地图面积、剧情内容、任务数量等远不及《魔兽世界》，角色操作和技能组合也简单得多。

在国内游戏行业，趁着大IP暂时缺位，推出“平替”游戏抢占市场的玩法屡见不鲜。即使是腾讯、网易这样的大公司，同样不能免俗。

七年前的“吃鸡”游戏争夺战，在韩国网游《绝地求生》全球爆红8个月后，网易就推出了原创“吃鸡”手游《荒野行动》，并倾尽全力宣传推广。腾讯一时间陷入被动，三个多月后才搞定国内代理权，并上线《绝地求生：刺激战场》，也就是后来的《和平精英》。

网易《荒野行动》凭借先发优势，一度与腾讯在“吃鸡”手游赛道你追我赶。直到2019年，腾讯才真正赢得这场战争，相当于给了网易长达一年多的吸金机遇期。

如今，围绕即将回归的《魔兽世界》，腾讯网易攻守易势。

腾讯没有选择联手暴雪，而是打一场代理人战争，让《塔瑞斯世界》冲在前面。网易则在暴雪巨变之后选择复合，召回星散四方的《魔兽世界》老玩家，抵御背靠腾讯的“魔兽平替”的冲击。

这也是腾讯与网易全面战争的又一个细分战场。今年春节，两大巨头在派对手游赛道洒下重金，《蛋仔派对》与《元梦之星》你追我赶，甚至对簿公堂；老IP同样不甘示弱，3月底《阴阳师》向《王者荣耀》发出律师函，指责对方抄袭，后者则称之为“诋毁”和“不实消息”。即将回归的《魔兽世界》国服，与《塔瑞斯世界》的战事同样一触即发。

单从收入贡献来看，网易和腾讯没必要围绕《魔兽世界》大打出手。

作为一款2004年上线的老游戏，《魔兽世界》早已走过了最辉煌的岁月，各个区服的老玩家逐渐流失，新人却越来越少。新版本发布时万人在线排队的盛况，已经一去不返。

《魔兽世界》于2010年登上巅峰，全球订阅玩家高达1200万，彼时网易初次牵手暴雪。但随后十几年里，这一数字逐渐回落至四五百万；后续发布的一系列《魔兽世界》资料片，并未从根本上扭转颓势。

《魔兽世界》进入下行轨道，原因有很多：游戏引擎陈旧，画面停留在十年前；IP老化，主要角色的故事被挖掘殆尽；以副本为核心的强社交玩法过于沉重，与轻社交、重单机的潮流背道而驰；月卡收费落后于时代，赚钱效率远不如抽卡；等等。

曾经繁盛的艾泽拉斯大陆日渐凋敝，只剩一群老玩家为情怀买单。对于羽翼渐丰、收入规模破千亿的网易而言，《魔兽世界》已经远不如往日重要。

网易曾在2022年第三季度财报中披露，包括《魔兽世界》在内的多款暴雪游戏，在公司总净收入和净利润中的占比很低，仅为“较低的个位数”。另据暴雪财报等公开数据推算，2021年网易通过代理暴雪游戏赚了2.16亿美元，相当于全年收入的1.6%。

其实，不只《魔兽世界》，整个MMORPG品类亦已式微。

MMORPG堪称研发和运维成本最高的网游垂类，只有游戏大厂才有实力参与竞逐。然而，近年来大厂纷纷减少MMORPG立项，仅对多年前的老IP修修补补、维持经营，比如网易的《梦幻西游》《逆水寒》，腾讯的《天涯明月刀》等。

大厂不待见MMORPG，除了成本高，更重要的原因是新一代玩家青睐轻度游戏，没有精力和时间在大型游戏中日夜鏖战。几分钟一局的MOBA（多人在线竞技场）手游、“吃鸡”手游，随时下线、无需组队的单机网游，才是游戏行业的潮水所向。

两大游戏巨头闻风而动，竞争焦点则是逐渐升温的派对手游。

网易拿出了《蛋仔派对》，一年半吸引了5亿用户，成为2023年现象级手游。按照丁磊的说法，《蛋仔派对》将长线运营至少十年。另一边，失去先发优势的腾讯去年底上线《元梦之星》，集合全公司之力进行推广，力图扳回一城。

截至目前，《蛋仔派对》的整体表现优于《元梦之星》，下载量和玩家热度更胜一筹。七麦数据显示，过去三个月，《蛋仔派对》绝大多数时候位列iPhone免费游戏榜TOP10；《元梦之星》3月之前尚能紧咬对手，但此后跌至第10名甚至第20名开外。

