美团直播，能打破本地生活的天花板吗？

（图片来源：摄图网）

作者|樱木 来源|新熵(ID：xinshangxz)

抖音进入本地生活战略防守期，美团能靠直播加筑护城河吗？

热闹的本地生活战场，最近迎来全新的变化。

在过去的六月，抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台，快手推出团购外卖配送到家服务，两家短视频大厂，一进一退显示出了本地生活格局正在悄然改变。直面美团的抖音，似乎正在完成从重到轻的过程，淡化外卖，将轻资产卖广告的生意，成为未来商业化的重点。而发力下沉市场的快手，凭借着与美团的差异化布局，似乎有意加强自身在下沉市场的优势。

短视频对于本地生活的进攻已经进入全新的阶段，从爆发到现在的平衡期时，各方似乎已经完成了各自边界的探索。

而剩下为数不多的变量中，直播战场的变化，也许已成为未来胜负的关键点。去年四月开始，美团上线第一场直播，随后推出了神抢手、爆团团等IP，在接连几个季度的财报中，直播也被美团多次提及。美团加固了直播对餐饮的护城河，而战场另一端的抖音，却显示出了犹疑的态度，在去年618时，抖音曾大规模邀请明星如黄圣依、刘畊宏、王祖蓝等参与到本地生活的直播之中，但到今年，从多个公开信息显示，抖音本地生活走出了“不卷了”的姿态。

从多位业内人士的结论来看，这种态度也似乎给出了“鸣金收兵”的架势，这也意味着，在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下，美团守住了本地生活的大本营。而从二级市场的表现来看，美团在完成业绩回弹之后，股价也接连攀升，从低点完成了近翻倍的涨幅。

但这样的胜利似乎还带着一丝“幸运”，低价、性价比的消费趋势从某种程度来说，在客观上有利于重资产投入的美团，相对而言种草心智、内容化等原本短视频大厂的优势方向，在当下环境中，则逐渐被大众主流消费人群边缘化。想要突破需要更大量级的投入，而这对于眼下的抖音等短视频大厂来说，也许性价比并不高。

但从另一个视角进一步来思考，美团的胜利是否能够持续，在消费力进入下降轨道之后，如何在守住基本盘的情形下，进一步拓展更大的领域。似乎仍旧是美团需要解答的问题。

回归平静的本地生活市场，似乎暂时进入到了难得的和平期，但水面之下的暗涌，似乎仍将长期存在。

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美团的新增长“秘籍”

从公开资料来看，美团直播的推出，似乎带着不小的压力和紧迫性。2023年4月美团上线第一场直播时，抖音对于本地生活的进攻正在高潮阶段，据36氪报道显示，2022年仅 10 个月抖音生活服务业务的GMV就接近600亿元，2023 年，抖音生活服务业务继续狂奔，全年总交易额增速达256%。仅达人带动的团购GMV就逼近1000亿元，整体GMV更是远超这一数值。另一方面，超强的流量与用户使用时间，似乎也让外界对于抖音改变本地生活有了更强的信心，根据QuestMobile发布的数据，2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅有16分钟。

正是在这种背景之下，顶着内容化、防御性、补短板等多重目的诞生的美团直播正式上线。

美团直播并没有照搬抖音的成功路径，以头部达人，流量明星拉高GMV，而是以官方直播为主，同时陆续推出了神抢手、爆团团两个IP，前者主打到家，后者则主打到店。

从后视镜的视角来看，官方直播对于美团来说，显然是更适配的路线，不仅省去了对头部主播的成本以及依赖性，同时对于手握商家资源的美团来说，进入门槛也相对较低。但相较而言，其风险也非常突出，即在焦灼的战场中，显得有些慢热。

但本地生活市场，流量逻辑并不完全是短视频强调的内容为王，高频属性、强目的性都让本地生活并非一定需要IP“博眼球”。而正是在这种判断之下，美团旗下的IP开始了扩张之路。

2023年7月，爆团团以多品类、多城市站点的方式，大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露，12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。 

除自家App，爆团团直播还在视频号发力。进入到2023年9月，一批服务商以授权号的形式，进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计，已有不下于15个爆团团账号在开播。

而直播形式逐渐确定之后，美团在策略方向上，延续了对低价心智的打造，据虎嗅报道，美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物。为了确保美团直播间的东西“全网最低价”，美团会直接给用户优惠券和抵价券的模式。

