东方甄选需要一场管理变革

作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

2019年年初，一首改编自《沙漠骆驼》的吐槽版《释放自我》出现在新东方的年会舞台上，6名新东方员工用歌怼领导，直指新东方存在“管理混乱，效率低下”等问题，作为新东方董事长的俞敏洪不仅没有生气，更是鼓励企业中敢于直言的精神和文化，奖励演出者12万元，一时成为美谈。

当年看似玩笑的调侃，如今一语成谶。眼下，转型后的东方甄选就面临一场管理危机。

近日，主播顿顿在东方甄选美丽生活直播间表达了对东方甄选的不满，例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为，只顾虑各种风险，不愿意负责或解决问题，并直言“这段时间确实有点失望”。

“小作文”事件已然暴露了东方甄选存在的管理问题，但从顿顿在直播间公开吐槽公司管理来看，内部管理问题并未得到妥善解决。作为CEO的俞敏洪，并未拿出相应措施来应对内部管理漏洞，更没有进行组织架构方面的调整。

最新进展是，俞敏洪在呼吁网友不要伤害主播“孩子们”后，关闭了自己抖音账号评论区。

图源：@俞敏洪抖音账号

自2021年末转型直播带货至今，东方甄选股价涨幅曾超过26倍，但这家重新回到闪光灯下的公司风波不断，管理混乱的标签，在东方甄选身上贴得愈发牢固，这显然会引发外界的质疑和担忧，引发一次次的股价震荡。股价也从75.5港元/股的高点下跌至当前的12.1港元/股，小作文风波以来的半年，股价从31港元/股缩水至12.1港元/股。

种种迹象表明：东方甄选需要一场管理变革，来稳定市场对其的信任。

东方甄选的问题，不是俞敏洪一段道歉声明能解决的。从小作文风波、顿顿的言论中可以看到，东方甄选存在很多管理问题：团队协作与沟通、舆情处理能力，以及最核心的主播和MCN机构的关系。

小作文风波仅仅暂时解决了董宇辉和东方甄选之间的问题，但是对于东方甄选大多数主播来说，利益分配、与公司合作关系并未得到妥善解决。顿顿的不满，表面上看是东方甄选快速发展过程中的人力资源和沟通协作问题，但是深层次仍然是主播和MCN机构之间如何合作的问题。

东方甄选正在快速扩张、近半年，东方甄选开设多个垂类新号，如东方甄选小时达、东方甄选服饰、东方甄选烤肠、东方甄选食品之生鲜、东方甄选食品之三餐四季、东方甄选水果生鲜等账号。

东方甄选的摊子铺得很大，除了主阵地抖音直播，还有淘宝直播以及自有APP直播，有日常直播，还有文旅直播，而这些布局都需要大量的优秀主播来支撑。

董宇辉已经和东方甄选在明面上有了明显“切割”。“与辉同行”开播后，董宇辉再未去过东方甄选及其他垂类账号直播，东方甄选还需要更多如顿顿、yoyo这样的主播，尽管影响力与董宇辉有一定差距，但却同样有自己的粉丝号召力。如何处理这些主播和MCN机构的关系，才是东方甄选接下来应该考虑的大多数。

一

实际上，去年东方甄选首次爆发管理问题，俞敏洪就并未彻底解决好。

2023年12月，东方甄选小作文风波起于“小作文”到底出自谁手，但陆续牵扯出了东方甄选内部的一系列管理问题：公司内部知识产权成果管理体系的漏洞、内部沟通与团队协作、高管和核心员工之间的矛盾、CEO和公司的危机处理能力、员工是否缺乏职业精神，董宇辉这样的超级主播和东方甄选的利益如何分配等等问题。

面对愈演愈烈的危机，俞敏洪也承认“公司管理上有很大漏洞”，向董宇辉道歉，并给出了一系列解决办法。

但是对于小作文风波的根本原因和暴露出来的其他管理问题，俞敏洪并未有所回应。譬如针对小作文的归属问题，内部是否构建和完善了知识产权成果的管理体系？是否为主播建立了合理的薪酬体系？与其他有影响力的主播之间如何合作？公司处理舆情的能力是否得到改善？

事实证明，已经成为东方甄选CEO的俞敏洪，并未妥善解决好这些问题。以至于半年后，东方甄选的管理问题再一次暴露在大众视野。

实际上，在顿顿公然表达不满之前，俞敏洪一句“东方甄选乱七八糟”，就已经给外界留下了管理混乱的印象，尽管俞敏洪后来道歉称这不过“自谦”之词。但是免不了外界对东方甄选的担忧和质疑。

