淘宝赔钱也要做大的88VIP会员，对商家意味着什么

作者|唐辰 来源|唐辰同学(ID：late-news)

最近，淘天88VIP会员简直杀疯了。

这次又升级了一项重大会员权益。淘宝天猫宣布，4月22日起，88VIP会员可以享受无限次退货包运费，每单最高补贴25元，并且可与运费险叠加使用，此举将进一步优化了会员用户的购物体验。在此之前，88VIP会员每月可享受6张5元退货券，但超出部分需要自费。

这次升级对于会员用户而言，是想退几次就退几次。淘天自掏腰包承担运费成本，避免商家和和消费者在退货运费上的扯皮。一定程度上，这也是对“仅退款”服务流程的再优化。对关注运费的商家来说，是一次解放，无需过于担心运费成本的转嫁。

当然，新升级不仅化解了运费心结，其他升级权益也亮点不少。在平台用户规模之争、服务体验之争白热化的当下，88VIP的全面升级，为淘天今年的反攻之战打响了最重要的一枪。

淘宝力推88VIP，火力最猛的一年

目前，这项权益已经实现88VIP会员的全覆盖，自动生效，无需手动领取。所有会员都可以通过“淘宝首页—88VIP频道—退货包运费”来查看。

实际上，淘宝天猫升级该项权益早有迹象。今年3月，88VIP就曾短暂上线不限次数包邮权益，即3月8日至3月10日，88VIP会员可以在天猫超市享受无限包邮。据了解，88VIP近期还将升级积分兑换等相关权益。    

公开资料显示，88VIP是淘宝天猫于2018年推出的一项付费会员服务。数年来，其会员权益进行过多次扩容，并且逐渐从阿里生态向外扩展。比如增加合作品牌数量、推出联名会员卡、阿里内部权益打通、无限额自动价保、上线电商“新三包”购物卡等。

2023年10月，淘宝天猫推出88VIP会员权益体系，将其分为生活卡、购物卡和全能卡三种版本。其中，生活卡即原88VIP权益版本，提供包含购物折上9.5折、联名会员（包含芒果/优酷年卡2选1、网易云黑胶VIP、饿了么吃货卡等）、每月30元退货运费券等权益；购物卡聚焦于购物场景，并进一步细分为了消费场景、退货场景和售后场景。包含购物折上9.5折、天天红包、退货运费红包、售后保障包等权益；全能卡包含了生活卡和购物卡的全部权益，并有所升级，主打一步到位。

据不完全统计，88VIP会员体系已经覆盖淘天用户吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等生活娱乐场景，正构建出一个庞大的会员生态。

当年，88VIP曾是阿里巴巴的年度一号工程，承载着打通阿里经济体，独创推新阿里电商会员模式从“功能会员”到“生态会员”的重任。88VIP会员体系的多年实践证明，这一体系已经被很多消费者评为购物最超值的会员体系之一。

某种意义上，今年或是淘宝历年来推广88VIP火力最生猛的一年。除上述提及权益升级外，今年的TopTalk超级品牌私享会上，天猫表示将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，权益合作品牌规模从4000个提升至10000个。

另据华创证券最近发布的研报数据，淘宝3月GMV增速同比增长14%。尽管淘宝在弱化GMV增长这一指标，但这个增速数据的扭转仍然是个重要信号：这一建立在高基数上的增速超过了一些低基数的竞争对手，说明价格力及服务力支撑下的淘宝巩固了自身护城河。哪怕是在流量去中心化时代，头部电商依然扮演着“流量之锚”的角色。由此，这也说明了淘宝天猫对用户体验的升级已经见了成效。

值得一提的是，仅在半个月前，马云时隔五年首次以“风清扬”的花名发布内部信，其中提到：“重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提高升消费体验。”他认为，阿里变革一年来，最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。这也意味着，阿里将继续推动用户购物体验的提升。而针对88VIP会员业务的加码、更多权益的升级，也是马云所说“回归”的题中之义。

圈出高价值用户

在唐辰看来，淘天重推88VIP是一个“阳谋”。伴随着电商流量见顶、存量竞争加剧，各大平台都意识到要改变流量运营逻辑。其中一套行之有效的解法就是“精耕细作”，即在重视前端获客基础上，更加重视用户资产、沉淀和复购，降低运营成本。受此驱动，付费会员制已经成为电商行业的标配。常见如Costco有了大批中国会员，腾讯、京东、爱奇艺、唯品会等都在尝试打造自己的付费会员体系，并形成新的商业模式。

