爆款之后，阅文IP剧改遇困局

作者|樱木 来源|新熵

凭着《庆余年2》、《墨雨云间》的火爆，阅文迎来了丰收期，但IP改编能否持续成功复制，阅文仍面临着同质化的隐忧。

2024年过半，影视行业的持续火热。古装、年代、都市等主流赛道佳作频出，多元类型剧集各展风采。6月26日，影视数据平台灯塔专业版发布《2024 H1（上半年）剧集市场洞察报告》。数据显示，上半年剧集部均播放量提升近40%，各类型赛道创新内容不断涌现，各大平台独播剧总播放量均较同期实现增长。灯塔数据显示，2024上半年有效播放剧集共计149部，相较于去年同期的161部减少了12部，但累计正片播放量却逆势增长35.1%，部均播放量提升了0.97亿。

而聚焦这份榜单，不难发现阅文似乎成了2024年上半年最大的赢家，《庆余年2》、《与凤行》和《墨雨云间》分别占据了正片播放量前两名以及网剧播放量第一名。阅文一改此前多年的颓势，从内容来看，也可以看出阅文强调的IP改编今年进入了收获期，《庆余年2》、《墨雨云间》等剧集的爆发，让一度被外界怀疑的IP改编策略重新回到聚光灯下。

来自灯塔专业版

但热闹背后，市场似乎少了往日的狂热，如果仅从爆款角度来分析，IP改编的成功概率以及稳定性，仍旧难以被夸大。《庆余年2》是五年磨一剑的产品，这与当年五年三季的规划仍旧慢了不少，同时，即便《庆余年2》已然如此成功，但对于内容吐槽声依旧不断。而《墨雨云间》，其成功因素则更多地归功于长剧短剧化的尝试，以及对社会情绪的回应。可以看出，手握丰富IP资源的阅文，虽然看起来像是一座富矿，但对于当下的影视市场，只有找到合适的“铲子”，似乎才能撬动出更大的增量空间。而从这个视角来看下一个爆款会在何时出现，似乎仍然是一个阅文难以回答的问题。

作为国内最大的中文网络文学平台，阅文集团拥有的作品数量超过千万，根据以往的经验，天量IP只是护城河的一部分，如何打造更多爆款，在改编与转化上建立优势，也许是阅文需要回答的问题，但留给阅文的时间，也许没有想象中的长，在短剧迅速崛起的当下，网文已经落入了尴尬的处境，同时面对免费阅读的进攻，阅文核心业务也处于关键的变革期，尽管2024年阅文在《庆余年2》等爆款的助推下，取得巨大的成功，但这一成功能否持续还是只是昙花一现，仍是一个未知数。

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阅文的丰收与隐忧

从数据来看，2024上半年，阅文的丰收似乎非常辉煌。

《热辣滚烫》以34亿的成绩霸榜票房冠军。与此同时，3月的《与凤行》，到5月的《庆余年 第二季》和6月的《墨雨云间》，都出自阅文的IP改编。从播放数据来看，这几部作品在单日全网剧集正片播放市占率上均实现了断层式的领先，峰值在25.81%至35.44%之间，远超同期其他剧集。在2024上半年电视剧正片播放量排行TOP10中，《庆余年 第二季》《与凤行》强势领跑，位列前二。其中，TOP10的累计正片播放量均超过了10亿，而《庆余年 第二季》和《与凤行》的播放量则超过了20亿，显示出剧集市场的高质量竞争态势。与此同时，网剧方面，《墨雨云间》凭借出色的表现，以最短播出时间登顶，累计正片播放量超过23亿。

来自灯塔专业版

超高的播放量带来了更具多元的商业价值，以《庆余年2》为例，剧集开播前，《庆余年》就已宣布26个品牌。一番“总冠名”是纯甄，二番“联合赞助”为百雀羚，三番“领衔特约”是京东超市，四番“特约合作伙伴”的头衔归属于东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽，其余剩下的则是度小满、起点等另外19个品牌。除了大量的广告投放，爆款IP增添了更多玩法，在今年618，IP的场外联名也非常频繁，《墨雨云间》的独家冠名天猫，打造了首个IP专属天猫会场，同时，推出衍生剧《接招吧！前夫哥》，持续激活用户618上天猫的消费心智。 

总结来看，阅文2024年上半年，在影视方面赢得一次胜利，旗下IP无论在热度上，影响力，以及商业变现能力上，都取得不错的成绩。

但优秀的成绩背后，阅文面临的隐忧也逐渐明显。总结来看，阅文似乎还是在舒适区中打转。多个爆款IP虽然出自阅文体系，但从呈现上，更多的确是以去网文化的形式体现，直接的反馈就是原著党与观众的口碑也呈现出两极分化。

以《庆余年》系列为例，虽然是已验证的成功模式，但《庆余年2》仍旧拖了5年才最终上映。从内容上看，剧集特别是改编过后的人物形象，其实与原IP本身已经相较甚远，从某种程度上来说，IP的生命周期经过此番修改，丰富度反而下降。“原本是权谋题材、轻喜风格，结果这一季刻意搞笑，直接影响了剧情节奏。”社交媒体上某位粉丝直言道。而从这个角度来看，改编后的IP从某种程度来说与起点现有体系，也形成了某种程度的脱节。而《墨雨云间》和《玫瑰的故事》等IP改编似乎也有着相似的问题。

光环聚拢之下，IP改编再度成热词，但从当下的模式来看，阅文似乎仍旧需要找到更好的与原有体系适配的大众表达。否则从稳定性来看，阅文似乎仍难以达标，正如几个月前，阅文CEO侯晓楠在接受采访时，对于IP的仍旧谨慎一样，“不是全球 IP 的话基本赚不回钱，加上没有好的商业模式支撑，国内的动画公司基本都是亏钱的。”

