杀敌一千自损八百，陆正耀还是拖住了瑞幸、星巴克

作者|方亦 来源|连线Insight(ID：lxinsight)

在咖啡行业烽烟再起的当下，一场由前瑞幸咖啡掌舵人、现库迪咖啡创始人陆正耀引发的市场震动，正以前所未有的激烈态势开启。

近日，随着瑞幸宣布新的调价策略，一场围绕“价值”与“价格”的深度博弈悄然拉开序幕。

而在这片硝烟弥漫的战场上，库迪咖啡如同一位不按常理出牌的挑战者，毅然决然地选择了一条“杀敌一千，自损八百”的激进路径，誓要在巨头林立的市场中杀出一条血路。

在这场战役中，陆正耀的身影若隐若现，以激进扩张的姿态和争议性的手法，继续影响着棋局走向：一边是瑞幸咖啡力求转型，通过价格调整寻求品牌升级的步伐；另一边则是库迪咖啡以近乎搏命的姿态，通过持续的价格攻势，企图在消费者心中种下性价比的种子，以此拖住瑞幸乃至星巴克等咖啡巨擘的脚步。

从瑞幸和星巴克的最新业绩来看，陆正耀确实对它们产生了不可忽视的影响。

尽管瑞幸、星巴克持续在市场扩张与数字化创新上发力，试图以差异化策略吸引消费者，但也呈现出一个共同处，即财报数据清晰展现了它们正承受着行业竞争加剧导致的利润压力。

瑞幸，以其快速扩张和优惠策略著称，虽然在销量上取得了一定增长，但利润空间因价格战而明显压缩，并重回亏损境地。

星巴克，作为高端咖啡市场的领头羊，虽努力通过品质和服务维持其品牌溢价，但在激烈的市场竞争环境下，也不得不面对顾客对价格敏感度提升的现实，影响了其利润率表现，最新一季的财报显示，其营收和净利润均在下滑。

环环相扣的战局中，每一步棋都关乎生死存亡。这不仅是一场关于市场份额的争夺，更是对企业战略眼光、成本控制力与品牌韧性的极限考验。

那么，在持久而激烈的竞争中，谁能撑到最后？

一

瑞幸想涨价，库迪不松口

在咖啡零售市场的新一轮竞争态势中，瑞幸咖啡宣布了产品价格调整策略，意在通过优化价格结构来提升品牌定位及运营效率。这一决策反映了瑞幸在经历了一系列战略调整和市场考验后，试图寻找更稳健的盈利模式。

然而，这一涨价动作随即引发了市场其他参与者的连锁反应，其中，库迪咖啡展现出了尤为激进的竞争姿态。

库迪咖啡选择在这个节点上，不仅没有跟随涨价的趋势，反而加大了价格战的力度，采取了“杀敌一千，自损八百”的策略，意图通过维持甚至进一步降低产品价格来吸引更多的消费者，从而快速抢占市场份额。这一举动无疑是对瑞幸涨价决策的直接回应，更是体现出陆正耀绝不松口的意志。

库迪为何选择在此时大打价格战？这或许要从瑞幸咖啡目前所处的困境来看。瑞幸此番涨价，背后折射出的不仅仅是成本压力的现实考量，更是企业财务状况恶化之后一场不得不打的自救之战。

回顾瑞幸的财务历史，其戏剧性的转折点莫过于2020年的财务造假风波。这场风波不仅让瑞幸一度陷入信任危机，股价暴跌，更使其财务健康状况亮起了“红灯”。尽管随后瑞幸通过一系列改革措施，包括管理层重组、业务模式调整等，逐步恢复元气，甚至在一段时间内实现了扭亏为盈。但好景不长，进入2023年后，瑞幸似乎再次陷入了“财务泥潭”。

