序曲：第五消费时代

 作者|耀华 来源|锦缎

2017年，中文译版《第四次消费时代》在中国发行三年后突然爆红。

从零售新贵电商行业的龙头京东，到传统零售巨头安踏，先后拜访本书作者三浦展先生。

据三浦展自述，疫情之前，他先后为各类赴日中国企业家团体做了不下30次的演讲，另有三次专门来中国演讲。

《第四次消费时代》之后，三浦展又与2023年出版最新宏观消费研究著作《孤独社会（对第五消费时代预测）》。

本书中，三浦展公开表达了一个属于自己的疑惑，为什么“我对日本消费史学研究会被中国企业家奉为圭臬”？

即便在三浦展看来，多数中国的读者其实并没有充分理解《第四消费时代》的内容，但他还是给予了中国企业和中国企业家高度肯定：“相较于日本相对固化的商业环境，至少中国的企业家正在努力寻求着改变。”

三浦展有其超越常人的视野，我们亦有我们的思考。以三浦展先生新作以及过去一个周期日本消费行业演进脉络为他山之石，我们将在本篇报告中着重探讨以下时代性问题：

延循三浦展其对于日本消费研究，来探寻当前电商平台卷价格，卷内容的核心原因在哪里？这些主流电商平台，究竟有没有充分理解日本消费市场的历史纵深，是不是真的看懂，理解当时当下我国消费市场的竞争核心？

01

第四消费时代的前情提要

早在《孤独社会（对第五消费时代预测）》这本书出版之前，三浦展还出版过两部针对日本消费市场的研究作品：《三低主义》和《下流社会》。

其中，2007年，关于综合社会消费学的研究报告《下流社会》，一经出版即引起广泛反响。这部报告中，揭示了一种社会现象：处于下流阶层的人群越来越庞大并之后，是如何影响社会整体消费观的。

而所谓下流阶层，并非真正处于社会底层的流浪人士，而是泛指中产阶级居下者，他们物质生活早已超越温饱甚至能达到小康，但在物质、精神层面缺乏向上发展的动力。

书中类比了英国“IPOD”一代，他们身上的标签代表着：insecure(不安全的)、pressured(压抑的)、over-taxed(税负过重的)、debt-ridden(债务缠身的)。

这一代人，不仅要承担经济泡沫后带来的债务（房价）压力，还不得不面对收入降低，创造财富越发困难的窘境，同时经济发展停滞也意味着，从个人视角来看向上渠道阻塞，努力成为无用功。

因此，越来越多的年轻人选择以维持基本生存为目标的廉价生活方式，丧失了奋勇向上的斗志和意愿。如果用当今流行一点话来讲就是：躺平。

2012年，时代思维进一步深化后的三浦展，与日本著名建筑师隈研吾进行了一场颇有深意的对话访谈。彼时，隈研吾的负建筑（倡导建筑融入自然环境）思潮正在盛行。

二人针对日本建筑为何越建越低（抛弃光怪陆离的赛博大厦）的文化趋势，从消费、环境、文化多个方面进行了探讨，最终形成了颇具影响力的访谈集《三低主义》

在对话中提及了日后三浦展市井研究的主流思路，日本社会逐渐迈入三低主义：即低风险、低姿态、低依存。

作者用择偶标准，诙谐地比喻了三低主义的现实内涵：如今日本受欢迎的男性需要具备三个特质，从事无风险的工作、不推脱家务劳动责任、不以高高在上的姿态命令伴侣。

《三低主义》其实就是《下流社会》形成后的另一种表现形式。它意味着，在下流社会和躺平思维形成后，社会群体的审美风潮、偏好取向的转变。

最终，三浦展将两本书中观点性的内容结合，写下了被东亚消费产业奉为圣经的《第四消费时代》。

《第四消费时代》在中国爆火，一方面是因为三浦展笔下“他山之石”，最终成了我们的写照：与日本类似，我们的实体零售行业，消费确实遭受了一定程度的冲击，在过去特定的周期内出现了明显的波动情形。

在此只，另一方面原因，则是中国多数投资者、企业家对固有叙事的惯性思维受到了重大冲击后，试图在历史维度寻求精神慰藉与指引的必然结果：过去一个时期内，那些本被认为无限固化的行业，在没有出现明显技术迭代的情况下，依旧被颠覆，这令人感到震撼以及难以适应。

这就好比打着望远镜也找不到对手的电商，却被大家都“瞧不起”的后进生冲了个七零八落。而这类倡导尊重消费者，依靠五环外消费者起家的企业，恰好又印证了三浦展《第四消费时代》所阐述的消费观。

但正如三浦展所说，其实大部分读者、企业并没有充分理解《第四消费时代》——这在我们看来，原因在于《第四消费时代》实际是对现象的阐述，而问题的缘由其实蕴含在《三低主义》和《下流社会》这俩部之中，因果的关系搞反了。

