新势力冲塔，旧势力守城：在线旅游缠斗2024

作者|Yuki 来源|新熵

2024暑期旅游季来袭，OTA平台在流量、增量与变量上迎来了新的竞争格局，携程向左，抖音向右，美团守中路。

在线旅游这块大蛋糕，在肉眼可见地越做越大。

根据文旅局数据显示，2024 年一季度，我国国内旅游总人次达到 14.19 亿，同比增长 16.7%，在五一假期，全国出游人次 2.95 亿，超过疫情前 2019 年同期 28.2%。

这远未到极限，订单来了创始人沈爱翔公开表示，我国在线旅游市场仍在恢复期，文旅产业在 GDP 的占比还未达到疫情前的水平。这意味着，这一市场红利还将在未来几年发挥更显著的长尾效应。

肉多，狼也不少。

一方面，抖音、快手、小红书等内容平台对于做大蛋糕功不可没，无论是淄博、「尔滨」还是阿勒泰，无论是特种兵旅游还是老外的「city 不 city」，每一个触动人们说走就走的热点，都少不了其强大流量的推波助澜。

但另一方面，这些新兴势力并没有吃到最大的那块蛋糕。据携程 2024 年一季度财报，其集团营收达到 119.2 亿元，同比增长 29%，股价一度超过百度，市场占有率仍稳居首位。

新势力冲塔，旧势力守城，而他们彼此，都有对方最想要的筹码。

如果给这些 OTA 赛道的玩家做一个 SWOT 分析，第一梯队的携程拥有流量平台最渴望的供应链优势和高客单用户，缺的是流量和内容基础；第二梯队的美团有着下沉市场的绝对市场占有率，但却多年未能攻下高星酒旅；新晋势力抖音有强大的流量利刃，却受制于低核销率和变现压力……

甲之蜜糖，乙之砒霜，在线旅游市场远未到终局，缠斗刚刚开始。

01

携程的 SWOT 分析，优势很明显，是独属行业龙头的市场占有率和盈利能力。

2015 年收购去哪儿以后，携程系的市场占有率常年保持在 50% 以上，如果加上投资的同程旅游，可以达到 70%。

从盈利能力来看，据「智谷趋势」，携程在 2020 到 2021 年疫情最严重的阶段，毛利率仍超过 77%，比 LV 还会赚钱。

难怪梁建章会说，携程的血液里流淌着盈利的基因。

这背后的功臣，是高星酒店的供应链优势和高净值商旅用户的心智基础。

据安信国际报告，携程高线城市基本盘稳固，截止目前，其年消费在 2 万元以上的白金会员超过 1200万。

携程的高星酒店业务营收占酒店业务总比例达 70%-80%。据开源证券数据，疫情前，美团平均房价为 195.92 元，携程则是 421 元。

对于美团而言，相较于「弯腰捡钢蹦」的外卖生意，酒旅已是「现金牛」，但和携程相比，「摘星」所得的收益更丰厚。

为巩固供应链优势，在疫情三年最难的时候，梁建章一边坚持搞 「Boss直播」，一边「含泪」垫付退票费，大手一挥还抄底了好几个行业企业。仅2020 年 4-5 月，就接连并购了荷兰机票销售提供商 Travix，斥资近亿元收购了酒旅行业综合服务平台绿云等。

酒旅行业提供「非标」产品，重视履约和服务能力，商旅客尤甚，稳定的合作关系是保证用户体验的前提。任何想要取代携程的后来者，都要把其走过的路重走一遍，付出的代价远甚于从前。中期来看，携程的行业地位无可动摇。

但另一方面，作为纯交易平台，其成交心智的反面是内容和创新的匮乏，对于年轻人群的吸引力不够，给了内容平台切入的口子。

更关键的是，成也萧何，败也萧何，携程的「好朋友」高星酒店们，正在暗搓搓打造自己的成交私域，将客户聚拢在自己手中。以华住集团为例，截止 2023 年底，已拥有近 2 亿会员，自有渠道订单占比达 85%。

