张一鸣和黄峥，谁才是白牌之王？

（图片来源：摄图网）

作者|谭宵寒 张琳 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音电商正无限逼近拼多多。

5月底，据36kr报道，抖音电商2023年GMV约为2.7万亿元，定下的2024年GMV目标为4万亿元，涨幅接近50%。

而去年，阿里巴巴全年GMV为7.2 万亿元，拼多多GMV是 4.05 万亿元。

拼多多曾用不到5年时间成为突破万亿GMV最快的电商平台，阿里与京东达到万亿GMV所用的时间分别为14年和20年。而抖音追赶拼多多的步伐同样的快，如果不是更快的话。

体量无限接近的抖音和拼多多也已经向对方的疆域进击。拼多多早已低调上线直播和视频。与流量有关的业务，便有拼多多涉足踪迹。

抖音同样已经着手建立低价心智。今年5月，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，在商家设定的条件范围内实现改价。

随后，拼多多推出“自动跟价”系统，如若商家同意开启自动跟价，则就是同意委托平台在商家设置的价格范围内自动改价。

过去两年，电商平台无一不在卷低价，其中一个标准化动作就是：同类、同品中，价格更低的商家，可以获得平台更多的流量。

现在比价烈度进一步升级：开通跟价、改价功能后，商家之间围绕价格的竞争将是分秒级别的，理论上比拼的是商家给出的价格底线。

这同样是一次平台之间围绕定价权的争夺。哪个平台拥有更高的流量、更确定的销量，就有可能争得定价权。竞争的主要角色就是抖音和拼多多。

抖音和拼多多基因不同，前者强在内容流量，后者强在已牢牢占住低价心智，这两点正是阿里、京东们孜孜以求的。

字母榜（ID：wujicaijing）曾指出，争夺白牌，才是阿里京东的命运之战。近期，京东再度押注白牌商家。京喜更名为京喜自营，已经开始在低线城市放量招商，面对白牌商家推出全托管模式，业务负责人直接向京东集团CEO许冉汇报。

与品牌商家相比，平台能在与白牌商家的博弈中，获得更高的话语权。谁掌握了白牌，谁就掌握了定价权，是目前中国电商竞争的现状，白牌左右电商竞争格局。

白牌是抖音和拼多多的重要阵地，进入电商价格大战、双方相逢是可以预料的。

与拼多多相比，抖音目前还处于劣势，拼多多对商户和供应链管控能力更强，但最终的输赢要看谁能掌控更多的白牌商品。

一

张一鸣和黄峥早已开战，Temu和TikTok Shop在海外市场已有正面交锋，但国内才是两家平台决定性的一战。

关于电商竞争，此前外界的关注点多集中于拼多多和京东，拼多多和淘宝，抖音和淘宝之间，事实上，抖音和拼多多已悄悄开战。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，这被视作抖音发力电商的标志性事件。同年，拼多多也开启了内容化进程，当年1月，拼多多上线多多直播。

抖音和拼多多开始相对而行。

黄峥曾多次指出，拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”，尽管拼多多目前内容生态的“神”离迪士尼还差一万个抖音，但“形”已具备。

2020年双11前夕，拼多多APP首页上线了直播的独立入口，频道内除设置有穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外，还设有“歌舞娱乐”这类秀场直播内容频道。

次年上半年，拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能，即多多视频。据36kr报道，拼多多旗下短视频业务多多视频DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿。

多多视频页面    来源：字母榜截图

除了这些内容平台和交易平台的标配，网文等等与流量有关的业务，拼多多都有涉足。拼多多踏入的新领域是短剧。今年4月，多多视频二级频道新上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列。

不过拼多多眼下的内容建设，还是着眼于提高日活和用户时长，而非构建如抖音一般的内容生态，而抖音对电商行业的入侵则更为深入。

今年2月，《晚点LatePost》曾报道，抖音电商2023年GMV为2.2万亿元左右，今年目标则是3万亿元。但抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性；36kr给出的数据则是2.7万亿元和4万亿元。

抖音的出现一直被视作是淘宝的大敌，毕竟它的优势类目美妆、服饰，皆是淘宝天猫的核心品类。事实上，抖音同样正在和拼多多争抢市场份额。

“我妈妈以前总在拼多多下单，但自从迷上抖音直播后，就只在拼多多买一些小件了，日常的牛奶、鱼肉等等都在抖音买了”，一位用户告诉字母榜。

根据易观分析，2024 年“618”全周期内主要平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）成交额同比增长13.6%，其中拼多多同比增长17.7%，抖音同比增长26.2%，是其中增速最快的两个平台。

抖音和拼多多，正是争夺市场增量的主要角色。

二

如果说以前抖音和拼多多只是鏖战在同一片战场，现在，他们终于开始正面交锋了，争夺的就是低价，就是商家的定价权。

无论是拼多多的“自动跟价”还是抖音的“自动改价”，都属于“定价托管”，平台利用市场反馈数据让商家比拼低价。

不过，品牌商家的定价通常不会轻易更改，换句话说，此次拼多多和抖音电商推出的跟价系统，主要针对的正是“有品类，无品牌”的白牌商品。

品牌与低价存在天然悖论。品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价，与品牌利益天然相悖，品牌和平台之间难免会陷入零和博弈，海氏烤箱与京东之争就暴露了这一点。

