播二代无班可接

作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦的“身边人”朱旺旺，再一次出圈了。

7月以来，朱旺旺八次登上微博热搜，一度超过李佳琦的六次热搜，累计阅读量超过1亿，这一切源自朱旺旺近期参加的一档由芒果TV自制的综艺《我家那闺女》。

图源：芒果TV《我家那闺女》

作为李佳琦的助播，早在2022年朱旺旺就因为“变美”而走红。在小红书和抖音，有关朱旺旺的话题均有过亿的播放量和阅读量。在美ONE内部，朱旺旺更是被当作李佳琦的接班人来培养。

从美ONE的一位普通打工人到成为李佳琦的身边人，朱旺旺的成长史，成了诸多被超级主播“养成”的“直播间二代”们的命运写照。

辛巴培养的徒弟“蛋蛋”，从最开始的百万粉丝博主，在辛巴的培养下，最终成为快手9900万粉丝的大主播，去年的带货数据更是超过了师父辛巴;疯狂小杨哥的徒弟“七老板”，在小杨哥跌落抖音带货月榜的时候，也曾连续两个月冲入抖音带货月榜前二十;薇娅曾经的助播“琦儿”，转战抖音后承接了薇娅的部分流量，成为抖音的头部主播。

在直播带货快速发展的红利期，处于顶流位置的超级主播们用自己的流量辐射到他们的身边人，使得助播或者徒弟们迅速承接流量，他们获得了比普通人更多的机会;当头部主播相继隐退，他们构建起的庞大粉丝和消费力需要被“承接”，由新的主播弥补流量空白，播二代就此诞生。

不同于企业家的二代接班，播二代们并非超级主播的下一代，仅仅是超级主播的“身边人”。说白了，其实就是一家MCN机构为头部主播隐退培养的“接班人”。

2024年，和朱旺旺一样的“播二代”们正在大放异彩，如果不出意外，他们的最终使命是接下大主播的担子。现实的情况却是，2022年爆火的董宇辉成了最后一个超级主播，此后再无新人上位。

尤其面对平台和商家对超级主播们越来越强的警惕之心，想要拿到一张超级大主播入场券，对“播二代”们正变得越来越难。

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从美ONE的一位普通工作人员走到李佳琦接班人的路，朱旺旺用了四年。

2019年底，刚来到美ONE一年的朱旺旺，就作为李佳琦的口红模特出现在李佳琦直播间，这个时候的旺旺，在直播间的有趣反应给李佳琦留下了深刻印象。

以至于2020年5月，当李佳琦的前助播付鹏宣布退出李佳琦直播间时，李佳琦选择了朱旺旺成为他的新助播。除此之外，李佳琦谈到之所以选择她，还因为朱旺旺足够努力，不是自己负责的事情也会努力学习，让李佳琦出乎意料。

然而，刚刚走入李佳琦直播间的朱旺旺并不被粉丝所喜爱，甚至因为外貌而被网友恶言相加。也因此，朱旺旺开始了自己的变美逆袭之路，两年时间，朱旺旺成为诸多女性变美和逆袭的范本。

事业上，朱旺旺的专业能力也得到了李佳琦和美ONE认可，他们有意识培养朱旺旺。以至于后来在美ONE的自制综艺《所有女生的offer》中，朱旺旺展现的招商能力、对产品的专业能力，以及谈判能力都为她积累了不少人气。

在《所有女生的OFFER》第二季中，李佳琦说“我也不知道为什么我要带你去录制”，随后又说“我怕其他人记不住产品的名字和成分”。

据新周刊报道，2022年双十一，李佳琦复出后的第一个双十一预售日，李佳琦以超200亿元的成交额刷新了自己的纪录，但是当晚登上热搜的，却是副播朱旺旺。也是这次双十一之后，美ONE官宣了“所有女生”的新直播间，主播正是由朱旺旺为代表的助播团构成。

在美ONE内部，朱旺旺是仅次于李佳琦的带货主播。今年，朱旺旺也多次在直播间挑起大梁。据估算，今年7月以来，李佳琦仅有10天出现在直播间，而朱旺旺仅有7天没有出现在直播间。

就在朱旺旺进入李佳琦直播间的同年，2019年冬，另外一位主播也走入了头部主播的直播间，自此走上了“播二代”之路，那就是快手头部主播辛巴的徒弟蛋蛋。与朱旺旺相比，蛋蛋即将成为全网第三个粉丝破亿的主播，在快手，她有超过9900万的粉丝，仅次于她的师傅辛巴。

坊间传闻称，辛巴和蛋蛋当时初见面，交谈半个小时，辛巴就直言蛋蛋“能成事”。平台的快速发展和辛巴的帮扶，使得这个名不见经传的东北女孩，迅速成为快手的大主播。

2020年，蛋蛋加入辛选一年，当年全网带货销售额排名前三的是薇娅、李佳琦、辛巴，排在第四的不是“四大带货天王”之一的罗永浩，而是蛋蛋，以80亿元的带货额成为直播带货TOP4主播。

