抖音小程序，只能靠短剧？

 作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音小程序正悄悄扩容。

近日，据36kr报道，抖音小程序正通过开源的方式扩充平台内容多样性，抖音已经邀请了一些内容类APP，希望它们在抖音小程序和抖音视频上分发内容和引导变现。

抖音小程序在抖音生态中的存在感并不高。但事实上，据Questmobile2023年5月数据，抖音小程序已成为流量增长最快的小程序平台。

短剧的爆火，更助推了抖音小程序的流量增长。一位短剧行业人士告诉字母榜，2022年9月，抖音开放了跳转微信小程序的路径，这才促成了小程序短剧的爆火。小程序短剧最初的模式就是在抖音做投放，引流到微信完成交易付费。

东方证券研究报告显示，从买量渠道分布来看，抖音买量约占总消耗的 80%，而落地页 90%却在微信小程序。

但随着抖音小程序的完善，一部分流量被抖音自己截在了自己体系内，抖音小程序吃下了这部分交易。

Questmobile数据显示，今年春节期间，抖音小程序头部阵营中，短剧类小程序强势崛起，占据 TOP10中的六席，且流量整体攀升。这类内容型小程序正是抖音的优势类目。

与微信小程序承载了微信九宫格诸多重要生活服务功能相比，抖音小程序的主要使用场景是移动视频，而非微信、支付宝、百度智能的主要场景——生活服务。

东方证券研报去年11月数据显示，微信、支付宝、百度智能生活服务的月活分别为3.22亿、3.12亿、0.98亿，相比之下，抖音小程序生活服务类目的月活仅为0.2亿。

在小程序之战中，抖音小程序走在了微信小程序的对岸。从抖音小程序近期要引入内容APP内容的动作看，它还将继续沿着这个路线走。

不过，生活服务类小程序离交易更近，有着更高的商业价值，也有更高的用户粘性和留存。正如视频号的用户数是建立在10亿月活的微信上的，抖音小程序的月活同样是建立在抖音庞大用户基数上的。这使得抖音小程序虽然使用量不低，但却未形成用户心智，存在感比微信小程序弱了很多。

张小龙曾在2019微信公开课Pro说:“搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源。”而用户之所以会去“搜”小程序，是微信已经培养起了小程序的使用习惯，抖音小程序尚未养成这样的认知。

但已经渗透到大众生活方方面面的抖音，显然也需要用小程序补充平台的内容和服务。抖音小程序，能成为抖音的“九宫格”吗？

一

一个肉眼可见的大趋势是，新的独立APP已几乎无成长土壤，互联网流量正在向小程序里集中，尤其是超级APP的小程序里。

根据 Questmobile 数据，截至2023年11月，全网用户月人均使用小程序个数同比上升 5.0%，APP个数同比下降 0.2%。

对超级APP来说，押注小程序是聚拢流量的一环，同时因小程序能承载的内外部服务和内容更多，小程序也成为超级APP扩容的选择，抖音要通过小程序引入第三方内容平台内容，正是如此。

据36kr报道，小程序将承载与内容类APP一致的完整内容；抖音视频账号则作为引流内容载体，通过官方与用户账号发布片段，完成对于小程序的引流。

事实上，这套模式抖音小程序早已跑通，短剧通过短视频在抖音上引流到小程序就是类似的，只不过这一次的内容换成了图文内容。

更早之前，2022年抖音上也已经出现了一批推文短视频。视频画面一般是做饭或跑酷，音频则是用AI人声朗读小说，这些视频与短剧相同，都是在高潮或转折戛然而止，博主不会告知小说名字，而是引导去某APP搜索关键词。

这种模式就是CPS小说分销，同样因此前微信小程序基础设施相对完备，CPS小说分销的主阵地是微信。

现在，随着抖音小程序的进化，加之抖音庞大流量加持，抖音完全可以聚拢这一部分流量。

同时，抖音的优势在视频，过去几年它一直在补图文这一课。近期，据Tech星球独家报道，抖音已重启下架近两年的种草类型社区APP“可颂”，相比下架前的版本，新版的可颂，在体验上更像是一款抖音版的小红书。

小说等图文类内容，恰可以帮抖音填补其在图文领域的缺失。抖音上已经有不少类似的内容。

此前抖音小程序已经建立了推广计划，即小程序运营者发布推广计划，达人接单后，发布短视频并挂载相关小程序，可获得佣金。去年9月，小程序推广计划更新了功能，平台正式新增支持图文类型内容，支持发表图文内容推广小程序。

目前，短剧类小程序是推广计划广场里最热门的小程序类别。而在版权内容平台类目可以看到，正在抖音小程序里做推广的还有小说、长视频、漫画、数字阅读等内容。

这正是抖音小程序中移动视频类的使用用户更多的原因。

二

目前抖音小程序的月活要比微信小程序少了不少，但事实上，字节系小程序上线时间并不晚。

初期，小程序是被作为抖音电商的基础设施。2019年，最早一批参加抖音电商小程序测试的就有小米有品。用户可以从短视频页面直接跳转到小米有品商品购买详情页，同时支持小程序店铺页面展示、店内搜索等功能。

