茅台“跳水”惊起千重浪

（图片来源：摄图网）

作者|道总 来源|道总有理(ID：daotmt)

茅台的酒价还在持续动荡。

4月份，飞天茅台参考批发价跌破2600元，从此开启了一路狂跌模式。端午前夕，飞天茅台跌破2500元；6月中旬，大家开始担心茅台会不会跌破2200元的酒商“底线”，而到了6月24日，2024年的飞天茅台散瓶批发价就跌破了2100元；6月25日，虽然略微上涨至2100元，但也后继无力。

如此巨大的价格跌幅，令所有人都有些措手不及。

北京多家典当行给出的2024年53度飞天茅台的典当金额，已触及市场指导价1499元/瓶。这是很多典当行首次遇到的情况。而在“618”大促期间，由于有商家发货周期长再叠加上茅台酒价格下跌，使得茅台酒成为一种亏钱的期货产品，让不少“黄牛”停止了回收茅台酒，甚至出现大幅亏损，不得不退出了茅台二手回收市场。

保值率的崩盘，也让拍卖市场也受到了牵连。在一场贵州茅台酒的拍卖专场上，全场132件拍品中，仅有11件成交。与此同时，老酒的价格也在下降。去年，一组6瓶装的1990年的铁盖贵州茅台酒的拍卖价为22.43万元，今年，则在16.2万元至21万元之间。

为了结束这场危险的价格震荡，茅台没少努力。但时至今日，局面似乎未能改变，甚至连累了股价。

今年5月7日，茅台迎来今年阶段性高点，总市值超2.22万亿元。然而，随着茅台价格的下跌，6月25日总市值已经缩减至不足1.87万亿元。在30多个交易日里，总市值蒸发高达3500亿。

茅台暴跌谁之过

消费市场一度把一瓶茅台酒赋予了多重属性，无论是社交属性，还是金融属性，在国内都属于稀缺资源，以至于引发大众痴迷，而其本身的饮用价值反而成了最不显眼的特质。

而今，茅台终于遇到了难关。

局外人对于这场价格“崩盘”，往往会以消费者的思考角度一片叫好，但放到当下的宏观环境之中，却难掩此次下跌背后传递出的不利讯号。

茅台的“贬值”大概要从多重角度来看。

首当其冲的就是需求端不足。众所周知，随着消费欲望普遍降低，消费者的购买能力开始出现大打折扣，这也导致了整个白酒行业都面临巨大的库存压力。

茅台虽然一度贵为大A第一股，但在如此汹涌的大势面前，也如同沧海中的一叶扁舟，无法改变风暴的走向。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，近七成酒商反馈客单价下滑，800元-1500元倒挂最严重。茅台作为顶级白酒，更是迎来巨大的落差，2024年6月14日，1499元飞天茅台在京东上的预约人数只有10万多人，要放在从前，人数至少有上百万。

正是这种大势所趋，让茅台强大的金融属性和社交属性开始减弱。

其次，存量市场来临，白酒市场竞争加剧。品牌与品牌之间、渠道与渠道之间在低迷的消费背景中，不得不展开激烈的零和博弈。

其中，扩产开始成为各大酒厂的主要内卷手段。

根据中酒协提供的数据，除了茅台之外，五粮液、泸州老窖、汾酒等头部酒企先后宣布了近50个扩产项目，涉及资金规模不低于2000亿元，旨在扩充产能达百万吨级。

其中，五粮液计划从14万吨产能增加到2025年之后的24万吨产能，泸州老窖也计划从17万吨产能提升到25万吨产能。

在白酒圈中，茅台一直是被追赶瞄准的那一个，中高端选手长期卯劲想往茅台的位置上挤。这意味着，不管茅台愿不愿意，它已经成为了其他厂商们一致围攻的对象。

从2014年至2023年的十年间，白酒行业CR5合计市占率由17%稳步提升至43%左右。这些年，连续有多家白酒品牌进行高端化布局，茅台的压力可想而知。

当消费遇到降级，后面又有无数替代者纷至沓来，茅台的价格自然受到了影响。

渠道方面，端午期间，比茅台持续降价更惹人关注的是黄牛与电商的“互撕”大戏，直接暴露了当前茅台的成交危机。

据悉，不少线上商家利用茅台降价玩起了白酒“期货”，导致大量的囤货的黄牛们利益受损，集体围剿电商玩家。

值得注意的是，电商平台在茅台贬值中要负的“责任”不少，尤其是电商领域迎来不间断的价格战。据悉，在淘宝的百亿补贴频道、京东自营的白酒专区，平台补贴之后，散茅直接让消费者看到了茅台前所未有的性价比。