这一年的一场直播中，蛋蛋直接对着师父辛巴下跪，并感恩说道“谢谢爹给我所有的一切”，辛巴也非常坦诚地应了这声“爹”，并放狠话，“以后谁也别想欺负我姑娘。”

真正让蛋蛋一战成名的是，辛巴在2021年9月为她策划的一场名为“挑战辛巴”的直播挑战。为了给蛋蛋直播造势，辛巴邀请了白敬亭、张继科等明星录制助力视频，还买下了四座城市地标的大屏广告。最后这场直播，蛋蛋创造了单场超14亿元GMV的纪录，增长了400多万的粉丝。

这场直播的三个月后，薇娅彻底消失在直播间。此时的蛋蛋粉丝还不到4000万，但是已经是全网带货第一的女主播。而后三年时间，蛋蛋又增长了近6000万粉丝。

在抖音，和蛋蛋一样在“师徒制”的体系下脱颖而出的还有主播“红绿灯的黄”(简称小黄)，和七老板，他们都是抖音超级主播疯狂小杨哥的徒弟。

小杨哥在抖音有着超1.2亿的粉丝，和辛巴一样，小杨哥也试图在抖音建立一个师徒江湖，通过和徒弟们的连麦，徒弟来自己直播间直播，到徒弟直播间直播，将自己的流量喂给徒弟们，几年时间，小杨哥收了六个徒弟。徒弟们的直播打法师承小杨哥：低俗、恶搞。凭借着相同的节奏，小杨哥的几个徒弟迅速增粉。

小杨哥最出名的一位徒弟是“红绿灯的黄”(简称小黄)，在巅峰时期月销售额能达到5000万元至7500万元。去年，和小杨哥的一场带货，让小黄出尽了风头，同时也因被指低俗带货而惨遭翻车，暂时中断直播带货之路。

今年春天，疯狂小杨哥由于拍摄短剧而忽略直播带货的时候，他的另外一位徒弟七老板则一跃成为新的黑马。在疯狂小杨哥跌出抖音带货月榜前二十的时候，七老板则连续两个月冲进抖音带货月榜前二十。

和上述几位播二代不同的是，薇娅曾经的助播“琦儿”，并没有享受到薇娅对她的直接培养，例如到琦儿直播间直播，呼吁粉丝关注琦儿。但是相同的是，琦儿同样承接了来自大主播薇娅的流量和影响力。琦儿直播间粉丝不少是昔日薇娅的粉丝，直到现在，还有粉丝到薇娅丈夫董海峰的视频号或者薇娅的公众号下呼吁，能不能让薇娅给琦儿在选品方面提提建议。

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播二代们已然成长起来，头部主播们也表示出了“隐退”的意味，将直播间交给徒弟们或者助播们。

今年4月14日，蛋蛋连续开播十几个小时，粉丝量冲刺到9800万，蛋蛋鞠躬感谢师父辛巴，辛巴脱口而出：“蛋蛋粉丝破亿那天……到那天，我也就退(出直播)了。”两天后，蛋蛋发视频称，“下个月，我要准备粉丝破亿了。”

小杨哥同样如此，今年3月，他在直播间谈到2024年直播计划时表示，今年自己娱播会比较多，将降低直播带货频次，如有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

李佳琦虽然没有明确表示要将直播间交给助播们，但是也透露过不想直播的意愿。去年李佳琦就曾在直播间感慨道，自己其实不用工作了，每天坐在直播间都头痛得要死，坚持直播的原因是公司里的员工还需要培养。

李佳琦似乎也在为“退隐”做打算，直播时间正在慢慢减少。去年，李佳琦的直播时长已经从原本的5至6小时降低至3至4小时。今年以来，李佳琦直播时长进一步减少，没有李佳琦的全品类助播专场增多。截至7月24日，7月以来李佳琦仅有10天出现在直播间，其余场次都由助播完成，特别是全品类助播专场频率在增加。目前，有七天都是全品类助播专场。

随着大主播们纷纷萌生隐退之意，考验播二代的时代机遇随之到来。但播二代们想要接好这一棒，却绝非易事。

一个值得关注的现象是，今年618是超级主播集体后撤的一年，小杨哥、董宇辉、李佳琦、罗永浩、辛巴等超头主播减少出现在直播间的频次，正是整个直播带货处于新旧交替的空白时期，本应更有利于新的超级主播诞生，对于日常接受大主播流量浇灌的播二代们，颇有些“近水楼台先得月”的优势。

然而，现实是在没有新人主播顶上的同时，播二代们也没有能够补位新的超级主播阵列，创造新的带货佳绩。今年618大促，谦寻、美ONE、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据，这不仅让人猜疑超级大主播的整体带货能力是否遭遇下降，而且也让外界意识到大主播的助播梯队，并没有被完全培养起来去承接大主播被分散的流量，进而帮助MCN提升业绩。

播二代们很难凭借带货像师傅们一样出圈，从个人层面来讲，超级主播的成长中，必不可少的是大主播对他们的流量倾斜。比如蛋蛋，在辛选浓厚的师徒文化和家族制带货模式之下，辛巴通过带徒弟露脸在自己直播间，或者坐镇徒弟直播间，将自己的流量、人气，和粉丝对其的认同感，让渡复制给蛋蛋，才使得名不见经传的蛋蛋乘着辛巴的流量起飞。