不过此后随着抖音直播电商的发展，抖音的小程序电商发展并不快。与品牌商家在微信里直接开小程序不同，品牌商家们入驻抖音都是直接开店，而非建设小程序。

而对超级APP来说，小程序的重要功能是提供更多交易场景，拓展其使用场景和商业价值的天花板。抖音小程序也走过这条路。

2022年8月，抖音和饿了么达成合作，用户可以通过饿了么的抖音小程序点单。

一个月后，在开放平台开发者大会上，抖音正式推出了开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序，将其称为开放平台“主要容器”，即用小程序容纳外部公司更多的服务。

同年，抖音开放交通出行服务的平台服务商入驻资格，T3打车率先入驻。

不过此后，抖音小程序在生活服务类目上的进展并不快，同样并未培养出用户心智。

一方面这与抖音小程序本身的认知度和流量规模有关。与微信小程序9亿月活相比，抖音小程序3亿月活的规模要低了很多，东方证券提及，健康码培养了用户使用微信、支付宝小程序的心智，但抖音并未承担过这一基础设施功能，因此用户对于抖音小程序本身更为陌生。

与抖音的工具性属性较弱有关。作为移动互联网最大入口，微信已经在发挥着生活助手的作用，在打车、点外卖这类场景下，用户会更多地选择微信的小程序，而非消遣娱乐属性更强的抖音。

同样与抖音的流量分发机制有关。如张小龙所言，小程序的主要流量来源是搜索，但用户使用抖音往往是依赖算法推荐。比如要订酒店，用户就会直接走进某个直播间，而非去搜索某个平台的小程序。

这些因素共同促使抖音小程序，走上了与其他平台小程序不同的道路。

三

当然，抖音小程序和微信小程序也是有交集的，那就是短剧和小游戏。

QuestMobile数据显示，2024年2月，小游戏市场迅速增长，例如，微信小程序游戏活跃用户达7.5亿，在全景流量中占比达80.3%。微信曾给出相关数据，2023 年微信小游戏广告消耗增长 30%，商业规模增长超过 50%。而三七互娱旗下的寻道大千活跃用户规模超过1.6亿。

尽管游戏类小程序，是抖音小程序所有类目中，月活规模仅次于视频类小程序的类目，但横向对比，抖音小游戏与微信还有相当大的差距，目前头部产品月活在数百万规模。

不过战争已经打响。今年4月，抖音发布了一条新规：对满足条件的抖音小游戏，开发者可获得90％的安卓消费总额以及相当于安卓消费总额5％的广告金激励，即“九一开”的分成机制，对比之下，微信小游戏是“六四开”，抖音开出的额外三成对开发者是一个不小的诱惑。

显然，抖音正试图从微信手中抢夺开发者，吸引更多开发者布局抖音小游戏。

更早之前的1月，抖音宣布将投入超过50亿+的资源，提供达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等支持，从完善能力、完备投放、政策激励三方面推动抖音小游戏发展。

尽管抖音是与微信齐肩的移动互联网霸主，但其小程序想要迎头赶上，还需要更多努力。

目前小程序的入口包括，历史使用过的小程序、视频挂载、评论区、直播间、抖音搜索、账号主页等。这其中，历史使用过的小程序、账号主页的入口位置并不显眼。

抖音小程序尚未能发挥微信九宫格的作用。

从目前抖音的态度看，小程序并未被提到战略高度。这与抖音的战略部署和平台属性有关。微信上热门的生活服务类小程序，大多是平台级小程序，这与微信和小程序都是去中心化的模式有关，但这样的模式并不适合抖音。

小程序是货架式的，用户需要走进打开某个小程序的大门，自己挑选商品，这与抖音上的主流方向兴趣电商并不相称。

如小程序的重要类目生活服务，抖音都已悉数亲自下场布局。除非签订战略合作或广告年框，否则抖音不会在信息流中推荐某个平台级公司的账号。

即便饿了么此前已经与抖音达成战略合作，抖音有庞大流量加持，但因平台模式、调性的原因，与抖音的合作并没有很大程度上缓解饿了么的流量焦虑。

对小品牌来说，比起开发小程序，直接开店、开直播间的产出比显然更高。这正是生活服务类小程序在抖音存在感不强的重要原因。

但小程序已经成为移动互联网流量的重要增长点，同时引入更多外部小程序，丰富平台服务和内容的同时，还可以带动平台支付规模的增长，眼下，抖音就正在大力发展自己的支付业务。

可以想见，正向各个领域进击的抖音，也必然会发力小程序。据东方证券，今年以来，抖音小程序中电影票务及医疗健康类小程序表现较好。显然，具有增长潜力的抖音小程序未来将会与微信正面竞争。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