黄牛、电商、乃至整个经销商市场，混乱的秩序动摇了茅台流向市场的价格根基。当然，茅台的价格持续下探，与自身的品牌降级不无关系。这几年，茅台自苦于消费群体的非年轻化，一心想要得到年轻人的青睐。

几次引发年轻群体轰动的联名，却惹得原本稳固的市场消费主体不太满意。

在不少人的眼里，茅台追逐年轻人的举动从某种意义上，有拉低品牌调性，透支品牌价值的风险。更有意思的是，茅台有意在下一代面前放下身段，所合作的品牌基本选定在平价区间，例如蒙牛、瑞幸、德芙……

对此，年轻人虽然一片叫好，却并没有成为白酒的消费生力军。《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。这一群体对于白酒的不买账，也成为了茅台最为焦虑的事情。

风起于青萍之末，如今再看茅台的暴跌，一切仿佛有迹可循。

“保价战”不好打

这两年，茅台为了保价煞费苦心。

为了更好地掌握市场定价权，茅台最直接的手段就是提高产品出厂价，数据显示，在二十年的时间里，茅台累计调整了九次出厂价，近两年更是频繁，去年11月，飞天、五星茅出厂价由969元提升至1169元。

但一味调整出厂价并没有带来显著的效果，茅台于是开始继续下“重手”应对。就目前来看，茅台一系列的保价动作，基本围绕那么一条逻辑：减少供给、扩大需求、追加营销费用，甚至正在挖掘更大的市场。

在供给方面上，茅台的态度十分直接，坚持物以稀为贵。前段时间，茅台在部分省份暂停了直营渠道团购企业的申请受理，试图通过限制优惠额度来调控市场价格。随后，宣布暂停巽风375ml茅台酒的合成行权。

对于经销商那边，茅台也丝毫没有手软。

据悉，多地经销商表示，12瓶装飞天茅台即将取消投放，飞天茅台开箱政策也将取消，与此同时，有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知，部分地区6月飞天茅台的发货将分批次进行。

事实上，茅台在这些年一心想要通过经销商来稳定自己的定价权。早在2018年，茅台就有计划地裁撤经销商数量，当年，茅台国内经销商被取缔400多家，年底被压缩至2987家。2019年，这一数字进一步降至2377家。

近三年，茅台经销商控制在2100家以内。

接着，茅台开始扶持直营渠道，2022年上线了i茅台App，到2024年一季度财报显示，茅台的直销收入占比已经到了42%。但直面消费者显然没能让茅台真正收回定价权，如今到了关键时刻，还需要依赖强大的经销网络。

坦白来说，茅台价格波动归根到底还是消费市场的“锅”，要摆脱国内的白酒需求逐渐增长无力，消费降级的束缚，茅台急需开拓新的市场。有鉴于此，2024年以来，茅台出海的急切也达到了前所未有的状态。

1月份，茅台高管带队远赴意大利、瑞士，据悉，意大利会成为未来茅台出海的核心市场。数据显示，茅台的出海目标是到2027年出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元。但过去的一年，茅台全年产品出口量达仅达到2132.71吨，营收40.65亿元。同期，总营收约1495亿元，海外市场的贡献量不到3%。

想要3年内翻2倍产品出口量，是个不太可能完成的任务。

可无论前路如何，茅台这一步势必要走下去，主动破局总比坐以待毙要好。茅台种种努力，在现在看来也不是毫无结果，6月25日，2024年散瓶飞天茅台批价回升至2150元，出现了轻微的上涨。二级市场上，贵州茅台股价也实现了短线翻红。