低价路线的空间恰是在白牌。与品牌商家相比，白牌商品拥有绝对低价，平台则在商家/平台博弈之间拥有更大的话语权，这正是拼多多“仅退款”能成功施行的重要原因。

另外，国内日用品仍处于产能过剩的阶段。白牌产能过剩，曾是拼多多崛起的关键，白牌商家缺少线下销售渠道，只能将销售寄托于线上渠道，这一趋势短时间内仍不会改变。争夺白牌商家一战，还有相当大的腾挪空间。

抖音起家的基本盘之一就是白牌商家。发展电商之初，抖音就专门成立了服务于中小商家的商家发展部，负责白牌商家的招商扩容。去年5月份，抖音又做了一轮调整，组建了以白牌商家为主的运营组。

与此同时，去年下半年，抖音电商还在“超便宜的小店”和抖音商城加大了白牌商品的招商力度。

抖音中也已经成长出了一批抖品牌。以美妆领域为例，曾登上美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC，销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌，还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。

资深电商从业者王淼认为，抖音的用户规模远超传统电商平台，同时具备和拼多多相似的低价基因，用户画像也与拼多多相近。“如果抖音能复制拼多多‘白牌＋低价品牌’的货盘，再用流量调控商家，然后通过集中比价，是有可能做到极致低价的。”

但与拼多多相比，抖音的商家显然还不够丰富，对商家的价格掌控力也与拼多多还有一定差距，如此，价格竞争力就不如拼多多，在未来的电商战中就会瘸着一条腿。这正是抖音内测颇为激进的“自动改价”系统的原因之一。

抖音商家李瑞经营的是图书生意，因为图书是标品，受比价系统影响较大。“每天一打开后台，很多款图书都被打上了同款高价的标签，流量流失在所难免。”但如果作为经销商的李瑞随意降价，相关的控价人员就会找过来。

两难之下，李瑞研究起了新政策。“比价系统的前提是有的比，现在网上有很多人传授应对比价系统的经验，比如改主图、改规格和做搭配品等等。”试过之后，李瑞逐渐感受到平台不一定要求你绝对低价，而是让消费者感知不到你的高价。

小李最近在使用抖音商城时，也发现了平台的变化。想要购买抽纸的小李发现，以“抽纸”为关键词进行搜索后，排在前四的产品有三个显示“全网低价”。

三

在国内市场硬碰硬之前，张一鸣和黄峥早已在海外开战。2016年张一鸣作为主嘉宾做客央视财经《对话》节目，黄峥同样是受邀嘉宾，“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？”面对这一问题，黄峥答道，“如果我是张一鸣，会更加激进地推进全球化”。

面对即将见顶的国内电商市场、加速崛起的抖音，黄峥正在将上述假设付诸行动。

2022年9月，Temu上线，与TikTok Shop在美国正面打擂台。但海外市场纵然广阔，国内市场才是拼多多和抖音的核心市场，接下来将左右国内电商竞争格局的就是对白牌商家的争夺，这才是决定性的一战。

抖音挺进，拼多多也在努力加固自己的低价城墙。除了推出“自动跟价”系统，近日，拼多多宣布将对商家故意抬高价格及隐瞒规格信息以规避平台规则的行为进行多渠道提醒，整治商家“防比价”的对策。

据电商报报道，这次调整主要针对的是“异常高价”，通常是因为商家对商品信息进行变相处理，比如把数字“0”改成字母“O”；将“大果5斤”“中果5斤”写为“大果5伒”“中果5伒”。

显然，拼多多是要把低价策略贯彻到方方面面。

事实上，京东和阿里早已意识到了低价的重要性。京东的下沉市场业务京喜已经被边缘化了N次，又被重新启用了N+1次。

对京东和阿里来说，这相当于是一次转基因工程，进行这样类似于凤凰涅槃的变革，组织成本会高到难以想象的地步。京东本就是靠品牌和体验取胜的，阿里从万亿走向8万亿，天猫也立下汗马功劳。这使得它们的流量都是向品牌商家、品牌商品倾斜的，重新设计流量机制将极大地影响平台利益，这意味着巨大的改革阻力——内外部利益受损者都将对改革疑虑重重。

去年3月，淘宝上线了“五星价格力”工具，根据价格档位评价星级的不同，淘宝会对产品实施不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网低价”的商品更是能够获得额外的曝光奖励。

但到了今年3月，“五星价格力”机制宣布调整，对非消费者强比价心智的商品取消五星价格力比价和赋星动作。

王淼认为，淘宝一直以来都是投流驱动的，一旦遵从“价格力优先”战略，将电商流量倾斜至低价商品，那原先以广告为主的商业化收入和高客单价的品牌商家势必会遭到冲击。

意识到低价重要性是一回事，为低价战略定好适配的执行策略是一回事，而真正能坚持执行，彻底贯彻既定的低价手段又是另一回事。

从平台流量、基因、战略坚决力、执行策略看，抖音都是比其他综合电商更有潜力与拼多多争夺的平台。未来一段时间，电商竞争的看点一定是，张一鸣和黄峥，谁能最终摘下白牌之王的王冠。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒 张琳