老乡鸡完成交棒？束小龙还要替束从轩完成“遗憾”

作者|王慧莹 来源|连线Insight

经过几十年的发展，国内初代民营企业家都步入退休的年纪，进入而立之年的“创二代们”开始走到台前，接过了传承的重担。

如今，创二代的风吹到了餐饮企业。

近期，有媒体报道，中式快餐品牌老乡鸡创始人，62岁的束从轩已宣布退休，回归田园，儿子束小龙正式执掌老乡鸡餐饮集团。

尽管这尚未得到官方的证实，但一些举动早就为这场权力的交接铺垫。

老乡鸡本身就是个家族企业，其2023年招股书显示，束从轩为老乡鸡董事长，束小龙为副董事长。二者的任职期限均为2021年7月17日至2024年7月16日。

今年6月，老乡鸡农场开工仪式上，束从轩举着喇叭说：“老乡鸡董事长我当过了，奥运火炬手我也当过了，但归根结底，我就是个农民，以前养鸡，以后种地。”

老乡鸡创始人束从轩，图源束从轩微博

束小龙也一直为接班做准备。2012年从基层员工做起，2015年开始担任老乡鸡总经理职务，负责公司市场营销、营运、拓展等业务。

创二代接过指挥棒很容易，难的是怎么让指挥棒在自己手中发挥作用。或者说，怎么让自家企业在自己手里日子过得更好。

摆在束小龙面前的首要问题便是上市，这个悬在老乡鸡头上的达摩克利斯之剑。从2021年到2023年底主动退出A股上市计划，老乡鸡三次冲击IPO，三次折戟，“中式连锁快餐第一股”的梦始终没有实现。

当然，受市场环境影响，各餐饮企业的上市之路都没那么一帆风顺。在等待更好的上市时机之前，老乡鸡还是要打磨自身。2023年底，老乡鸡开始将目光转向规模扩张，并喊出“万店目标，加盟为主”的口号，以此走出安徽，开拓北方市场。

创二代接过企业后，传承之余更重要的是创新，他们有更先锋的思想，更开拓的冲劲。在愈加内卷的餐饮市场，老乡鸡的“鸡遇”已经在束从轩时代达到了某种高度，束小龙时代，他需要带老乡鸡寻找新的机遇。

一

束小龙正式执掌？老乡鸡迎来接棒时刻

在普遍认知里，二代们含着金汤匙出生，尤其是创二代创业有得天独厚的优势，但并不是所有创二代都能做好继承者，这与家庭培养、个人天赋不无关系。

束小龙的每一步，束从轩都将他按照接班人培养。

小时候的束小龙带着妹妹等下田耕作的父母，一等就是一天，只有饼干和苹果解决温饱；大三那年，束从轩让束小龙参加老乡鸡的一次战略会议，了解老乡鸡的品牌理念和未来规划。

正因如此，束小龙的接班，比很多“创二代”来得更自然。

2012年，海外留学归来的束小龙加入老乡鸡，束从轩并没有让他直接进入管理层，而是把束小龙“下放”到养鸡场，让束小龙与工人同吃同住；熟悉养殖工作后，束小龙又在门店从基层做起，一步步做到店长、督导、区域经理，再到执行董事。

餐饮业离消费者很近，深入到基层更能培养二代继承者对市场的思考力，束从轩这一步没走错。

束小龙是个爱搞创新的“创二代”。

当束小龙还是店长的时候，发现店里人工洗碗的效率过低，导致后堂用碗供不应求，带着疑问他开始亲自洗碗实践，在洗了上万个碗之后，终于找到了便捷的方式成功解决这一难题，这小小的创意还在老乡鸡的十周年年会上获了奖。

在担任老乡鸡总经理期间，束小龙主导设计了老乡鸡第四代、第五代门店，开放式厨房、门店数字化都是束小龙的想法。

如果说束小龙是创二代中的大多数，束从轩则是创一代中比较特殊的存在。土味、接地气是这位老板给公众带来的印象。

回看束从轩的创业之路，一切有迹可循。20世纪80年代末，束从轩高中毕业应征入伍，退伍后回到老家肥西县养鸡，从煤油灯孵小鸡干起，在鸡棚和鸡同吃同睡了7年。就算现在把他眼睛蒙上，束从轩都能从鸡的呼吸里，听出有没有患病。

