贝克汉姆妙传速卖通

（图片来源：摄图网）

作者|马舒叶 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

2024年，通过赞助体育赛事、签约体育明星，吸引更多海外消费者和当地商家的关注，已经成为主要跨境电商平台的一致选择。

Temu仍在死磕美国市场。今年2月，Temu再度亮相素有“美国春晚”之称的美国职业橄榄球大联盟“超级碗”比赛，前后两年豪掷3000万美元，打出“Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）广告词。

TikTok的体育营销策略较为分散，先后与巴黎奥运会英国代表团、环法自行车赛、土耳其篮球超级联赛、F1阿斯顿·马丁车队以及顶级格斗赛事UFC等达成合作。

速卖通则把签约重点放在了全球第一大体育项目——足球。继今年3月成为2024欧洲杯官方合作伙伴后，5月27日，速卖通官宣，已签约球星大卫·贝克汉姆为全球代言人。

欧洲杯汇集了法国、德国、西班牙、英格兰、意大利等世界足球顶级强队，每一届比赛均精彩激烈，有“没有巴西阿根廷的世界杯”的美誉。据欧足联官方数据，2020欧洲杯全球累计观看人次高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿；本届赛事有望更上一层楼。

欧洲杯之外，速卖通还签下了贝克汉姆作为代言人。速卖通此前在一份声明中表示，贝克汉姆的广告活动将与欧洲杯赛事同时进行。

凭借出众的球技和俊朗的外形，英格兰球星贝克汉姆在全球各地拥有大量忠实拥趸；即使是不看足球的圈外人，也或多或少知道小贝的传奇经历。退役后，贝克汉姆在商界和时尚界依然堪称“顶流”，知名度和号召力未曾稍减，在各大社交媒体上拥有超1.3亿粉丝。

足球是人类共通的语言。通过赞助2024年最重要的足球赛事——欧洲杯，以及签约全球最著名的足球运动员之一贝克汉姆，速卖通可以给平台和站内商家带来一波“泼天流量”，提升全球市场的曝光率和品牌力，在竞争愈发激烈的跨境电商红海中建立新优势。

出海下半场，速卖通们除了通过与体育结缘，继续“跑马圈地”之外，也在推动产品升级和服务升级，以承接包括体育赛事在内的营销场景所带来的流量和用户。这包括积极探索全托管、半托管等新模式，也包括升级跨境物流配送等基础设施、本地精细化运营等一系列动作，在帮助商家高效卖货、精益经营的同时，不断改善消费者体验。

究竟如何让平台更加“local”，如何让平台商家接住流量，各大平台从全托管拓至半托管，各有尝试。面对这场必然的大考，无论是新势力TikTok、Temu，还是起步较早的速卖通、SHEIN，都必须大步跟上。

一

顶级赛事、顶级球星，意味着顶级曝光。拿体育做出海的文章，是出海巨头们的不二之选。

以四年一度的欧洲杯为例，这场全球瞩目的足球赛事，不仅是贯穿整个6月的全球“社交货币”，也实打实地用关注度拉动了线上的电商生意。2020年欧洲杯期间，天猫售出的球衣数同比增长180%，京东618卖出的啤酒足够摆满12个足球场，支付宝平台“啤酒”搜索上涨75%。

而顶级球星加上顶级赛事的泼天流量，带飞出海业务，则是巨头们“氪金”的重要动力。

根据国际足联数据，TikTok赞助的2022年卡塔尔世界杯，全球观看人数高达15亿人，TikTok“足球”话题累计流量超6000亿。投影仪、足球、球衣等商品销量亦迎来大幅增长。

作为一场全球“热搜预定”的顶级赛事，3月，速卖通官宣成为2024年欧洲杯的官方合作伙伴，是欧洲杯历史上第一个电商赞助商瞄准的也是欧洲杯背后，累计高达52.3亿观看人次的巨大流量。

欧洲是速卖通最重要的区域市场之一。根据Statista的全球国家市场渗透率排行榜，欧洲市场是速卖通渗透率最高市场之一。此外，速卖通力压亚马逊，被调研机构“欧洲跨境商务”（Cross-Border Commerce Europe）评为“欧洲十大跨境电商平台”榜首。

海外观众对赛事的极高关注度和参与度，既让盛产国旗、球衣等商品的义乌产业带，借助出海电商平台“破圈”，也让作为赞助商的平台，更容易被记住和信任。出海巨头们，更能通过体育营销，把平台和体育比赛积极、正向的形象绑定。