瑞幸咖啡2024年第一季度财报显示，该季度瑞幸实现营收62.781亿元，同比增长41.5%，净亏损为8317.40万元，而上一年同期则为盈利5.65亿元。

重回亏损轨道，是一个令人担忧的信号。

这并非偶然，而是多重因素交织的结果。一方面，全球供应链紧张导致原材料成本飙升，特别是咖啡豆等核心原料价格的上涨，直接挤压了瑞幸的利润空间；另一方面，国内消费市场整体增速放缓，消费者对于价格敏感度上升，使得瑞幸在维持市场份额与提升单价之间进退维谷。

图源瑞幸咖啡官网

在此背景下，瑞幸的涨价举措，可以看作是在财务困境中寻求出路的必然选择。面对重回亏损的尴尬局面，以及提升毛利率的迫切需求，瑞幸似乎只能通过提高产品售价来直接提振营收，这是一种既直接又充满风险的策略。

毕竟，在当前市场竞争激烈，消费者忠诚度易变的环境下，涨价犹如一把双刃剑，虽能短期内增加现金流，但也可能引发顾客流失，损害品牌形象。

值得注意的是，瑞幸的这一决定，或许也是其在深思熟虑后的一场豪赌。“赌”的是市场对于品牌价值的认可度，也是消费者在习惯了瑞幸带来的便捷与品质后，愿意为这份“习惯”支付更高的价格。

然而，赌局的胜负尚不明朗，瑞幸能否在提升价格的同时，通过优化产品结构、增强品牌黏性等手段，确保顾客基础的稳定，将是决定其能否成功摆脱财务困境的关键。

但无论如何，库迪咖啡继续实行低价抢市场的策略，多少拖住了瑞幸的脚步，而这场价格战引起的连锁反应，也波及到了市场里的其他玩家。

二

星巴克坐不住了，更多品牌被卷入

库迪紧咬着瑞幸，而瑞幸则威胁着星巴克。

作为高端咖啡市场的标志性品牌，星巴克一直以其独特的消费体验和品牌溢价占据市场一席之地。

面对瑞幸的进攻，星巴克的应对颇为纠结：一方面，它试图维持其高端品牌形象，不愿轻易参与到价格战中，担心此举会损害其长期建立的品牌价值；另一方面，面对市场份额的压力，星巴克也不得不采取措施，包括局部调整价格策略、推出更多优惠套餐，以及促进数字化转型与会员服务，以求在保持品质的同时，留住消费者。

然而，星巴克的这一系列动作并未转化为业绩增长。相反，它似乎陷入了某种焦虑之中。这种焦虑源于既要应对瑞幸等本土品牌的低价竞争，又要保持其高端市场的稳固，两者间的平衡异常微妙。

同时，星巴克的财报数据也直接反映出了这种挣扎：在持续的市场博弈中，尽管努力调整策略，其利润空间仍面临挤压，业绩提升乏力。

星巴克2024财年第二季度财报显示，报告期内，实现营收85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。由于营收、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期，财报发布后，星巴克股价应声下跌。

分区域来看，在营收构成中，中国市场二季度贡献了7.1亿美元，同比下降8%，同时同店销售额大幅下降11%。

此前，星巴克中国遭遇了连续多个季度的业绩下滑，原因多归咎于运营利润率的减少以及同店销售的同比下降，部分归因于疫情的反复和不利的外汇因素。例如，在2023财年的第一季度，星巴克中国区的同店销售下降了14%。此外，营运利润率的明显下滑，以及与本土竞争对手如瑞幸的激烈竞争，也是不可忽视的影响因素。

很明显，星巴克已显露出增长放缓的迹象。

星巴克的困境，也是众多咖啡品牌共同面临的挑战。在瑞幸涨价引发的连锁反应下，整个行业似乎都被卷入了一场大规模的价格混战中，无论是国际品牌还是本土新兴势力，无一不在寻求生存之道。

众多本土品牌如太平洋咖啡、Costa Coffee、Tim Hortons，以及新兴的独立咖啡馆，或跟进涨价，或强化差异化服务，力求在这场混战中找到立足之地。更有甚者，一些品牌借机推出了“保价承诺”或限时促销活动，意图在市场波动中吸引更多顾客，趁势扩大市场份额。