图源：@俞敏洪抖音账号

综合东方甄选的销售额和流量看，东方甄选“乱七八糟”也是有据可依。

一个月后，主播顿顿在直播间的公然吐槽，某种程度上“坐实”了东方甄选的“乱七八糟”，内部管理问题再次公开化。

公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为，是顿顿提出的公司主要问题，这也依旧是小作文风波中出现的历史遗留问题。

比如舆情处理方面。近一个月，东方甄选就遭遇了多次舆论危机：俞敏洪“乱七八糟”的言论、主播明明直播间措辞错误，几次舆情让主播和公司都处于舆论危机之中。

但东方甄选官方并未拿出解决方案。反而是处于“放手”状态，以至于被舆论裹挟时，主播不得不自己出面解决问题，顿顿在直播间解释风格变化是受平台节奏要求，目的是获得流量推送；明明发小作文道歉阐释前因后果。而作为CEO的俞敏洪的应对策略是道歉，道歉后关闭评论区。

再来看团队协作与沟通，从小作文风波中运营小编、董宇辉、俞敏洪三方各说各话，到顿顿直言公司开新号不和主播沟通，可见东方甄选内部的沟通问题仍然存在。

二

作为一家直播带货公司，东方甄选最该解决的根本问题，还是主播和东方甄选之间的关系，特别是在东方甄选快速扩张阶段。

东方甄选的第一次管理变革发生在去年12月，小作文风波暴露出当时的核心问题是东方甄选的组织形态与利益机制落后于业务发展，管理跟不上发展。而这个问题最先爆发在超级主播董宇辉身上。

最终俞敏洪以升任董宇辉、罢免CEO来处理董宇辉和东方甄选之间的关系，董宇辉不仅为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，而且拥有独立工作室巨额直播间。独立后，董宇辉发展不受制于东方甄选，拥有较大的业务经营权和人事权，有相对独立的利益。

也就是说这场风波重新建立了针对董宇辉这个超级主播的利益机制，但也仅仅是解决了董宇辉和东方甄选的关系，对于这场风波引发的实质问题：组织形态与利益机制落后于业务发展，并未得到彻底解决，比如顿顿、yoyo等优秀主播和东方甄选之间的关系是否也得到了重新建立？

主播和MCN机构之间的关系可以归类为三种：第一种如小杨哥和三只羊网络，薇娅和谦寻，超级头部主播既是主播也是老板。第二种是李佳琦和美腕、罗永浩和交个朋友，主播和MCN机构是合作关系，或者说合伙人模式。第三种是董宇辉和东方甄选，小作文风波后，董宇辉升级为东方甄选合伙人，其他优秀主播和东方甄选之间的合作关系并未有改变，仍然是雇佣关系。

俞敏洪早在2022年就反思过，新东方出现包括罗永浩在内的大量名师后，没有给这些老师匹配上更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系，激励措施不够到位。

于是，在东方甄选和主播的利益分配上，俞敏洪给出了高额激励，实现与主播的长期利益绑定。公开信息来看，顿顿的利益由固定薪资和股权激励构成。去年4月11日，东方甄选发布了股权激励，包括主播顿顿在内的151位员工获得2535.9万股的奖励，按当时收盘价29港元/股来算，平均每位雇员获得487万港元的股份。顿顿也在直播中表示，“公司给我的待遇还真是没得说。”

图源：东方甄选公告

但是在和主播的合作关系中，似乎并未从“雇佣变成合作关系”。顿顿作为东方甄选继董宇辉之后的又一大主播，并未享有很大的权利，仍然是被管理的“下级”。顿顿在抖音有211万粉丝，是东方甄选美丽生活的当家主播，美丽生活也是除了主号外最火的垂类直播间。

俞敏洪曾在公开场合表示过，“小作文风波”之前，自己给管理层开了无数次会议，提出必须改变，跟优秀员工的关系必须改变，“但怎么说都不听，因为觉得管得心应手了。”于是，小作文风波爆发了。而此次从主播顿顿的不满中可以看到，东方甄选开新号以及新号直播，并未主播进行深度沟通和协商，工作安排也是主播绝对服从，并不是相互协商的关系，即管理层和优秀员工之间仍然是管理和被管理关系。

也就是说，当前除了为董宇辉建立了新的利益分配机制和合作关系，其余优秀主播很大程度上仍然是雇佣关系。在东方甄选的快速发展阶段，俞敏洪或许必须要对此进行改变，重新确立和主播的合作关系，以至于阻碍业务发展。

