农夫山泉保卫战

（图片来源：摄图网）

作者|陈晓京 来源|斑马消费(ID：banmaxiaofei)

农夫山泉股价持续低迷，养生堂终于坐不住了。作为控股股东，它必须带头挽回中小投资者们的信心。9日盘后，养生堂宣布，计划拿出不超过20亿港元增持。

计划甫一披露，市场热情立马被激。昨日，农夫山泉盘中最高涨幅8.15%，收报于35.25港元，涨幅4.44%，一扫往日的疲态。

对此，市场苦盼久矣。今年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世，农夫山泉“躺枪”走进至暗时刻。

网友买爆娃哈哈，而同城的农夫山泉，却持续经受舆论的炙烤。以至于产品下架、销售收缩。后来，公司重新推出纯净水产品，又备受诟病。

现在回想，如果钟睒睒没有写那篇《我与宗老二三事》，农夫山泉可能不至于陷得这么深，伤的这么重。

千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。习惯了锦衣夜行的钟睒睒，不得不正面迎接一场又一场战争。

20亿增持

养生堂终于坐不住了。

7月9日盘后，通过上市公司披露公告，计划在约6个月内，以自有资金在公开市场增持农夫山泉（09633.HK），预计投入总金额不超过20亿港元。

让人意外，又在情理之中。农夫山泉股价持续低迷，投资者怨声载道，养生堂作为控股股东，应该有所作为。

养生堂为钟睒睒控制的企业，持有该公司98.38%股权。目前，养生堂直接持有农夫山泉约75.15亿股，占公司已发行股份约66.82%。钟睒睒及养生堂合计持有农夫山泉合计约94.44亿股，持股比例约83.98%。

农夫山泉董事会认为，养生堂拿出真金白银增持，既是对上市公司看好，也是一种长期承诺，意在提振中小投资者们的信心。

市场已经等了很久。5月21日至今，农夫山泉股价累计跌幅超过27%，市值蒸发接近1500亿港元。

增持计划披露后，立即迎来“掌声”。昨日，农夫山泉盘中最高涨幅8.15%，以35.25港元报收，单日涨幅4.44%，最新总市值3964亿港元。

价格战

钟睒睒要守护的，不单单是股价，更重要的是市场。

于是，在他的主导下，农夫山泉借重启的纯净水产品，拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

在今年618活动中，公司直接将12瓶装绿瓶纯净水的价格打到9块9，单瓶0.825元的价格，直接将一众同行逼到了墙角。

老大摊牌了，不少品牌选择了跟进，纷纷降价加入战场。

纯净水本是农夫山泉的起家产品，2000年将发展重心转向于天然水，成为了天然水细分赛道的绝对霸主。

众所周知，当下纯净水依然是包装水行业最大的细分市场，市场容量大，有着较高成长性。

据灼识咨询数据，2023年，饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比56.09%，复合年增长率为7.7%，且未来5年内，纯净水增速将高于天然矿泉水。

尽管这一领域，已有怡宝稳坐头把交椅，年销售收入百亿元以上，并不妨碍农夫山泉二度杀回。

农夫山泉首先祭出杀手锏——低价战略，获得消费者好感，极短时间内抢占终端话语权，建立领先优势。

618活动中，农夫山泉全周期饮用水销量第一，而且，公司线上会员总量达到1024万，同比大增近60%，为首家线上会员过千万的包装饮用水企业。

扩展边际

在饮料行业中，农夫山泉是当之无愧的产品专家。既能预判趋势，又能抢抓热点，不断扩展自己的业务边际。

拿冰杯来说，这个流行于日韩的便利店的产品，是水饮消费个性化的直接体现。国内现制茶饮、咖啡在国内的发展成熟后，消费者DIY需求提升，被农夫山泉敏锐地捕捉到。

据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超4倍增长，有望突破630亿元。

以往因为纯冰产品的特殊性，普通消费者很难买到，如今场景消费逐渐形成，使得便利店等终端渠道成了冰杯厂商的重要战场。有水源优势的农夫山泉，推出冰杯成为必然。

早在去年5月，公司就申请杯贴专利，今年2月首批冰杯产品上市，陆续出现在便利店和街边小店冰柜里。

可以说，冰杯又是一个一本万利的生意。其主要原料就是饮用纯净水，一杯冰杯批发价大概是瓶装纯净水的3-4倍，终端零售价普遍在3元以上，其主要成本为冷链运输。

不过，冰杯产品进入门槛不高，极易陷入同质化竞争。近期，蜜雪冰城也推出冰杯产品，价格低至1元，且单杯容量达666毫升，携旗下3万家门店，抢占冰杯市场。

农夫山泉和蜜雪冰城之后，相信会有更多厂家入局冰杯。企查查显示，全国与制冰业务相关的企业超过1万家，预计竞争很快陷入白热化。

这几年来，农夫山泉先后涉足无糖茶、果汁、矿泉水、苏打水等多个细分领域，并引爆这些产品，无一例外地迎来大批跟随者，最终这些市场无限模仿、无限内卷。就像农夫山泉的东方树叶出圈后，无糖茶由小众到大众，现在已卷到发癫的状态。

编者按：本文转载自微信公众号：斑马消费(ID：banmaxiaofei)，作者：陈晓京