一瓶卖8元！靠“情怀”溢价的国产汽水，还有出路吗？

作者|山海 来源|品饮汇观察(ID：DrinksSHOW)

近日，曾经红透半边天，凭一己之力影响无数后来者的汉口二厂汽水也走到了破产边缘。

彼时，凭借着八大国产汽水的名头和年轻新潮的包装，汉口二厂一度成为消费者和资本的宠儿。当时，一瓶275ml的汉口二厂汽水就能卖到8元，在部分渠道售价更可以高达十多块，是330ml罐装可乐（百事可乐和可口可乐）价格的3~4倍，但这仍然没能阻挡消费者对于汉口二厂的喜爱。

2018年，汉口二厂销售额就实现破亿，2019年销售额更是达到了3亿，在饮料赛道成为唯一能够媲美元气森林的新消费品牌。而汉口二厂的大火也让其成为无数竞争对手模仿的对象，它们中不仅有曾经的老国货，也有推陈出新的后来者，可从包装、营销、定位上或多或少都能找到汉口二厂的影子。

可随着消费趋势的不断转变和品牌自身的问题，这个影响无数后继者的品牌似乎也没能再次创造奇迹，这不禁让我们深思，依靠情怀卖货的国产汽水品牌，未来在哪里？

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靠情怀起家的国产汽水

作为营销概念，“国潮”成了国产“老”汽水们“破圈”的重要推手。

日益高涨的民族情结让“国潮”风在年轻消费者中刮得火热，也带动了对国货的关注热潮。百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》指出，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国产品牌获得的关注度空前。

◎图源：2021国潮骄傲搜索大数据

2019年，天府可乐代表产品草本可乐重回货架，还先后在西安和云南建厂；2021年，北冰洋饮料首家线下体验店“北平制冰厂”正式亮相；2022年，出身呼和浩特的大窑汽水，请来吴京做品牌代言人，喊出了“大汽水，喝大窑”的口号；陕西冰峰也在前两年一度冲刺IPO，但未果；宏宝莱更是走出东北，南下进军全国……此外，崂山可乐、山海关、咸伙计等老汽水品牌也是动作不断。

对此，江苏省餐饮行业协会会长于学荣认为，近年来“老汽水”被赋予了新生命，体现在最早的橘子汽水、果味汽水的返璞归真；以及怀旧风、文创风的推出,它们深受年长者的喜爱，也满足了年轻人求新求异的需求。

以汉口二厂为例，在2020年~2021年，汉口二厂通过开设线下快闪店、品牌联名等活动，围绕“国潮”“怀念”打出一系列组合拳，受到广大年轻消费者的追捧。

北冰洋也曾玩过跨界营销，联合北京汽车推出联名定制车身，发布联名限量盲盒和国潮T恤；亚洲汽水也与王者荣耀、梗姐姐等大IP有过合作，推出新品和限定系列。

这些顺应时代潮流的创新举措，让国产汽水重新站到了聚光灯下。据美团2023年6月发布的数据，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了35.6%。其中，冰峰增长了61.5%，亚洲汽水增长了59.4%，北冰洋增长了37.3%，崂山汽水增长了47.3%。

彼时，“国潮”与“怀旧”成为了国产汽水攻城略地的绝对利器。

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这份情怀有点贵

但两年，消费者对于国产汽水的风向开始转变了。

从最开始的“支持国货”到现在“支持不起国货”，消费者频频吐槽国产汽水“太贵了。”

“我拿它当国货，它却拿我当冤大头。”有网友表示，在线下超市看见了某个国产汽水品牌，本着支持国货的念头拿了一瓶，结果发现不到300ml的小小一瓶，却要卖到8块钱，比500ml的可口可乐贵了一倍多，分量却只有一半，这不是妥妥的“汽水刺客”嘛。

也有消费者对品饮汇表示，尽管百事可乐、可口可乐都在涨价，但相对于普遍售价超过5块钱的国产汽水品牌，他仍然觉得国际大牌“良心”不少，至少能让他花更小的代价享受到碳酸饮料带来的快乐。

事实上，大部分国产汽水品牌的售价确实高于“两乐”数倍。以在国产汽水中较为知名的北冰洋为例，其最经典的248ml橙汁汽水的活动售价为65.81元12瓶，平均每瓶售价在5.5元；去年因“破产”登上热搜的天府可乐经典玻璃瓶款活动售价为40.5元6瓶，平均每瓶售价6.75元；崂山可乐500ml规格12瓶售价59.6元，平均每瓶5元……

而对于部分国产汽水的高售价，有行业人士表示这也是不得已而为之。

一方面在于生产成本上。毕竟对比“两乐”，国产汽水的销量加起来都只能算小老弟，因此无论是在原材料的议价能力还是生产成本上，“两乐”都能对国产汽水形成碾压之势。同时为了形成差异化和符合健康消费趋势，多数国产汽水在配方成分上相对于“两乐”来讲更干净，成本自然会更高。

另一方面则在于竞争上，相比较“两乐”在消费端的强势，国产汽水无疑处于弱势地位，而为了能够铺货，弱势的国产汽水只能选择给店家更高的毛利空间，换取在有限货架上更好的陈列位置，这也变相地提高了终端售价。

但背后种种，消费者的感知并没有这么强，对于碳酸饮料这样成熟的品类来讲，价格和品牌是决定消费者购买的主要因素，单纯依靠情怀是难以形成长期复购的。

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碳酸饮料已经降温

从去年开始，碳酸饮料的整体势头似乎就开始降温了。

根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，碳酸饮料在2023年的市场销售份额方面正式被即饮茶超越，具体到市场份额占比来看，2023年碳酸饮料18.5%的销售份额占比仅比2019年高0.1%，远低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

◎图源：尼尔森NIQ

不仅仅是市占率下滑，国产汽水主打的餐饮渠道也被频频切割。无论是元气森林、秋林格瓦斯、好望水，还是农夫山泉、君乐宝、汇源等品牌均有所布局，众多品牌的入局自然稀释掉国产汽水在餐饮渠道的市场地位。

有行业人士表示，国产汽水赛道已经从高成长期转换为成熟期，无论如何修饰，都无法掩盖只能依靠规模实现增长的模式。眼下细分品类创新见顶、消费者忠诚度有限，过度竞争存在过度泡沫，2024年会出现至少一轮严酷的去泡沫过程，如何在渠道端和市场端发力，才是国产汽水品牌未来的主要出路。

同时，国产汽水要想赢得新的市场空间，仍需时刻洞察消费者需求，继续深耕细分赛道，进一步巩固品牌核心竞争力。

对于不少国产汽水品牌来说，“活下去”容易，“活得好”不易。

编者按：本文转载自微信公众号：品饮汇观察(ID：DrinksSHOW)，作者：山海