而低价心智也逐渐转化为流量，从而进一步吸引商家入驻，撬动更大的市场规模。美团给出的数据显示，在这种模式下，用户能发现和选购到更多数量、更多品类的商品，账号老粉在直播间的周人均购买价从3月底至5月初翻了4倍，人均商品数从2.6件增长至4.1件。

美团直播的整体闭环就此形成。而除了餐饮，接近美团人士也透露，除了现有IP爆团团、神抢手之外，针对旅游类城市，美团将通过含有异地流量的结构属性、用户更强的逛属性，开设一系列“吃喝玩乐在xx”的城市混场，进一步将现有模式复制，帮助异地用户做行前做旅行攻略，本地用户找到性价比高的当地好店，精选性价比高的本地商家。

逐渐成熟的美团直播，在高效的官播与低价策略中，似乎守住了自身的基本盘，同时完成了增长。这种路径的形成，也是一种对于当下消费生态的回应，那么是否美团直播已经到了可以放松时刻？

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还未到放松的时刻

在2024年的互联网大厂排名中，携程的异军突起，颠覆了人们对于这一个老互联网平台的印象。6月携程市值超越百度，位列互联网大厂第七。而作为长期与美团在酒旅等方向竞争的存在，携程的重新增长，对于当下的美团也颇具启发意义。

总结来看，用创始人梁建章的话来说，携程的优势在于三点即：携程与高星酒店关系稳固，利润更厚；携程的异地游是更高维的竞争；携程有国际化的想象力。

而从公开数据显示，2023年，随着旅游重心、利润开始转向异地游，美团的本地腰部、尾部商家仍占营业额的90%以上，高星酒店的间夜量接近10%。

美团曾经胜利的理由，此刻似乎正在经历某种程度上的逆转。而这样的情形，虽然没有发生在更加垂直的外卖领域，但隐忧似乎也在。

对于美团直播而言，现有品类聚焦在头部连锁品牌，以及城市连锁品牌之上。

而相较而言本地生活的长尾，中小商家夫妻老婆店，依然是直播相对边缘的存在。超高的中小商家，聚焦的是本地三五公里、相对固定客群的生意，因为地理位置的限制，门店对于流量承载能力的限制，与直播的能力模型并不匹配。从某种程度来说，中小商家既不需要、也承担不起具有高效流量能力和品牌广告能力的直播业务。

而回归到头部品牌，美团直播对于低价心智的追求，也让其在内容方向上并不丰富，如果仔细观察，可以看出，美团直播对于品牌力较强的方向，吸引力相对有限，典型的代表就是景区门票或者地方特色目的地，相较而言在抖音上已经出现了类似淄博烧烤、天水麻辣烫、多个旅行目的地为主的爆款，但对于美团来说，这样的方向，似乎现在还鲜有发现。

有业内人士曾激进地表示。美团直播的尴尬之处就在于，对于需要做直播的大品牌或酒旅等品类的商家来说，它还不能提供品牌营销和拉新能力，而平台上的大量中小商家本身又没那么需要直播。

而站在当下，基本盘已经逐层加固的美团直播，该如何向更大的方向破局，似乎也成了下个阶段美团发展的重要看点。

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悬在行业头顶的“剑”

根据央广网的报道显示，2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关，创历史新高，同比去年上升20.4%，餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点。

但同时，竞争更激烈，入局者不断增多，洗牌重组加剧。企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，注吊销数量达140.02万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高。

盈利进入窄门之下，形式的创新也将受到一定程度的影响，头部企业有呷哺呷哺曾向媒体表态，相对于直播业务，公司在2023年将更多精力放在调整店型与搭建私域流量上。而这一变化也投射出了行业对于现实情形的写照。

当然，美团直播依旧有理由继续乐观，据36kr此前报道，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

今年第一季度，美团营收达733亿元，同比增长25%；平台用户数和商户数均创下历史新高。

一系列数字背后是美团直播对当下消费情形的精准预判，但消费力不足是当下整个行业需要面临的挑战，一味的低价竞争，也将从根本上影响行业入局者的热情。在媒体报道中，抖音生活服务学习中心规则显示，2023年，平台对餐饮商家的服务费率返还比例已由2022年的50%降至5%，对新入驻商家的优惠政策也有收紧。如果行业进入到萎缩的负反馈循环之中，那么对于头部来说，无疑则具有更大的影响。

美团作为行业平台的头部，该如何进一步打破天花板，构建出更具优势的业态，也许美团需要思考的更多。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：樱木