上个月，网易和腾讯相继发布2023年第四季度业绩。网易在财报中称，《蛋仔派对》累计注册用户破5亿，今年春节期间日活跃用户破4000万。

另一方面，《元梦之星》去年12月刚刚上线，腾讯财报并未提及这款游戏；但马化腾在今年1月底的腾讯年会上称，“我们也推出了新品，但没有想象中那么好”。

投入巨大的《元梦之星》还在爬坡，腾讯尚未在派对手游领域完成逆袭。如今，随着网易迎回《魔兽世界》，倘若腾讯未能及时应对，难免显得有些落寞，甚至印证了马化腾此前“躺在功劳簿上”的批评。

在此情况下，腾讯将《塔瑞斯世界》推向前台。虽然腾讯不太可能向其倾注《元梦之星》级别的海量资源，但《塔瑞斯世界》毕竟是研发多时的“魔兽平替”，此前测试的玩家口碑并不算差。这款游戏除了分流《魔兽世界》老玩家、给网易制造麻烦，也能释放腾讯游戏依然反应敏捷、战斗欲旺盛的态度。

网易腾讯大战《魔兽世界》，抖音有机会坐收渔利。

日活跃用户超6亿的抖音，聚拢了大批游戏内容和创作者，是国内游戏公司宣发的主要渠道之一。根据市场调研公司AppGrowing在2018年发布的数据，抖音所有广告主中，游戏行业广告投放数占比最高，超过1/3；随着其他行业广告主的增多，游戏广告占比有所下降，但去年仍然超过20%。

目前，在抖音展开营销的游戏公司中，既有腾讯、网易、米哈游大公司，也有完美世界、西山居、4399等中小厂牌。除了直接投放信息流广告外，游戏公司还通过达人直播等方式吸引玩家。

网易旗下游戏一直注重抖音投放。《蛋仔派对》过去一年多密集宣发，很大一部分预算投向抖音，在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%。。截至目前，《蛋仔派对》官方抖音账号粉丝达2295万，#蛋仔派对标签下的视频播放量高达1500亿次。

此外，为了规避安卓手机应用商店的高额抽成，网易尝试甩开手机厂商，全面拥抱抖音。

去年年中，网易推出街球手游《全明星街球派对》后，将8、9月份七成以上买量费用投向安卓，其中99%流向抖音旗下的巨量引擎，而非各大手机应用商店。

在《魔兽世界》国服回归后，网易很可能沿袭抖音为主的投放策略。作为一款PC端游，《魔兽世界》不需要借助手机应用商店分销，网易可以把更多预算花在抖音上，直接向自家下载页面导流。目前，《魔兽世界》官方账号在抖音拥有134万粉丝。

另一边，与字节走向和解后，腾讯同样加大了在抖音的投放。

围绕游戏直播版权等问题，腾讯一度与抖音陷入诉讼大战。但2022年之后，两者关系缓和，商业合作逐渐恢复。

2022年3月，抖音开放了微信小游戏外链跳转，用户可从短视频跳转至微信；8月底，微信小游戏开始在抖音直播间投流。2023年7月，《重返帝国》《命运方舟》等中重度游戏也在抖音开启直播。腾讯全力押注的《元梦之星》，将38%的广告素材投放向穿山甲联盟，投向腾讯自家平台的仅占12%。

进入2024年，张大仙等腾讯游戏头部主播加盟抖音，腾讯顺势向抖音开放《王者荣耀》《和平精英》等王牌游戏的直播权限。而在海外市场，TikTok同样是《PUBG Mobile》《胜利女神：妮姬》《VALORANT》等腾讯系游戏的主要推广渠道之一。

不过，尚未上线的《塔瑞斯世界》在抖音热度不高，只有不到13万粉丝，相当于停服一年多的《魔兽世界》的1/10。要想借力抖音，“魔兽平替”恐怕需要更大力度的投放。

国内游戏圈创新性普遍不足，前期的宣发投流基本决定了一款新游戏的起步高度。在游戏行业增长放缓的大环境中，手握流量的抖音赚得盆满钵丰。网易与腾讯围绕各条游戏细分赛道的战争，都会成为抖音的游戏收入泉眼。

派对手游硝烟未散，《魔兽世界》又引燃新的战火。两大游戏巨头的全面战争刚刚开始，而这也是“卖水者”抖音期待的局面。

参考资料：

字母榜，《抖音裁撤游戏，是和腾讯“互换阵地”？》

雪豹财经社，《网易踢开“硬核联盟”》

游戏价值论，《失意的魔兽主播们涌入了塔瑞斯世界》

中国企业家，《精明人丁磊被算计，搭伙14年遭暴雪解约》

财经故事荟，《腾讯和网易硬刚游戏：一场输不起的拐点争夺赛》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