此外，在菜鸟保障的“全球5日达”之外，618期间，速卖通商家发往欧洲重点市场的包裹时效，将一步提速。

赞助体育赛事之后，顺势签约顶级球星贝克汉姆，不仅能进一步接住欧洲杯的巨大流量，也能让欧洲杯的热度，扩展向全球。

居住在美国的球迷Simon告诉字母榜（ID: wujicaijing），此前他已经在X平台（原Twitter）刷到过好几次速卖通的广告，但由于是新平台，担心商品质量和售后问题，Simon并未下载。

得知速卖通赞助欧洲杯、签约贝克汉姆后，Simon尝试下单了球衣，“毕竟，有钱做赞助的APP，用户优惠和服务都会更有保障。”通过体育营销，顺势影响更多像Simon这样的海外用户，显然是一笔颇为划算的投资。

二

过去一两年，围绕体育赛事和明星展开营销活动，已成为跨境电商平台的必选动作。它为平台带来更大关注度，为商家带来更多曝光机会和潜在消费者。但平台仍然需要解决的关键问题是：商家如何接住流量，并将其转化为订单？

速卖通选择了Choice，打出了“双管齐下”的全托管和半托管。在传统模式下，跨境商家除了要经营店铺、招揽线上消费者，还需要负责货物清关、跨境物流、末端配送、售后服务等一系列工作。对于绝大多数中小商家而言，这些与商品设计生产无关的工作不仅需要耗费巨大精力，也会成为消费纠纷的高发场景；但如果做不好这些事，无法保障购物体验，商家即便有了流量，也很难长期获得稳定的销售额和利润。

速卖通们崛起后，平台很快注意到商家普遍面临的痛点，并尝试通过模式创新，改写跨境电商的上下游分工和价值分配机制，从根本上消除商家经营链条过长、效率低价、利润受限的难题，让生产者回归研发制造，让平台承接更多履约责任。

目前，跨境电商领域最引人关注的模式创新，当属过去半年多兴起的“半托管”模式。

在2023年的“义乌淘金潮”里，设计专业毕业、跨行创业的义乌00后商家李海波，踩中了速卖通半托管的风口，开店半年多，单店销售额就破了百万。

2023年中，作为新手商家，选定玩具类目后，主做动漫IP的李海波，最多的时候上了1000多款产品。大批铺货之下，难免有同产品比价，价格卷来卷去，越来越低；产品多了，发货时效性就差，更不必提，海运涨价、空运涨价下，李海波更难把精力集中到产品设计上。

但2023年年底，作为第一批试水半托管的商家，李海波只感到“省心”。

加入半托管，为李海波解决了物流这个最大的问题。有了菜鸟5日达，李海波的产品能够在5天内从义乌送到美国东海岸，也不必再担心海运、空运涨价，对他来说，“物流费用菜鸟来谈”，平台议价让“半托管给到的物流成本已经降得很低，商家利润空间会更大。”

同时，他有了更多精力“盘货”， 把1000多款产品减少到500款，再根据速卖通后台动销数据，研究欧美地区和日韩地区的消费喜好。2023年双11电商大促期间，他设计的一款动漫周边的围巾，由于加入半托管，又赶上动漫热度，短时间动销了2000多件。

速卖通能把半托管的盘子搭起来，离不开“出海搭子”菜鸟。速卖通联合菜鸟打造的“全球5日达”快递产品已经拓展到10多个国家，覆盖欧洲、美洲、亚洲。欧洲杯期间又开通“欧洲杯专线”，欧洲跨境包裹区分于其他流向，汇集在专仓独立运营，简化流程提升时效，稳稳接住海外618叠加欧洲杯的单量高峰。

同时，2024年1月官宣半托管模式后，字母榜观察到，速卖通新增针对商家的天津、成都、青岛产业带仓，以期引入更多内陆商家享受Choice红利。商家May（应商家要求为化名）表示，以天津仓为例，此前华北东北的商家，需要先把货品运到东莞或杭州，再发到海外站，一次发货就得一周时间；开了天津仓，“送货5天”，效率提高不少。

在李海洋们看来，建仓、全球五日达，是为6月欧洲杯即将到来的大批订单做准备.

