「霸王茶姬们」降价优惠杀红眼，「一点点们」咋就不动还涨价了？

作者|范文、叶子 来源|新偶(ID：linyiersan0123-)

盛夏前的五月，最燥热的居然不是天气，而是蠢蠢欲动、想要再开启一场烧钱竞争的茶饮品牌。

5月6日，喜茶在自己的12周年店庆活动中，率先推出买一送一的自取优惠券，消费者可于5/6-5/11之间到店自取，享受五折的折扣。

在喜茶的率先“发难”之下，CoCo也快速跟上节奏，在没有店庆的情况下“强行”造出了单品的纪念日，在其经典王牌产品鲜百香双响炮首创16周年之际推出了免单与买一送一的活动。

在一周之后，喜茶“故技重施”，于5月17日至5月21日再次推出了自取买一送一的优惠券，在第二次买一送一的加成之下，相关门店的销量得到了不晓得提升，据现代快报报道，某门店中卖得最火的小奶茉，在折扣之后每杯只要花6.5元，而每天的销售量也增加到了过去的三到四倍。

就在喜茶连续出招之后，其他的茶饮品牌也坐不住了，520至521期间，沪上阿姨也开启了买一送一的活动；古茗也紧随其后，在25日与26日期间推出了门店十款爆品茶饮买一送一的活动；而霸王茶姬则直接开大，在新品推出前数日内，只要邀请四名好友便可免费领取一杯年度新品免单券，我们在当日购买时甚至还遇上了因活动过于火爆导致霸王茶姬店内叫号机出现故障的情况。

而在此类抢人眼球、短期内增加曝光度的买一送一活动外，其实近两年中新茶饮赛道的产品价格可谓一降再降，从网红客单价50元快速自由落体至30元，又在竞争之中集体回归20元价格带，再到今年买一送一内卷至不足10元，新茶饮的入门价格，真的越来越低了。

那么，为何在2024年中新茶饮品牌们的“焦虑”又体现在了价格竞争之上？在新茶饮热热闹闹对垒营销之时，旧茶饮品牌又过着什么样的日子呢？

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IPO，茶饮拖入又一场失血之争

2024年，对于新茶饮品牌来说，与过往两年最大的不同，是企业与资本市场之间最直接的融资渠道被轰然打开。头部品牌相继成功上市，而尚未上市的企业也已递表，等待迈入资本市场。

与之形成鲜明对比的是，在过去三年中，政策对茶饮一类消费品牌想要上市的选择从未有过任何好脸色。自2021年6月奈雪的茶在港交所上市之后，面向茶饮的公开直接融资渠道戛然而止。

但在进入2024年的第二天，古茗与蜜雪冰城同时递表港交所，计划在港上市。次月，沪上阿姨也向港交所提交了上市申请书，而同月23日，港交所公布了茶百道更新的招股书，并在两个月之后正式登录了港交所，成为了“新茶饮第二股”。

资本介入的信号，也让品牌间的较量快速升级，哪怕茶百道上市后股价一路向下，也没有阻止茶饮企业们竞争的热情。新茶饮企业们不再满足于既有市场的缓慢渗透，转而寻求更快速、更直接的市场扩张策略。而变相的价格战，成为了它们最直接的选择。

资本市场的入场券一旦激活，行业内的较量便迅速加剧，转型升级为更加白热化的阶段。

新茶饮品牌不再局限于传统市场中的渐进式渗透策略，而是迫切寻求加速扩张的路径，力求在瞬息万变的市场中抢占先机。在此背景下，间接的价格竞争成为了它们突破市场、吸引消费者并扩大市场份额的最直接且见效快的手段。

除去最直接的资本“输血”预期外，过往的营销手段，已经无法触碰到的消费者们的G点，也是开启新一轮价格战的另一大因素。

近三年中，联名合作已成为茶饮品牌们获取流量的关键策略，几乎呈现出五天一合作，三天一联名的高频势态。

据不完全统计，仅去年一年，十大主流奶茶品牌共计进行了160次联名活动。这意味着大约每两天，市场上就会有一个奶茶品牌揭晓新的联名产品。联名，已成为该行业常态化的营销手段。

跨界联名可以打破思维边界，同时快速借助其他领域的流量加大品牌曝光和产品销量。不过，频繁地联名也使得联名失去新意，消费者对茶饮品牌的敏感度明显下降，甚至联名翻车也成为了茶饮品牌们的日常。

今年4月，沪上阿姨与手游《光与夜之恋》官宣联名。因沪上阿姨员工语言辱骂玩家和游戏男主，在各社交平台多次出现员工偷跑物料，私下贩卖合作赠品等负面事件，游戏出品方在官方微博上宣布停止合作，彼时距离沪上阿姨宣布联动仅过去三小时。