有分析指出，会员制会正成为最流行的消费者关系模式。艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中也指出，零售业将迎来付费会员时代。面对市场的激烈竞争，企业需要稳定亿级数量的用户人群，留住高价值客户，开展付费会员制，增加用户粘性。因为会员制可以通过不断提升用户服务品质，筛选出那些对品牌认可度高并能带来高收益的用户，更好的帮助平台留存高价值的用户。这也是淘天力推88VIP，摆在明面上的真正目标。    

具体来看，这些会员普遍具有“三高”的特点，也就是高消费、高复购率、高购买力。当用户成为付费会员后，在有门槛有身份标签的分层权益，以及平台不断的运营策略的刺激下，形成平台依赖和消费习惯，反而会大大增加用户的留存率。

根据研究公司预估，亚马逊会员一年后的续订率达到94%，两年的续订率高达98%。阿里有数据表明，这部分塔尖用户的用户黏性、平均客单价都远超普通用户，天猫双11一天，88VIP平均消费额近万元。

京东PLUS会员同样具备此类特征。京东和尼尔森调研数据显示，PLUS会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主。根据一份2021年第四季度数据，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上；唯品会的超级VIP用户，虽仅占活跃用户总数的不到10%，却贡献了高达45%的线上消费。

淘天曾表示，在纷繁复杂的业务中寻找最大公约数，寻找那群最能引领风尚的人，是88VIP设计的一个初衷。

唐辰认为，“最大公约数”的另外一层含义，即是88VIP串联起阿里生态和多个会员体系，相互引流。这也演化出88VIP会员权益的深度及广度，是其他家会员无法比拟的，其背后是阿里生态协同的优势。阿里巴巴有财报数据显示，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。饿了么平台上的88VIP，客单价比普通用户高出20%以上。

为实现“筛选”的目标，淘宝对会员设置了门槛：用户淘气值超过1000，才能以88元的价格购买88VIP年卡权益。若淘气值不够1000，则需要支付888元。淘天官方认为，淘气值用一个更综合、更全面、更多维度的算法分析系统，来分析消费者的消费行为。淘气值大于1000分的用户，会被系统认定为高质量用户。

“从一定程度说，88VIP不是花钱就能买得到的。”阿里88VIP业务负责人曾表示，这也是88VIP迥异于其他会员体系的显著标志。天猫总裁家洛也曾透露，1000分淘气值这一门槛不会降低。同时他还表示，“用户付出了远低于他得到权益的费用，得到了更高价值的东西，这是我们的期望，而对于这些用户，我们值得拿出更好的权益去影响他，让他购买，这也是我们的目的”。    

商家的确定性生意机会

需要补充的是，与Costco等以会费维持业务运转的模式不同，阿里的会员体系主要以粉丝运营和品牌服务为导向。这也意味着，88VIP的最大价值就是“会员”这个群体。而从多个多维度数据来看，88VIP会员都是整个淘天系内最具价值的人群。这主要体现在两个方面：

一方面，除了高复购，88VIP会员群体乐于在社交平台分享。对于品牌商家而言，他们就是流动的随手可抓的KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），通过信任关系影响产品的生产和销售。简单举一个实例，淘宝某商家评论区里出现几条88VIP的好评，拉动了该商家10%的销量增长。在一定程度上，也是对“全域种草、淘宝成交”的有效践行。

另外一方面，88VIP会员群体乐于尝鲜，在潮流趋势的把握上，甚至可以领先大盘用户至少半年以上。以露营产品为例，淘天后台数据显示，2022年露营产品全网走热，但88VIP人群购买相应露营产品的时间，领先了大盘半年到一年的时间。这对品牌而言，除了可以通过这类人群建立新品前期的口碑和销售转化，还可以通过他们进行趋势预测。

可以说，无论是复购能力还是品牌影响力层面，88VIP用户都不容小觑。也正是为了抓住这个全网用户规模最大的付费用户群，88VIP成为品牌商家最想加入的会员体系之一。但为了保证给消费者优质的服务体验，88VIP一直遵循着严格的筛选标准。