束从轩出身农民，回归农民。

即便是刚穿着白色运动服完成巴黎奥运会火炬传递，束从轩转头就来到老乡鸡农场开工现场，头戴草帽、身穿蓝色短袖、一副农民的装扮。

有趣的是，束从轩还将土味延续到了老乡鸡的营销上。

红砖、土墙、红色绸布盖住的长桌和村委会喇叭，以及创始人的蓝色秋衣，这些元素聚集在一起构成了老乡鸡成本仅200元的战略发布会。强烈的反差感，让老乡鸡这场发布会收获1.4亿的播放量。

不仅如此，老乡鸡微博喊着“咯咯哒”的官方“土鸡”形象、每逢大型节日就免费请客吃饭，都让老乡鸡接地气的品牌形象深入人心。

束从轩已经为老乡鸡留下了宝贵的资产，但或许也到了退休的时候。正如束从轩曾经提到，到了退休年龄，不要占位置，该退就退，退了之后要老有所乐。

老乡鸡在这个接力赛中，表现得更加平稳，也更胸有成竹。对束小龙而言，既要完成束从轩时代没完成的事，还要带领老乡鸡寻找新的方向。

二

3次冲刺IPO折戟，

束小龙能带老乡鸡上市吗？

从1000只鸡，到构建中式快餐帝国，束从轩用了20年。

土味是风格，束从轩还是想带老乡鸡做点洋气的事，比如成为“中国麦当劳”。

想要成为“中国麦当劳”，上市是必须走的一步。只可惜，中式快餐第一股的光环吸引着束从轩，但迟迟未如愿。

老乡鸡最新的上市动作还停留在2023年8月28日。彼时，老乡鸡沪主板IPO审核为“终止”状态，终止审核的原因是，公司及其保荐人国元证券撤回发行上市申请。

在行业人士看来，老乡鸡之所以此次主动放弃IPO，或与A股市场阶段性收紧有关。

2023年8月27日，证监会推出一系列政策组合拳，包括规范股东减持、优化IPO、再融资监管安排、调降融资保证金比例等。其中，阶段性收紧IPO节奏，旨在促进投融资两端的动态平衡。

审核严格，企业上市的节奏明显变慢了。放眼整个中式快餐市场，关于“中式快餐第一股”的争夺已经持续了很长时间，但仍未有品牌拿下这个标签。

回看老乡鸡的IPO之路，可谓是一波三折。

2022年5月20日，老乡鸡在证监会网站披露招股说明书，拟在上交所主板上市；2023年2月28日，全面注册制实施后，公司的上市申请平移到上交所审核；3月31日，收到上交所首轮问询；8月28日主动撤回上市申请。

从估值上看，2021年12月，老乡鸡完成麦星投资、广发乾和各8900万元、5000万元的Pre-IPO轮融资，分别占股0.49%、0.28%。此轮融资完成后，老乡鸡估值达180亿。

这个估值并不低，高于老乡鸡招股书中提到的“同行”——广州酒家、同庆楼、全聚德和西安饮食。其中，市值最高的广州酒家的目前市值也仅为83亿元。

这也让市场发出对老乡鸡估值虚高的质疑，毕竟老乡鸡虽然营收呈现出成长性，但盈利能力乏善可陈，在餐饮行业中并不亮眼。

2019年至2021年，老乡鸡归属于母公司所有者的净利润分别约1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。三年来，老乡鸡的净利润没能保持高增长，反而整体处于下滑趋势，增收不增利问题明显。

其中，毛利率逐年下滑是老乡鸡利润不佳的重要原因。2019—2021年，老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年走低的趋势。

不仅如此，老乡鸡的毛利率在中式餐饮行业中处于较低水平。从招股书上看，与同庆楼、广州酒家、西安饮食、全聚德四家同行业相比，2019—2021年，老乡鸡的毛利率低于上述同赛道上市公司综合毛利率的平均值。

为了提高利润，老乡鸡一方面试图降低人力成本，另一方面把思路放到提高客单价上，这也将“老乡鸡涨价”推上热搜。

不能忽视的是，今年以来餐饮行业内卷程度加剧，在这个存量市场，降价影响利润，涨价影响销量，餐饮行业正陷入两难的境地。

近日，南城香创始人汪国玉在视频中直言，“价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天可能会亏个精光。千万别以为赚钱的日子在后面，往后可能只会更难……”