小幅度的回升虽然杯水车薪，但起码安慰了不少着急跑路的黄牛。黄牛群又重新热闹起来，有媒体报道，6月25日之后，散装飞天茅台的黄牛收购价格已经回到了2120元，西安、郑州、济南、武汉、成都地区的散瓶飞天茅台的批价基本维持在2300元。

至于能否继续回温，谁也不敢轻易定论。毕竟，在很多人看来，一贯睥睨A股和消费市场的茅台，回归白酒本质，去掉过高的溢价，才是真正的正常化。

茅台跌倒，无人“吃饱”

有意思的是，茅台流年不利，非但没让一众友商跟着高兴，反倒是带来一片唉声。

此前，有白酒相关从业人员表示，他们都希望茅台酒的价格能赶紧回升，否则，其他品牌的产品也将失去一些定价空间。

巨头不幸，连带着整个白酒市场哀鸿遍野，虽然各大白酒品牌在平日一心想要成为下一个“茅台”，但事实证明，当茅台落寞之后，留给他们的机会也没有因此变多，甚至还有被“连坐”的可能。

白酒市场需要茅台，至少在稳定市场信心这一方面，茅台的影响力暂时无人可替代。

调查显示，大部分白酒品牌会在新品的定价上参考茅台，尤其是那些总想着挤入高端赛道的选手们。

例如，在第110届全国糖酒会上，许多酒厂的新产品定价基本围绕1399元、1299元等，心照不宣的低于茅台市场指导价。

如今茅台的价格下跌，也间接导致了其他白酒价格的下跌。公开资料显示，第八代经典五粮液的价格已从3个月前的940元/瓶回落至860元/瓶，国窖1573、国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下调。

但价格受到牵连还只是一方面，更令白酒企业无法接受的是，贵州茅台股价也与整个白酒板块息息相关。数据显示，截至6月24日贵州茅台总市值为1.85万亿元，而其余白酒上市公司总市值约1.5万亿元，贵州茅台占白酒板块总市值比例超过一半。

这其实是不太合理的市场格局，但茅台已经把整个市场绑在了自己的战车上。甚至茅台对白酒市场的影响，要远大于市场对于茅台的影响。

例如，去年全年，A股上市白酒企业平均跌幅20.73%；茅台只跌了0.86%，而泸州老窖跌了22%，五粮液跌了24%；其他二、三梯队玩家，酒鬼酒、洋河、舍得等累计跌幅更是超过30%。而在今年从5月7日到6月24日茅台下跌期间，wind白酒指数区间跌幅为17.59%，下跌幅度超过贵州茅台股价跌幅。

一荣俱荣，一损俱损。白酒行业的景气度已经由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，白酒品牌一边痛恨茅台超然的行业地位，另一边，却不得不承认自己需要来向巨头借光。简单来说，在自己没有成为下一个茅台之前，既怕茅台吃太饱，又怕茅台会跌倒。

放眼整个白酒圈，需要茅台的除了酒企业，下游的供应链也在期盼茅台重新庇佑。

遵义市某酒类包装企业就曾公开透露，随着酒价下跌，开发新酒的利润减少，今年包装厂的订单量下降了30%。如果这种情况持续下去，对其将是一个致命的打击。

另外，除了茅台，当前白酒企业事实上也都在谋求出海，以寻求破解在国内遇到的消费困局。但白酒在海外的认知度远没有达到一定的成熟阶段。中国酒业协会公布的数据显示，2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，其中白酒出口量占比仅为2%。

正因如此，茅台在某种程度上，已经成为白酒出海的一张名片，也是全球唯一千亿级酒类大单品。乃至在整个白酒市场，茅台也更多的充当着“代言人”角色。如果茅台跌倒后不能迅速起身，恐怕会引发身后更多的连锁反应。

对于消费者来说，茅台降价会让消费更加公平化，但它仍然得尽快恢复元气，以免带来难以预测的后果。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)，作者：道总