罗永浩和董宇辉，钟薛高老板一个也没学好

作者|连禾 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

钟薛高老板林盛又一次上了热搜，这次是因为他28日晚7点开始直播还债。

上一次林盛出现在大众视野，是被限高之后坐一晚上绿皮车来到北京，他还说就是卖红薯也要把债还上，并称“虽然钟薛高目前面临诸多困难，但我们努力改变负起责任的决心没有改变”。

这次的直播，还真是卖红薯，当然除了红薯之外，根据已经放出的上架产品信息，还有茶叶等农产品，瓜子麻花类的零食，数码电子、家居百货，以及多款钟薛高雪糕。

网友戏称，“钟红薯，精品上市，400一斤”“红薯刺客”“钟红薯，烤不焦”……，评论直指往日钟薛高被诟病的地方。也有网友称，没有跑路就不错了。

网友的这种态度，林盛大概不会感到意外，他也表示做好了被骂两个月的准备。

毕竟，黑红也是红，黑红也是流量，是流量就有变现的可能。

再加上近期躬身做IP的企业家不少，也有一些取得了很好的营销效果，对林盛来说，想还债还债和东山再起，这是不能错过的机会。

毕竟前一个直播还债的老罗已经大获成功。

可问题是，林盛能不能成为下一个罗永浩。

一

卖的不是货

是“钟薛高老板”的title

林盛的首播没有一鸣惊人，尽管“直播还债”的事件已经传遍了各个社交平台。

5月28日晚7点，林盛准时出现在账号名为“钟薛高老林”的淘宝直播间。

和他一起出镜的还有他们的一个研发人员。

第一次直播卖货、自带争议性的林盛，常在幕后的研发，一个拘谨、一个内敛，直播间既没有卖力吆喝的热闹，也没有让人如沐春风的分享，很难说有明显的风格。

没有风格，可能是一种别具一格。

林盛聊了五分钟大家并不陌生的故事之后，直播间进入了“卖货”的节奏，第一款红薯卖了25分钟左右，其中大部分时间是在和商家那边的红薯种植专家以访谈的形式说卖点。

直到林盛进入直播间半小时后，也就是卖完红薯，过下一个品之前，直播间才开始第一波以抽奖引导关注的活动，这还是另一位主播带的节奏。

接下来的设置发评论抽奖活动用了接近五分钟才完成。

除了节奏，还有很多地方可以看出这个团队对于直播的生疏，比如说出“最”这种直播间需要谨慎的词汇，林盛自己也承认这次直播有点“手忙脚乱”。

从效果来看，这场直播给钟薛高老林这个账号增加了1000多个粉丝，即使是“关注并发弹幕即可抽奖”的活动也没带来多少个粉丝，总共观看量84.24万，可见大部分人都是围观的纯路人。

第一款卖了半小时的5斤装红薯，目前的总销量为200+，料想林盛首场带货成绩不太值得“发战报”。

正如林盛所说，看别人做直播是一件很简单的事，自己做才知道直播挺难的。

林盛不是不想卖钟薛高的产品，但由于供应链跟不上，只有部分现货可卖，所以从朋友那里借了一些货盘，才能开始直播这件事。

这也是林盛选择淘宝进行直播的原因之一。

淘宝直播在今年开启了全托管模式，并为此成立了独立的直播电商公司。

全托管顾名思义，就是你出人就好，其他的淘宝直播来搞定，比如帮助主播实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

当然，“人”是有要求的。

推出全托管业务的本质是想要吸引有人设、有流量、有粉丝基础，但没货的达人入淘直播。

全托管模式，也被视为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。

拿林盛这场直播来说，提供站内资源支持、帮助账号规划长线开播节奏，组织货盘对接招商，都是全托管模式可以解决的问题。

林盛选择淘宝直播，原因不只是淘宝直播的全托管模式可以解决团队直播的问题。

钟薛高还“健在”的时候，很多纪录是在天猫创造的，“2019年GMV破亿”“2020年，赶超哈根达斯成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”等，淘天是钟薛高线上经营的大本营，尽管旗舰店已经没有了，但还是有一定的粉丝基础。