这场价格战的背后，暴露了咖啡行业竞争格局的深刻变化。瑞幸的主动出击，不仅搅动了市场的平静，也迫使星巴克及众多品牌重新审视自身的市场定位与战略方向。

在万店级别的较量中，价格战或许能够短期吸引眼球，但长远来看，品牌的核心竞争力仍在于品质、创新、服务与文化价值的综合体现。如何在保持竞争力的同时，构建健康的盈利模式，成为摆在所有咖啡品牌面前的一道难题。

三

价格战要再打两年？库迪还在强撑

价格战能打起来，关键还是靠规模。这也是为何库迪能够拖住瑞幸，进而影响星巴克等其他玩家的重要原因。

库迪咖啡，作为近年来在中国咖啡市场异军突起的新势力，自成立以来便以惊人的增速在市场中异军突起。截至目前，库迪咖啡的全国门店总数已突破七千家，已是瑞幸和星巴克不可忽视的对手。

依靠迅速扩大的规模，库迪充满了进攻的野心，它成立之后的打法主要靠价格战，这个打法备受争议——用价格战拖住对手，是否是长久之计？除了价格外，库迪是否有核心竞争力？ 

要回答这两个问题，必须回到库迪咖啡本身来寻找答案。

不可否认，凭着激进的策略，库迪咖啡成为市场不可忽视的角色。其自创立起便与瑞幸咖啡展开贴身肉搏，主要采取低价策略，打法简单粗暴。

在咖啡企业的价格战中，消费者得到了实惠。但从品牌方来讲，价格战如果不能做到让对手认输，最后极有可能把自己耗死。因为价格战取决于多个因素，如原材料成本、消费者接受度、品牌综合实力以及行业创新速度等，不过核心是要有足够的“弹药”。

而对于咖啡品牌而言，打价格战的“弹药”主要来源有两个，一是如瑞幸当年拿融资，用投资人的钱；二是像传统咖啡企业如星巴克等，能实现自我供血。显然，当下的库迪并不符合上述特征。库迪打价格战的底气主要依靠加盟商，但是加盟商的核心诉求是赚钱，这也意味着，加盟商的陪跑耐心是有限的。

此外，从宏观环境来看，全球咖啡豆价格波动、供应链不稳定，为维持低价，各品牌需不断消化成本压力，这对于任何玩家而言都是巨大的考验。同时，消费者的敏感度正逐渐提高，他们开始寻求性价比之外的价值体验，这意味着单纯的价格竞争难以长期维持市场优势。

基于这样的前提，库迪咖啡的现状称不上乐观。尽管可以通过低价策略吸引了大量顾客，但在持续的价格战中，其财务状况承压巨大。高昂的运营成本、压缩的利润空间，以及可能的品质质疑，都对库迪的长期发展构成了威胁。此外，品牌建设、服务创新等方面的滞后，也让库迪在与星巴克、瑞幸等对手的竞争中显得更为脆弱。

因此，库迪能否真的将价格战再打两年，不仅要看其资金链的强韧程度，更要看其能否在保持低价的同时，实现商业模式的创新与升级。

回顾近年来国内咖啡市场的竞争态势，可以清晰地感受到“江人辈有人才出”的紧张感。这一段动荡与变革交织的繁荣时期，国内咖啡市场呈现出明显的发展趋势，也让整个咖啡行业开始重视审视价值与价格之间的微妙关系，以及在成本控制与品牌塑造上的博弈。

但行业的共识是，国内咖啡市场势必更加多元化，运营也会更加精细化。过去品牌大打价格战或许可以带来行业短期震动，但长远来看，构建品牌核心竞争力、深化消费者洞察、创新服务模式，才是赢得未来市场的关键。

未来，咖啡市场的竞争优胜者，需要品牌有足够强大的“内核”，并能在瞬息万变的市场中，适时调整战略，坚持做好产品和服务及产业链构建。这一点无论对瑞幸、星巴克，还是对库迪这样的新品牌，都是如此。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：lxinsight)，作者：方亦