前有强敌，后院起火，遭遇中年危机的携程，日子远没有看起来那么好过。

02

美团、同程、飞猪等，被认为是 OTA 的第二梯队，但美团更为特殊。

2018 年 3 月，进入酒旅市场仅6年的美团，以 2270 万的间夜量问鼎行业首位，超过了携程系总和。

间夜量代表着酒店在 OTA 平台的受欢迎程度，是行业关注的重要指标，美团擅长「高频打低频」，相较于携程，有更加稳定庞大的流量池。

然而，美团的地推铁军，在过往本地生活的战役中无往不利，在酒旅行业却只起到了部分奏效的效果。

美团在低端酒店业务发展顺利，下沉市进展神速，但进军高星的战役却多年未有实质性进展，截止目前，其酒店平均房价还徘徊在 200 元梯队。

2018 年之后，美团曾尝试用自己的老办法带动高星酒店供给。在用户端搞「超级团购」，把星级酒店价格打下来，在商家端降佣金等等。

其结果是，星级酒店只在淡季蹭蹭美团的流量，到了旺季就变了脸色。经过 4 年的打拼，美团的高星酒店单量占比仍不足 20%。

高星酒店在意的是复购率而非客流量，而美团的低价心智反而会造成「破价」，对其品牌形象并无帮助。

而从 2023 年开始，每次财报会都会提及的高星酒店策略声量渐消，美团开始强调对经济型酒店的「焕新计划」，并结合特价团购与直播间活动，加强对中小酒店的输血。

就在上周，美团官宣入股航旅纵横，这家民航信息服务平台，覆盖了酒旅出行的各个场景，用户规模超过 1 亿，美团此举，更多的是在夯实自己的流量基础，还是「守城」的意味更多。

策略的变幻，不仅是认清了需求的错配，更在于这位本地生活头部企业，陷入了被巨头抢食的境地，分身乏术。

2023 年开始，伴随电商红利见顶，阿里、微信、抖音、小红书……几乎所有互联网大厂都瞄准了本地生活这块肥肉。四面楚歌下，美团在忙着补短板、找增量。一边发力特价团购，推出「神抢手」直播间，夯实低价心智，补齐直播生态，另一方面则发力出海，找寻新的增长故事。

总体来看美团的 SWOT 分析，酒旅的盘子足够大，流量稳定，核销率高，80% 以上是较年轻用户，守住当前城池，在面对接下来的市场「变量」时，赢面也不低。

据美团 2023 年全年财报，核心本地商业占营收 75%，其中酒旅交易同比增长 100%。据行业人士估测，2023 年美团到店酒旅营收约为 410 亿元，接近携程的 445 亿元。

03

携程和美团的变量，就是以抖音为首的内容平台。

张一鸣信奉「大力出奇迹」，强大的流量灌注不仅做大了酒旅蛋糕。带来了增量市场，同时也为抖音抢下了不小的市场份额。

2021 年，抖音生活服务启动，2023 年，酒旅业务 GMV 就达到了 600 亿元，市场份额从 2% 提升到 3%，有行业人士预测，份额有望在 2024 年再增一个百分点。

酒旅商家也许并没办法短时间玩转直播带货，但短视频平台和种草平台的崛起，带来了新的破圈势能和增量。有行业人士表示「在抖音和小红书出现以前，所有传统 OTA 承接的都是明确的需求，而新势力承接的则是偶发性需求」。

相较于老对手美团，对于传统 OTA 来说，抖音更像是门口的野蛮人，搅动了一池春水。

但美团啃不下的硬骨头，抖音同样啃不下，高星酒店也不买流量平台的账，据「酒管财经」，酒店抖音团购价格一般要比其他平台低40%左右才会有市场竞争力。但这更加引发了行业人士对其品牌品质伤害的质疑。

除此之外，抖音的 SWOT 分析中比美团多了一道显眼的「硬伤」，那就是偶发性消费带来的后遗症——「低核销率」。

据久谦中台数据，美团的核销率为 85%，而抖音生活服务的整体核销率约为 60%，其中酒旅是最低的，据此前亿邦动力援引行业认识说法，「约为 30%」。

而持续且稳定的客户，恰恰是酒旅行业、尤其是星级酒店最在意的。

不光如此，跳出来看抖音 2024 年的策略，高歌猛进的酒旅业务悄然减缓，最显著的就是将佣金费率从 4.5% 提升至 8%；3 月，有消息称字节将取消OTA 业务，退回到卖流量和商家服务，接着当行业的「卖水人」。

这一说法很快遭到了抖音官方的否认，目前来看，抖音平台上仍有部分日历房，但数量和其他 OTA 平台已经不可同日而语。

抖音在 OTA 领域的策略变更，被认为是出于集团业务的调整的妥协。2024 年，抖音全平台的销售目标为 6000 亿元，无论佣金的上涨还是抖音在今年 3 月组织架构的调整，都是为了盈利所做的铺垫。

酒旅业务固然是现金牛，但先期的供应链布局和全链路的打通，需要投入大量的资源、资金和时间成本。抖音流量昂贵，如果在本地生活领域的投产比远逊于电商，那在当下「降本增效」的背景下，又何必执着呢？

尾 声

暑期出行潮来袭，谁将在今年的 OTA 战役中拔得头筹，这仍是个未知数。

携程成也高星，忧也高星；美团成于下沉市场，却也困于下沉市场；抖音靠流量杀入行业腹地，却也受制于其带来的不确定性。

但正如美团王兴所言，本地生活短期看需求，长期看供给。唯一可以确定的是，在平台竞争的裹挟中，行业蛋糕会被越做越大，商家收获了增量与更多选择权力，而消费者的待出行的收藏夹中，将添加一个又一个新的网红城市。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵，作者：Yuki