此外，“烧不化”“爱要不要”等视频在抖音快手这些平台的传播，加速了钟薛高的楼塌，直面舆论场需要很大的勇气。

做直播，货要靠支援，团队也不算能打，林盛有的只是“钟薛高老板”的title，能不能把title变现，能不能靠直播还债，要看林盛能不能给自己立起来一个讨喜的人设。

二

林盛做不成罗永浩

直播还债的天花板，是罗永浩。

2020年，市场传闻，抖音以6000万价格获得罗永浩的独家直播权限。

同年4月1日晚上，罗永浩在抖音开启首次带货直播，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下抖音当时最高带货纪录。

也是在这一年，“真还传”的故事开始流传，罗永浩再次加强了自己的人设，并将人设转化为流量和销量，成为“抖音一哥”。

但目前看来，林盛很难做成罗永浩。

作为“第一代网红”，罗永浩一直是理想主义者的代名词，无论是创办牛博网，做英语培训，还是做手机，都有一批跟随者。

在跟随者眼里，罗永浩彪悍、率真、坦诚、固执，是一个为实现自己想法而坚持的理想主义者。同时，这群跟随者也是一批消费能力强的铁粉，为初期老罗直播带货的成功奠定了基础。

林盛出身广告行业，很会做营销，但其本身没有“强人设”，也没有“粉丝”。相较于营销自己，他更擅长包装产品。

钟薛高成立早期，高价策略是成功的，被誉为“雪糕界的爱马仕”。2018年“双11”一炮而红，2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高营收破亿，此时公司不过一年时间。

但高价是一把双刃剑，一旦产品无法匹配价值，就会迅速跌落神坛。后续由于产品爆出问题，围绕钟薛高的就是“雪糕刺客”的负面标签。

而“贵”的标签和直播带货格格不入，因为直播带货讲究性价比。在首场直播中，就有网友留言“雪糕刺客之后又想搞地瓜刺客吗”。

所以，如何撕掉“价格刺客”的负面标签，也许是林盛做直播面临的一大挑战。

而且，直播带货的红利期已经过去了。罗永浩在抖音直播，正处于抖音直播电商爆发前夕，彼时，抖音和罗永浩是相互需要，最终是一场双赢。

但现在，直播带货已经进入存量竞争时代，用户历经多年直播洗礼，对各种类型主播也已经“审美疲劳”，很难再有超级主播跑出来。

直播中可以看出，林盛娓娓道来讲产品、讲内容，甚至像董宇辉一样讲文学，想要做好一个“内容型主播”，但这远远不够。

一位直播行业人士曾告诉我们，一个主播首先需要具备表演型人格，才能成为超级主播的种子，同时还需要强大的知识储备。当天赋及能力汇集到一起，才能将观众喜闻乐见的内容生动表达出来，形成种草及转化。

从首场直播来看，林盛并不具备这两种素质。而且在专业人士看来，直播场的构建也不专业，“卖红薯还是在红薯地里卖效果更好，现在这样中规中矩，不出彩”。

而且，从打造人设型主播来看，淘宝也许并非一个好选择。淘宝优势在于货盘强，但内容属性较弱，其短视频和直播很难有大的流量爆发。

相较于淘宝，抖音、视频号等短视频平台内容氛围强，更具备推出网红的能力，比如抖音上，就有很多创二代做网红为自家产品带货的成功案例。

创业失败、卖红薯还债是一个能吸引用户的人设，兴许就能在短视频平台走通。

在林盛直播间中，背景版上有一个大大的数字：729，意味着目前拖欠729位员工薪资，他说，“希望尽量把公司恢复到正常的运营状态，可以一点点地去把欠大家的钱给还上。”

对于林盛来说，虽然撕掉价格刺客标签、讲好老板卖红薯还债的故事很难，但我们依旧期待看到“729”这个数字归0的那天。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：连禾