正如辛巴在蛋蛋直播间所说：“我辛有志培养的账号，从一百万到一个亿，这就是我的作品，可以吊打整个行业。”

也因此，这些播二代们都是在大主播的“提携”下被快速催熟，并未形成自己的直播风格，更没有像大主播那样向外界证明自己的独特之处，或者在某个垂直领域拥有超级号召力，进而创造自己出圈的带货时刻。

比如李佳琦，当年和马云PK卖口红赢了马云，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”的名号也正式出圈，确立了自己在美妆领域的超头地位;罗永浩以带货数码产品的优势，确立起在直播带货界的地位。

董宇辉无疑便是播二代们的反面。尽管俞敏洪尝试了知识带货的路数，但是将这个风格贯彻到极致的是董宇辉，也由此使得他成了知识带货领域的天花板。

如果播二代们想要超越师傅，成为新一代的超级主播，或许不得走的一条路是：跳出舒适区，敢于脱离现有的体系。唯有如此，播二代们才能检验粉丝的商业价值所在，哪些是自己的，哪些是平台或者师傅们赋予的。

正如朱旺旺在综艺节目里扯着假睫毛哭诉道，“我的危机感就在于，我觉得我是，可以随时被替代掉的。”

在谈到如果朱旺旺有一天不开心要离职的话，李佳琦说自己一定会让她走。朱旺旺问：“不会留一下吗?加点工资，不会吗?”李佳琦果断说：“不会”，又笑着补充说，“我会说要多少钱的离职费，给。”

图源：芒果TV《我家那闺女》

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即使播二代们敢于脱离头部主播的庇护，想要打出属于自己的一片天地，但是外部环境的变化，正在使得超级主播的诞生变得越来越难，直播带货或许已不再需要新的头部主播，一个属于超级主播的时代正在远去。

一个现实情况是：继2022年董宇辉走红之后，直播带货没有再出现过新的头部主播。

快手培养主播的土壤，基本上由辛巴家族“掌控”，除了辛巴家族，几乎没有新的超级主播成长起来;抖音擅长制造网红，但是网红却很难转化为主播带货，更何况是超级主播，无论是早期的张同学还是刘畊宏，以及后来的黄老师，还有最近的郭有才，这些昙花一现的网红，均未能成功完成从网红到带货主播的身份蜕变。

从外部环境来看，随着直播带货环境愈发严苛，一个大主播的出圈变得愈发困难。今年7月份，《消费者权益保护法实施条例》正式落地实施，新规进一步明确了直播平台、直播间和主播等为了保障消费者权益应该履行的义务，对直播电商各个环节的主体有了更清晰的责任划分。

从平台层面来看，平台和主播之间的博弈关系正在被重塑。由于平台和主播之间关于流量倾斜和补贴的纷争时常发生在快手和辛巴之间，平台早已意识到被超级主播绑架的危险性，近些年也一直都在避免超级主播一家独大。

近日，抖音还传出了正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。尽管抖音方面予以否认，但不可否认的是，这是抖音电商的一个大趋势。

根据蝉妈妈数据，抖音电商直播平台2023年上半年，相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。而2023年，尽管抖音的货架电商占抖音电商GMV比重仅为30%，但是却同比增长277%，增速远高于包含直播、短视频等兴趣电商的44%。

商家对主播的渴求也在减弱。多位业内人士表示，主播效应不再明显，商家对头部主播的依赖性在减弱。据《21世纪经济报道》，一位业内人士称，商家对主播的依赖性逐渐降低，此前主播在产业链条上的话语权高达70%，现在只有20%。

整个头部主播群体的直播带货影响力也在减弱，对某个品类的绝对掌控力更是有了明显衰退，大主播神话迎来消解时刻：一方面是带货数据上，今年618，“青眼情报”数据统计，李佳琦618预售首日的美妆GMV，同比下降46%。多家媒体引用飞瓜数据报道称，抖音几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的618首场直播GMV同比下跌86.4%、88.46%、77%。

另一方面，大主播接二连三陷入“被打假危机”之中，消费者对超级头部主播的信仰也在逐渐崩塌，主播的声誉和信任度正在下降。

第一代超级主播的诞生，正处于整个直播带货行业迅速发展的红利期，离不开行业、平台、商家、消费者的共同驱动。如今随着对直播带货行业的祛魅，直播带货行业还需不需要新的超级大主播，不仅是播二代们面临的现实困境，也是整个行业正在思考的问题。

参考资料：

《李佳琦背后的女人，成功上位》电商报Pro

《登上热搜第三!李佳琦背后的女人火了》天下网商

《李佳琦隐退，大女主上位?》每日人物

《快手带货一姐，粉丝破 1 亿!》品牌营销官

《主播直播中突然晕倒!猝死、压榨?带货主播大降薪，“不如街头发小广告”》 21世纪经济报道

《大主播隐退，朱旺旺们上位》新周刊

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