02

序曲：第五消费时代

先来看看第四消费时代书中的几个表象特征：

·共享意识的崛起·从追求名牌到追求简单、实用·从崇尚欧美、都市到追求自我，本土·“由物质到服务”，对人更为重视

如果仅从《第四消费时代》这本书的字面叙事来看，共享经济、白牌经济、国货崛起正好对应了第四消费的显性特征。而这四个标签，正是当时当下整个中国消费市场，最热门的议题。

历史总是惊人的相似，但历史不是简单的重复。真的能有一言以蔽之的商业圣经吗？并不尽然。

无论市井调查还是历史梳理，研究日本消费趋势形成的原因脱离不了四个宏观背景：家庭收入，资产价值，预期管理和人口结构。

从这四个层面来看，日本消费市场形成的本源，与中国存在表象相近却又不尽相同的趋势演进：

家庭收入方面，日本自20世纪90年代以来，经历了长达二十余年的收入同比负增长，这是决定日本消费市场的核心因素。

图：日本劳动家庭年平均月实收入，来源：西南证券

国内视角来看，近几年城镇人口收入增幅确实出现了明显的下降。但与日本家庭收入有两点核心差异：我们的收入结构增速放缓，但没有出现负增速的情况，并且相较于劳动力结构相对单一的日本，我国农村人口近年来收入增速明显高于城镇人口。

图：21世纪以来中国国内人均收入趋势，来源：Choice金融客户端，锦缎整理

家庭资产方面，日本城市住宅用土地价格指数自上世纪90年代以来，跌幅接近60%。国内地产市场的增速当前也出现了大幅度下滑，但仅有三线城市目前处于长期的负增长态势，一二线城市房价企稳的趋势比较明显。

图：日本资产价格及资产结构趋势，来源：西南证券

图：我国百城地产均价增速趋势，来源：Choice金融客户端，锦缎整理

人口方面，趋势趋同，近两年我国的自然增长率下降至负数，而日本人口自然增长率由正转负的历史节点为2005年，正是在迈入第四消费时代的前夕。

但如果从结构上来看，日本第四消费社会中，人口密集集中于60岁和40岁区间，而我国目前的人口峰值区间在20-30岁，40-50岁区间。

图：日本第三、第四消费社会人口结构与我国人口结构对比，来源：《第四消费时代》、智研精品研报

预期本质是基于收入，资产价值和人口判断的结果。整体来看从趋势上，无论是收入增速，还是资产价格，亦或是人口结构，我们与第四消费时代之前的日本非常像。

但是从具体的结构上来看，又存在非常明显的不同，收入和资产增速放缓但远没有进入长期负增长的区间，人口结构相对年轻，消费力更加集中。

并且我们在做对比时，往往分别对比了两个样本，即城镇或一、二线城市样本，农村及三线城市样本。前者与日本经济发展的趋势相似度更高，后者则依旧处于成长期。这便是问题的关键：

在幅员辽阔的中国，其消费特色早已经无法用单一的词汇来描述，它的横切面变得越来越多，不同地区的市场会呈现出截然不同的局面，有大量的藏在不同区域，不同发展阶段下，最真实的消费需求，难以与日本已经发生的社会历史一一类比。

可能经济欠发达的三线城市展现的是《下流社会》的样本，过度开发的工业重镇面对的是《孤独社会》的格局，经历过快速崛起逐渐趋缓的北方城市倡导所谓《三低主义》，但仍有形形色色的地域消费市场仍然蓬勃发展，如果要用一个词给当前的国内消费市场定性，那就是：

消费分级。

我们可以看到，正在经历新产业发展的深圳，杭州表彰第三消费时代符号下，追求定制、专属、高阶的消费品牌；也可以看到传统工业潮起潮落，人口结构稳定的中原城市追求质价比，追求实用性逐渐迈入第四消费时代；而度过沸腾年代人潮汹涌又虚幻的北上广，越来越重视人文链接，逐渐迈入第五消费时代。

因此我们能够看到国货，白牌的振兴，也可以看始祖鸟、Lululemon等品牌的崛起。

在可预见的未来，这种消费分级、需求分级的态势定会持续发展下去，它既有第三，第四消费时代的内核（白牌振兴和品牌崛起），又初步表彰着第五消费时代的趋势（人与人的链接，更重视服务，人文）——而这样的时代风貌，便注定与日本那个典型的“第四消费时代”既有共性，又有分歧。

对于这样的时代特征，我们倾向定义为：我们正处于一个非典型的消费周期背景内，即第“4.5”消费时代之内。

十字路口之下，向左还是向右，能否冲出第四消费时代的束缚引力，冲向崭新且逻辑更为积极的第五消费时代，将是为了10年甚至30年中国经济的核心课题。在此框架下，如何求解出更好的发展思路，亦注定是未来几代人共同的历史使命。

锦缎研究院也将在此后的研究中，以“第五消费时代”的理论框架为牵引，着重捕捉各个子产业内的种种典型案例，以期与各界共同洞察时代演进的风向与脉络。

天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。以上，是为序。

编者按：本文转载自微信公众号：锦缎(ID：)，作者：耀华