参考餐饮行业上市行情，伴随投资降温的背景，未来老乡鸡上市之路会更加艰难。如果重启IPO，老乡鸡恐怕也很难在二级市场拿到180亿元的估值。

没能交给束小龙一个上市公司，或许是束从轩最大的遗憾，而这也是束小龙面临的最大挑战。

三

束小龙的“多元化”故事，

还要尽快讲出效果

束从轩的办公室里，有一个大型展示柜，摆满了各种模型和雕塑，主题只有一个——鸡。

过去20多年，束从轩带领老乡鸡讲好了“鸡”的故事。比如，老乡鸡的招牌菜“肥西老母鸡汤”这一道爆款，每年销售就达1600多万份。

但长期以来，老乡鸡只有鸡汤，是市场上普遍的质疑声。产品单一、缺乏爆款是老乡鸡的核心问题。一直以来，老乡鸡都是在围绕“鸡”做文章，尽管陆续推出新菜系，但最广为人知的仍是那一碗“鸡汤”。

让“老乡鸡不止老母鸡”是束小龙接棒后需要尽快解决的问题。

“有品类、无品牌”是餐饮行业最大的特点，也是各个玩家的难点。每个品类里都有太多品牌，而且同质化严重，“不创新，就会死”。

尤其是在整个环境内卷的情况下，仅靠价格战是不长久的，还是要回归到创新本身。用一个个爆款持续抓住消费者味蕾，是关键。

在束小龙的带领下，老乡鸡做了些开拓新品类、新业态的尝试。

2023年，老乡鸡开拓了全新业态“老乡茶咖”。起初，老乡茶咖这一新业态选址于安徽合肥园博小镇，主打“店中店”的经营模式，以“老乡茶咖”为单独品类。

连线Insight发现，当前该门店的“老乡茶咖”更加细分。从小程序上看到，“老乡茶咖”分为老乡喝茶、老乡拿个铁、老乡特调、经典系列，涵盖几十种饮品，单价在10-20元。

老乡鸡合肥骆岗中央公园门店菜单，图源老乡鸡点餐小程序

2020年，老乡鸡深圳首家门店做了一个新尝试：早午卖快餐，下午卖奶茶，晚上变酒吧；2022年，老乡鸡推出鸡笼香柠檬茶、芭乐绿茶、清新生椰乳3款现制茶饮，在全国门店上线。

从路径上看，面对消费者“餐+饮”的就餐需求，结合年轻人的消费偏好开拓茶饮、咖啡品类，颠覆老乡鸡传统快餐形象，老乡鸡的思路符合趋势。但从效果上看，目前老乡茶咖并没有掀起太多声量。

除了探索新业态，束小龙主攻的是老乡鸡门店数字化。过去几年，束小龙带领团队成立了信息中心，建设信息基础设施；同时，为增强客户忠诚度，老乡鸡引入会员体系并成立“鸡友会”，为会员提供福利和优惠。

本质上，品类探索、门店升级、门店数字化为的都是打出老乡鸡的品牌力，而其中更为关键的一步是规模化。

很长一段时间，老乡鸡坚持直营，这虽然保证了门店的经营，但让老乡鸡难以走出区域性的束缚，更难以快速规模化。

眼看着餐饮业其他品类出现越来越多的“万店”品牌，老乡鸡也意识到要走出去。2023年底，老乡鸡开始将目光转向规模扩张，并喊出“万店目标，加盟为主”的口号。

据窄门餐眼数据显示，截至2024年7月5日，老乡鸡全国在营门店数为1273家，覆盖44个城市。其中，安徽省门店数占总门店数量一半以上。

从这个数据上看，老乡鸡想要实现“万店目标”还需要更多加盟商开疆扩土。在吸引加盟商之前，老乡鸡要解决的是面对华北、华南这样的新兴市场，怎么提升供应链能力，进行有序扩张。

尽管前路漫漫，对束小龙来说，讲好产品多元化的故事，走出门店的加盟之路，是老乡鸡走向“万店目标”的必经之路，也是走向资本市场的关键。

“继承，是为发扬光大”，这是束小最常说的一句话。打江山容易，守江山难，接过父辈打下的江山，创二代要学会的不只是传承、守业，而是要在新的浪潮和趋势中勇立潮头。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：)，作者：王慧莹