福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，对于像顿顿这样的优秀主播，俞敏洪和东方甄选应该建立更加公平和透明的激励机制。这可能包括改善沟通渠道，让主播参与决策过程，特别是在涉及他们切身利益的问题上；提供持续的职业发展路径和支持等。

商业专家产业空间研究院主任潮成林也表示，在网红经济时代，俞敏洪需要更加注重处理主播和公司之间的关系。对于优秀主播，公司应该提供更加公平、透明和稳定的合作环境，以确保他们的利益得到保障。同时，俞敏洪需要建立更加完善的管理制度和机制，寻求管理变革或架构升级，以解决内部矛盾和问题。如果东方甄选想要实现长期发展，这些管理问题必须得到妥善解决。否则，公司可能会面临更大的风险和挑战。

三

实际上，最需要变革的是，俞敏洪的“无为而治”。

2019年新东方年会召开前夕，俞敏洪连发5封内部邮件，指出公司存在的多个问题；而2024年的顿顿直播间事件前后，作为东方甄选CEO的俞敏洪，并未对展现出的内部管理问题采取应对措施。

此前，字母榜曾分析指出东方甄选需要一位新任CEO，原因就是现任CEO俞敏洪“不作为”，未能展示出一个CEO所应该做出的管理策略，以及需要一位在一线解决和应对由于流量下滑和董宇辉离开所带来挑战的CEO。

小作文风波之所以愈演愈烈，和俞敏洪的“放手”就有一定关系，彼时俞敏洪是以“董事长”的身份处理问题。俞敏洪曾表示，这次（小作文风波）事情的出现在他的预料之中，早晚（会出事），“但作为董事长，我是甩手掌柜，不愿意去介入孩子们（的问题），希望他们能自己解决。”

而小作文风波未完全发酵时，俞敏洪的解决办法也是让董宇辉和时任CEO孙东旭私下沟通。当时董宇辉就在直播间提到俞敏洪是如何解决的：在运营小编乱回复后，董宇辉直接向俞敏洪告状，而俞敏洪则让董宇辉和孙东旭直接沟通，不要太客气。董宇辉和孙东旭非常激烈地沟通了，俩人还喝了好几壶酒。

结果就是孙东旭的一番“开会”言论以及透露董宇辉薪酬，直接引发舆论发酵到不可控的地步，最后还是俞敏洪出面致歉，进行第一次核心人员的管理变革。

后来的俞敏洪不是没有反思过，“我后来也检讨自己，我应该更早地强势介入这件事情，也不会出现今天这样两败俱伤的局面。”

俞敏洪也知道传统的管理模式不能再适应东方甄选的发展。小作文事件不久后，俞敏洪就在一次发展论坛中称，小作文风波的原因在于“管理团队还在以传统的思维来管这些优秀的主播们。靠着友情能维持一段时间，但你不能总是靠友情去维持。所以，东方甄选背后的问题是，传统的管理模式不能适应当前的商业模式。”

詹军豪表示，作为CEO，俞敏洪对公司的管理问题负有直接责任，应该领导公司进行必要的管理变革或架构升级，这可能包括重新评估公司的组织结构，加强内部沟通机制，提升危机管理能力和公关效率，以及优化人力资源政策。此外，俞敏洪还应该展示更强的领导力，不仅要解决眼前的问题，还要制定长远的战略规划，引导公司走向可持续发展的道路。

一家公司定期的进行管理模式的变革是至关重要的，随着经济环境和外部市场的变化，公司组织为了能够及时对市场做出反应，不得不进行管理层方面或者业务层面的调整，或者更新公司内部的管理机制。

一些互联网公司如阿里巴巴、字节跳动等，也有实体企业如华为、小米等，非常擅长进行组织架构调整，每年至少会进行一次组织架构调整，管理层的流动机制使得组织活性得以保持。曾在华为、阿里巴巴供职过的况阳在《盖亚组织》一书中写到，阿里巴巴每年在集团层面至少会进行1-2次大的组织架构调整，对中高层的主管的岗位调整比例不低于25%。

对于拥有近两千名名全职员工的东方甄选来说，定期的组织架构调整或者也是必须的。而成为东方甄选CEO的俞敏洪，更应该担起这样的责任。

参考资料：

《东方甄选主播频频“拆台”，内部矛盾继续激化？》新浪科技

《盖亚组织》况阳

《“小作文事件”后，俞敏洪谈管理、教育和终身学习：要跟得上时代》政协君

《每经热评｜老俞的两难，是中国企业管理的新窘境》每日经济新闻

《俞敏洪：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁》鲁中晨报

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