而奈雪在22年底收购的乐乐茶与译林出版社的联名活动也出现了严重翻车。原因是乐乐茶推出杯身印有鲁迅肖像的联名奶茶以及周边文创产品，该产品取名为“烟腔乌龙”，宣传标语是“老烟腔，新青年”。

“老烟腔”明显谐音自“老烟枪”，一般形容人烟瘾大、烟龄时间长，本身是一个带有负面色彩的名词，给鲁迅先生贴上了不好的标签，这样的宣传文案容易对青年产生不好的影响。鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生也因此通过律师向相关企业发出了律师函。

诸如此类的翻车事件层出不穷，最开始对联名活动还热情满满的茶饮消费者们也在一轮一轮的“割韭菜”中逐渐无感，叠加当下消费降级的大环境与友商只要降价就能在营销上随便乱杀的现状，新茶饮们开启又一轮价格竞争也就不难理解了。

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新茶饮品牌杀红眼，老品牌安静消停

不过，在新茶饮品牌硝烟弥漫的价格战场的另一边，昔日风光无限的传统奶茶品牌却在默默咀嚼市场的残酷。

与新茶饮品牌们纷纷亮剑，通过价格厮杀争夺市场的热闹景象截然不同，这些引领10年代茶饮潮流的奶茶品牌似乎正被时代的浪潮推向了边缘，正在逐渐式微之中，而一点点正是其中的最典型代表。

“一点点奶茶”2021年达到门店数量的巅峰，高达4000多家，但截止到2023年11月，门店数量已经锐减近1000家，仅剩3018家。同时，新开的门店数量也出现下滑趋势。自2020年起，一点点新开门店数量从764家一路下降至281家。

一点点新开店数量

图源：《中海传七》

而究其原因，与一点点的“掉队”有着最直接的联系。

在新式茶饮层出不穷的年代，产品因“老旧”或缺乏创意而难以获得市场与消费者的青睐，成为了一点点面临的最大挑战。有媒体统计，2018年、2019年，一点点的上新数量仅为1款、3款，而在茶饮竞争白热化的2021与2022年中，相关新品也只有4款、7款，对比动辄几十或者几十款新品的友商，一点点真的像个研发上的“小老头”了。

打开一点点官网的最新消息一栏，新品上市还停留在2023年7月的薄荷饮品之上，一点点也被坐实了“年更”茶饮品牌的称呼。

抛开数量来看，虽然这些年中一点点也推出了不少火爆单品如奶绿装芒等，抓住了很多消费者的味蕾，但奶茶这类饮品的生命周期本就短暂，大多消费者天生更愿意尝试全新的事物，何况在当前这个新品茶饮层出不穷的时代中呢？

而在新品迭代过慢之外，含糖量超标的一点点，也“劝退”了口味越来越清淡的消费者。

在全民低糖、全民健康的大趋势之下，一点点真的可以称得上是个异类。

日常一杯奶茶的袁园同学表示，“目前大众对于奶茶/果茶的需求更偏向于健康/0负担等方向，各大奶茶品牌都在推出低卡奶茶，甚至还提供了0卡糖的选项，所以像霸王茶姬类似的茶味重，不甜的奶茶才开始火起来。而一点点则维持之前的做法，绝大多数人都不会接受一款三分糖都能齁死人的产品也是理所应当的。”

不过，如果从乐观的角度来看，一点点的“执迷不悟”，也反向筛选出了一批一点点的忠实用户。该用户群体不像其他网红品牌的“墙头草”消费者一般，是真正的一点点铁粉。但令人无语的是，就是在这一批铁粉的支持下，一点点居然还涨价了。

自5月1日起，在一点点官方小程序和外卖平台，除了纯茶类饮品和新品外，1点点在全国门店的饮品价格均统一上调了1元。除此之外，其小料奶霜的价格从3元涨至5元。

对于一点点的忠实用户来说，这一点的涨价其实并不会影响他们的选择，但对于增量用户尤其是身处北京、上海等高线地区、售价本就偏高的增量用户来说，这样一杯脱离中端品牌该有价格范围的奶茶，是否值得一试，也要仔细考量一下了。

其实，在一点点之外，老式奶茶的日子都不好过，贡茶、鹿角巷、避风塘等品牌甚至比一点点还要更惨一些。在市场变幻莫测，品牌更新节奏加快，后来者疯狂砸钱的茶饮新时代，新老品牌想找到降价以外被消费者选择的理由，成为一众茶饮公司们需要回答的最重要问题。

参考资料：

1.《降价、联名、加盟……新茶饮圈的“焦虑”掩不住了？》，现代快报；

2.《喜茶跟蜜雪冰城抢生意，新茶饮竞争来到下半场》，范盒；

3.《官宣仅3小时，《光与夜之恋》宣布与沪上阿姨终止合作！回应来了》，澎湃新闻。

编者按：本文转载自微信公众号：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：范文、叶子