2022年，随着淘宝天猫的全面打通，88VIP也成为了整个淘系的会员体系。36氪曾报道，1000多个品牌在当年度参与了88会员节，包括迪士尼、环球影城、贵州茅台、人头马等品牌与88VIP进行了相关权益的联动。

由此也能看出，淘天的这个“阳谋”，对所有平台商家的最大意义就在于，淘天通过88VIP圈出高价值用户，在为他们做好服务，打造尊贵感的同时，也顺势成为商家的确定的“生意流量池”：用户在哪里，生意就在哪里，更何况是平台忠诚度高的高净值人群。

《引爆会员经济》有个观点，获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。甚至还有观点认为，得会员者得天下，一个成熟的会员体系，下面隐藏着一座巨大的金矿。那么，阿里的这座生意金矿有多大？    

今年2月，阿里披露了截至2023年12月31日止三个月的未经审核业绩。在公告中，阿里谈到，在2023年双11全球狂欢季成功举办后，该季度后半段订单量同比双位数增长。同时，集团在保留及拓展高端消费者方面取得成功，88VIP会员数量超过3200万，继续实现同比双位数增长。随着会员人数的增加和忠诚度的提升，平台的复购率和客单价也有望得到进一步提升。

更早之前，据阿里巴巴财报数据，2022财年，在淘宝和天猫人均消费超过1万元的用户有1.24亿人，占平台总年度活跃人数的13.7%。其中具备以88元购买88VIP会员资格的人数只会更少，他们通常有更强的消费能力。

家洛曾透露，在（2022年）618、双11期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4~5倍。淘宝88VIP用了4年时间积累了2500万会员，他们在过去一年为阿里贡献了1.42万亿元GMV。

而这个数字在2023年更加庞大，粗略测算一下，按照3200万会员数，人均年消费超过5万，就将创造将近2万亿的GMV。做一个对比，抖音电商 2023 年的GMV超过 2.2 万亿元。也就是说，淘天几千万核心用户群体，创造的GMV就接近于抖音电商的体量，核心用户的消费实力可见一斑。

88VIP的两本账

当然，淘宝天猫不会只盯着这部分群体能给平台带来多少交易。事实上，88VIP是一个亏损的业务。正如家洛曾经表示，要看经济账和用户账两本账。他的意思很好理解。单算经济账，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。这是国内平台付费会员共同的难题。京东集团副总裁韩瑞也坦言过，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。

但从用户账上算，通过丰富的权益聚拢高价值用户，打造服务标杆，带来的效益就远高于经济账层面的会员补贴：一方面会员用户有更高的复购和留存，另外一方面可以给商家、品牌提供更低成本的流量，进而为商家卷出更多的利润空间。

唐辰此前分析，品牌商家在天猫开店，意义不止局限于卖货，更重要的是品牌价值的提升。正因为此，你能在天猫上看到新加坡、泰国等国家旗舰店，也能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点地标品牌店，还能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等不同行业头部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗舰店的入驻，天猫的平台价值是在更高维度的提升。

苹果也是如此，它更看重的是“主场优势”，既能在渠道上覆盖目标用户，卖卖货，还能建立品牌势能落差，追求更长期的价值，其他诸如技术能力、服务质量都只是加分项。这也是苹果会把全球唯二、中国唯一的第三方平台官方旗舰店入驻天猫的根本原因。同样的，把全球首次电商平台直播落在天猫也在情理之中。    

这也能够解释为何越来越多的品牌争相加入88VIP，享受这部分人群带来的“主场”确定性商机。比如三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩表示，在88VIP上哪怕不赚钱也要做，“权当和淘内高端用户交个朋友。”这对商家来说，都是唾手可得的生意。

2023年9月，阿里新管理团队确立“用户为先、AI驱动”两大战略重心。近半年来，阿里的变革得到肯定。今年以来，淘宝继续掀起年度大反攻，在这个过程中，88VIP用户扩容可能就是其核弹级手段。对此，封面新闻评价，88VIP高净值人群将扮演更重要的角色，在为消费者带来更好品牌服务的同时，为商家带来更多发展机会，一举两得。    

编者按：本文转载自微信公众号：唐辰同学(ID：late-news)，作者：唐辰