卷还是不卷，广汽其实没得选

作者|楷楷 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

这段时间，广汽集团（以下简称“广汽”）正处在风口浪尖。4月，广汽集团交出了一季报成绩单，营收和净利润均同比下滑约20%；再看3月底公布的2023年财报，业绩同样令人担忧，净利润同比下降45.08%，盈利能力大幅倒退。

业绩下滑的背后，是广汽被新能源汽车品牌围剿的困局。今年前5个月，广汽销量合计达69.95万辆，同比下降24.51%。其中，集团新能源汽车销量达13.16万辆，同比下降28.38%。

今年初，广汽集团董事长曾庆洪还曾喊出了2024年挑战销量增长10%的目标，但目前来看，广汽距离目标还有很大一段的距离。

难怪曾庆洪在今年6月举办的2024中国汽车重庆论坛上，直呼“内卷不是办法”。他认为行业继续卷下去不是办法，没钱赚、没有效益，企业不可能生存。

但问题是，广汽在车圈价格战中“卷”不来出路，却有车企能够在价格战中“如鱼得水”。企业利益当前，光靠曾庆洪喊话似乎作用不大，探索传统车企在新能源时代的转型之路，才是广汽当前最迫切需要解决的问题。

一

曾庆洪呼吁“不要再卷”，已经“头破血流”

事实上，车圈当前的“红海厮杀”是肉眼可见的激烈，这也成为了2024中国汽车重庆论坛上各位车圈大佬激辩的话题。

比如比亚迪董事长王传福表示，“卷”是市场竞争的体现，（车企）积极拥抱才能胜出。长安汽车董事长朱华荣也认为“内卷”是良币驱逐劣币，是行业快速回归良性竞争的最佳方式。

相较于“内卷派”，广汽集团则是“反卷派”的一员。曾庆洪认为，汽车行业卷下去不是办法，因为企业目的是盈利，是为国家作贡献，汽车行业也应该有长远长期主义的战略。

今年5月，曾庆洪也曾在广汽集团股东大会上直指行业痛点，他表示“价格战打得头破血流，但不打也不行，你不打人家就不买，卷价格过度又没有钱赚。”

不过，曾庆洪的犀利言论也不是第一次了，在2022世界动力电池大会，他就曾直言，“动力电池成本已经占到了汽车成本的40%至60%，（广汽）现在是给宁德时代打工。”

谁能想到，这么一位敢言的企业家，其实是本应已经退休的“60后”。曾庆洪原本的任期在2021年底届满，不过当时广汽正处在新能源转型期，加上曾庆洪在执掌广汽五年期间交出了一份漂亮的成绩单，他也因此延迟退休，继续执掌广汽。

官方数据显示，广汽在“十三五”（2016-2020）期间，汽车年产销突破200万辆，年均复合增长率达到9.5%，优于行业约10个百分点。

但如果拆开每年的成绩单来看，广汽在2017年、2018年均实现净利润破百亿元，但增速已经开始下滑，2021年之后更是一路走低，2023年的净利润只有44.29亿元，盈利能力和2015年相当，一朝回到8年前。

这也意味着曾庆洪延期留任之后，其实是接到了更为严峻的“接力棒”，究其原因不是广汽不努力，而是时代变了。

在传统燃油车市场，以节能著称的日系车一直受到消费者的青睐，手握广汽丰田、广汽本田两大合资品牌，广汽一度过着躺平赚钱的日子。

然而，随着新能源时代的到来，日系车销量在新能源汽车价格战的挤压之下出现暴跌，广汽也面临着转型升级的挑战，需要寻找新的增长点和竞争优势。

以广汽本田为例，2023年销量跌至64万辆，较2020年的峰值80.6万锐减20.60%；曾经一度要加价才能买到的广汽丰田，2023年实现销量95万辆，较2022年同比下滑6.52%。

2023年，广汽本田与广汽丰田的营收分别为935.28亿元和1528.69亿元，同比分别下滑了18.75%和6.52%。业绩不佳，两者在去年都迎来了“裁员潮”。

去年7月，广汽丰田被曝大规模裁员，被裁人数在1000-2000人之间。去年底，广汽本田也被曝出成立25年以来首次裁员的消息，削减约900名合约工，占员工总数的7%；今年5月，广汽本田再次传出削减生产团队的消息，称约有1700人“自愿离职”。

埃安销量急速下降，自主、合资双双“跳水”

“两田”销量的下滑，可以说是汽车市场“电进油退”的一个缩影，这当中既有国内新能源车企奋起直追的原因，也因为海外汽车品牌在电动化路上有着不同选择。

以丰田为例，其在2017年曾提出“丰田要在2025年实现全面电气化”的目标，但去年底，丰田董事长丰田章男却大力抨击电动车，并表示自己会坚决抵制这种“低级”技术。

外界认为，这可能是丰田为了在电动化技术层面押注氢能，而非电能而作出的补救，但无论如何，外资汽车品牌在电动化方面的“摇摆”，确实成为了它们进军电动汽车市场的一大阻碍。

在这样的背景下，广汽也在2017年推出了广汽埃安，作为广汽集团新能源汽车事业的发展载体，埃安被寄予了厚望，也一度不负众望。

2019年，广汽埃安推出首款车型AION S，并在2019年、2020年分别拿下4.2万辆、5.95万辆的销量。2022年则是埃安的“爆发年”，实现销量27.12万辆，同比增长125.67%，更成为了2022年造车新势力中的“销冠”。

2023年，埃安实现销量48万辆，同比增长77.02%，虽然离广汽定下“保50，冲60”的目标还有一点距离，但依然保持快速增长的势头，仍是去年的新能源车销售亚军。