从2024年年初，义乌来自欧洲的订单便暴涨。May告诉字母榜，英法德等国奖杯、奖牌、球衣等的订单，甚至蝴蝶结发卡、荧光棒，单次采购量都过万。

对外贸老人May来说，用全托管销标品之外，半托管模式，让她的更有设计感、工艺更复杂的新品有了溢价空间，“刚刚5月，已经有2款新品卖断货，流量不愁，就怕货运吃紧”。速卖通的迅速开仓和提速，也给May吃了一颗定心丸。

此外，速卖通还推出进一步补贴，新加入半托管的商家享有30天“学习期”，在此期间可豁免JIT订单（按需订单）超时罚款；JIT爆品转仓发的商家，上架当天即提前返还60%货款；仓发商品享受上门揽收费用5折等。“流量引得来，还要接得住，解决了物流，就解决了一大半的问题。”May直言。

对于李海波、May来说，半托管模式让他们有了更多选择空间，一手加大市场投放，一手产品升级。今年以来，速卖通先后通过半托管、服饰大招商、品牌出海等平台经营动作，也将货盘做得越来越大。海外消费者能在更丰富的商品选择里，下单5个工作日收到包裹。在高速物流叠加半托管的举措下，欧洲杯的流量也能让更多商家获得实打实的订单和消费者。

三

一边赞助欧洲杯、著名球星，一边升级平台模式和服务基础设施，无论是后发的TikTok、Temu，还是先行一步的速卖通、SHEIN等，都在朝着“平台吸流+模式升级”的方向前行。

在模式升级方面，发力半托管，是出海四小龙今年的共同选择。2024年刚开年，1月5日，速卖通便宣布将全面上线半托管服务。随后Temu、SHEIN跟上，半托管成了2024年出海电商新的关键词。

速卖通此前宣布，对服饰、家居家具等多品类赛道展开招商，通过供应链升级，洞察和满足全球消费者的需求和偏好。另一方面，速卖通的百亿补贴品牌出海、半托管模式，也让商家有了更灵活的选择空间，仅3月就有两万的半托管商家，实现了订单增长“翻倍”。

半托管对于速卖通业绩的拉动，也体现在了阿里财报中。

5月14日，阿里发布2024财年第四季度（对应自然年2024年第一季度）及全年业绩。这也是速卖通上线半托管业务后的首份财报。本季度，阿里国际数字商业的收入同比增长45%，达到274.48亿元，连续7个季度超出市场预期。

根据财报数据，2024年4月，基于全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比超过70%，与菜鸟合作的“全球五日达”服务已拓展到10个国家。

对于永远缺“新渠道、新订单”的出海商家来说，如今“既敢投也能打”的速卖通，是一个值得试水的新机会。

亚马逊商家Leon在2月入驻了速卖通，对于和他一样拥有成熟品牌的出海老人来说，“半托管多了自由度，又能带动原有仓库货品动销，怎么都应该试试。”

作为第一批吃螃蟹的人，包括Leon在内的半托管店铺，享受到了免仓库费用、提前放款60%的福利。到了2月底，速卖通更为半托管店铺免除了佣金，如今Leon的单品利润维持在25%左右，3月店铺日单量过万。

同时，多样的入驻形式和商家扶持，也是吸引商家入驻的关键。

主营动漫IP周边的李海波，转为半托管后，“每天的访客量都能破万”，对他这样的新手商家来说，半托管模式下，他不需要担心物流，平台加大广告投入和“全球五日达”，也让店铺的回购率有了保障。对于他来说，“发货快就能得到平台流量倾斜，用户收货快，下单意愿也更强。”

此前从韩国市场起量的May，店铺内也有30%的产品申请转为半托管，此前速卖通签下汤唯做代言人时，她便吃到了一波流量红利，对于她这样主做3C硬件的商家而言，平台知名度影响着用户的信任度，而如今签下贝克汉姆的速卖通，也让她对把产品卖到欧美，有了更大的信心。

速卖通赞助体育赛事，签下代言人，并不是单纯的“大胆刷脸”，而是通过全球提升知名度，让商家有更强的信任背书，为商家产品的本土化提供了土壤。

同时，得益于大流量引入与产品升级深度融合，商家无论做全托管还是半托管，都有机会在拉升销量的同时，打出品牌、沉淀用户，从而让商家不必担心流量和转化，而是服务好用户，在更长周期内，做好本地化。

对于商家来说，速卖通的野心，正是其最值得期待的地方。而如何更有质量地出海破圈，接住“破天流量”，在面对新命题的出海四小龙里，速卖通大步向前，已经有了自己的答案。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：马舒叶