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热闹背后，内容生态的矛盾性

在2023年的一次访谈中，当被问到“爱奇艺没有阅文，但依旧产出了很多好内容。”时，阅文集团CEO侯晓楠的回答颇具意味“我记得，去年爱优腾的热度 TOP10 里，有近50%的电视剧改编自网文IP。新上线的近百部国产动画番剧里，也有半数改编自网文IP。阅文对于腾讯来说不怎么赚钱，但依然很重要。”

从财报结果来看，阅文确实如其所言“不怎么赚钱”，阅文集团公布2023年全年业绩报告，报告显示，阅文去年实现营收70.1亿元，同比下滑8%，阅文56.3%收入来自在线阅读，2023年这项收入为39.48亿元，同比减少9.5%。腾讯产品渠道带来的在线业务收入同比减少42.2%，阅文核心自有产品起点读书收入同比增长40%。而在IP运营方向上，阅文2023年版权运营及其他收入为30.6亿元，同比下滑6.1%。财报称，该项收入减少主要是由于子公司新丽传媒收入减少，关键原因是2023年上线的影视剧少于2022年。

而从这份成绩单来看，其实IP是否能够更大范围地释放能量，更多地聚焦于影视剧化方向的发展，但从这个角度来看，2023年失败的原因，和2024年成功的原因似乎相同，只要有爆款影视剧，阅文的IP价值就能够释放。

那么疑问则进一步聚焦于为何手握起点天量IP，却没办法快速影视剧化？

有业内人士表示，这源于阅文内容生态内部的矛盾。在起点，最受欢迎的网文是剧情推进速度极快、爽点密集的方向。读者想看的是一个爆点接着一个爆点，套路化不要紧，关键是营造快节奏的爽感。

但这样的内容环境直接导致了头部网文大部分都是“只有情节没有环境”。该业内人士表示，传统小说当中，对风景、室内室外环境、人物服装等的描写相当重要，氛围与情节互为表里，共同塑造人物、推进故事。但是在“起点系”网文当中，专注于情节主线之外的描写往往不受欢迎。而这样的网文，并不适合改编影视剧。而且在小说里快速发展的“爽剧情”，视觉化之后可能无法达到，而且因为推进速度太快导致观众疲于奔命。

以今年火热的《墨雨云间》来看，从上映以来，虽然热度很高，但类似短剧的转场，以及高速的节奏，依然让许多观众表示不适。

而另一方面，起点系更聚焦于男频的属性，以及女频地位不高，从某种程度来说，也让IP改编有了同质化的趋势。综合起来带来的结果就是，经过平台验证的“大IP”多半扶不起来，或者只能产生有限的效果。典型的代表就是2021年的《雪中悍刀行》，与《庆余年》相似的剧作结构，同时IP本身拥有较广的粉丝基础，当时集结了编剧王倦、男主张若昀等《庆余年》原班人马，被视为当年的的“准爆款”大作。但上映效果却不温不火。

内容供应链条的某种矛盾性，让阅文难以将IP改编稳定地发展为成长性方向，而面向未来，阅文还有哪些破局之道？

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长剧短剧化，能否解阅文之苦

在《墨雨云间》宣发期间，该剧主创同时也是国内知名编剧于正，在采访中曾表示“如果我想，每个剧都可以爆剧。”之所以有这样的结论，来自于于正近些年发现的一个趋势。“很早之前，于正老师预感到，未来长剧观众的口味会变，所以才尝试着在长剧的创作中，加入短剧思维。”《墨雨云间》的编剧、导演马诗歌接受采访时说，“要在短时间内给出足够精彩有效的情节。”

随后，长剧短剧化，成了一个热门词汇。按照于正的理解，影视剧未来的趋势一定是长剧短剧化，观众一定会受到短视频的影响，进而影响他们看长剧的观感。而从《墨雨云间》的呈现方式来看，似乎短剧化也贯穿了整体剧集。在豆瓣可以看出，对该片最大的评论，在于超快速的情节，“一集之内，包含了几乎过去电视剧好几集的内容。谁能预料到杨超越一集就死了。”某豆瓣网友评价道。

剧集的高效成了该剧最重要的卖点之一。

“不管是长剧还是短剧、快节奏的剧还是慢节奏的剧，观众对剧的容忍度是很低的，尤其无法忍受无聊。一旦你的内容留不住观众，他很快就走掉了。”该剧相关人士曾表达道。

而与此同时，阅文的另一部爆款《玫瑰的故事》也走了类似的路线，有评论认为《玫瑰的故事》以黄亦玫与庄国栋、方协文、傅家明、何西这四个男性的感情为主线，但占据篇幅最大（此剧共36集，13-29集以方协文为主体，30集之后，方协文仍时不时出现）、最为出圈的无疑是方协文篇章。这一篇章淋漓尽致体现短剧化中“爆点的压缩”的特点——只有极品的人设和极品的冲突，逻辑什么都不要了。

而两部剧的成功，更难能可贵的是，让阅文终于看到了某一个系统性IP改编的方向。从更大的维度来看，长剧短剧化，与阅文内容体系匹配程度很高，前文中，那些爽点密集，但环境描述一般的矛盾，在短剧化的方向上，似乎成了难能可贵的优点。

影视剧的成功包含着诸多的变量，总结来看，对于阅文来说，在2024年上半年丰收之后，如何将成功经验累积，从更大的范围内，试水IP改编，同时让IP改编可复制的发展下去，是当前阅文面临的挑战。无论如何，从结果来看，阅文今年的成绩，让人看到了希望，而如何继续保持，值得人们期待。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵，作者：樱木