但进入2024年，埃安的销量开始急速下降，今年前5个月的销量仅有10.06万辆，同比下降38.71%。

广汽的另一自主品牌广汽传祺，也曾在2017-2018年实现年销量超50万辆的成绩，但这一品牌也从2019年开始走上下坡路，此后年销量一直稳定在30万辆左右。

据凤凰网财经的梳理，近年广汽集团自主企业的净利润一直处于亏损状态，在2017年实现最高净利润25.4亿元后，从2019年开始每年亏损扩大，至2022年亏损为60.8亿元。

种种不利消息之下，今年6月市场传出埃安裁员20%，密集与应届生解约等消息。结合曾庆洪“不要内卷”的呼吁，这难免让人联想到，埃安是不是真的“卷”不动了？

不过，埃安很快出面辟谣，总经理古惠南称，裁员和解约都只是个别现象，昊铂和埃安仍在招聘人员。

针对曾庆洪“不要内卷”的呼吁，古惠南也解释广汽不是怕“价格战”，而是认为“价格战”不利于生态发展。不过，在外界看来，这似乎也是广汽为自己争取喘息空间的说辞。

2023年，自主品牌在广汽总销量中的占有率已经超过35%，在“双田”未能及时踩中电动车时代红利的背景下，埃安与广汽乘用车反而成为了广汽的新增长引擎，但目前来看，埃安要解决的问题还有不少。

一方面，埃安的销量在过去两年突飞猛进，但大部分销量都来自B端的网约车市场，据媒体统计，在 2023 年卖出的 85 万台网约车新车中，埃安以近 22 万辆排名第一。但随着网约车市场走向饱和，埃安销量下滑自然也是在所难免了。

另一方面，则是在车圈价格战的冲击之下，新能汽车市场既有更便宜的新品，也有产品力更丰富的产品。但在性价比方面，相较于友商3-4万元的降价，埃安Y Plus 310星耀版虽然也将价格打至10万元以内，但同步“减配”却显得不够诚意；

在产品力方面，高端品牌昊铂提出的零百 1.9秒、国产百万超跑等卖点，似乎还不足以打动消费者，近期广汽提出的固态电池，又陷入了技术问题的“口水仗”。

广汽不愿躺平，往外闯出生路

为此，广汽近日也频频释出集团未来的战略规划，希望化解外界对广汽的质疑。广汽总经理冯兴亚在股东大会上表示，要用新媒体、新方法、新渠道、新措施进行产品营销。

一方面，考虑到国内汽车市场内卷严重，广汽会将目光看向海外，2024年将着力打造沙特、俄罗斯、墨西哥等重点市场，另外，广汽出海将会直接从“当地组装”这一阶段切入，这也是公司未来重要的增长点。

另一方面，广汽的新品节奏将会加速，埃安下半年将上市三款新车，包括 30 万以上的SUV（昊铂品牌）；价格在10-20万元的两款走量车型，除此以外，埃安会考虑补齐增程、插混产品线。

最后，则是品牌、渠道建设问题。古惠南表示埃安正面临着“品牌认知度”难题，因此接下来会增加埃安、昊铂直营店的数量，来独立打造品牌，计划将建设超 1000 家直营店。

此外，埃安在新媒体方面也会加速发力，比如目前包括冯兴亚等多位广汽高管已开通了个人新媒体账号并亲自上镜。

从以上几点来看，广汽对于新能源转型过程中存在的问题，其实已有比较清晰的洞察，也在直面品牌力、产品力、渠道力等方面的挑战，但想得到之余，能不能做好才是关键。

一方面，纵观国内的多家合资车企，如长安、一汽、东风等，旗下的传统合资车都正在遭遇转型期的挑战，面临着销量下滑的困境。这不仅是因为新能源汽车的崛起，还因为消费者对汽车的需求和偏好发生了变化。

因此，为传统车型增加纯电、增程式选择成为了不少车企的选择，比如东风日产轩逸e-POWER、长安马自达EZ-6等，且EZ-6更是基于电动平台打造，不再是过去的油改电试水之作。由此可见，合资车企正在颠覆合资车所带来的品牌红利，但成效如何，似乎还有待认证。

另一方面，各大合资车企也都加速智能化转型，推出了各自的新能源车品牌，比如广汽埃安、东风岚图、长安阿维塔等。在这个过程中，各大合资车企都还在不断丰富产品矩阵和技术积累，包括在“三电”技术、智能驾驶技术等。

这也意味着广汽在固态电池、推新产品的布局，绝不会是行业孤例，目前不仅是传统车企，新势力车企同行在拼速度、拼联盟、拼价格，大家都在做类似的布局，但谁能率先跑出并最终留下，恐怕不仅需要过硬的实力，还需要地利人和的“眷顾”。

最后，出海看似是一条“生路”，但并不好走，关税、供应链、海外劳动力环境，以及各地充电产业发展尚不够完善，都是制约新能源出海的难题。

特别是前不久，欧盟认为上汽没有充分配合反补贴调查，所以对上汽出口到欧盟的电动汽车加增38.1%的额外关税，可见出海的不确定性将会一直存在。

总的来看，曾庆洪呼吁“不要内卷”，或许是出于希望行业走入长期主义的初衷，但对于广汽来说，目前恐怕也不能不“卷”。

相较于年年亏损，只能靠融资续命的部分新势力车企，广汽已经算是赢了前半程，至于其能否在电动化的下半程加速，就要想办法超越海外汽车品牌所积累下来的红利，发展出自己的新能源事业，才有机会实现“弯道超车”。

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：楷楷