坐月子16万起步,卖出天价的圣贝拉为何不赚钱?
作者|节点财经 来源|节点财经(ID:jiedian2018)
围绕“坐月子”这件事,又有企业叩响了资本市场的大门。
近日,杭州贝康健康科技集团旗下控股公司—SAINT BELLA INC.(简称“圣贝拉”)向港交所递交了IPO申请,预谋求主板挂牌。
据悉,圣贝拉是国内知名的高奢月子护理中心,拥有“圣贝拉”“小贝拉”“Bella Isla”三大品牌,分别定位为超高端旗舰品牌、侧重心理健康的高端月子中心品牌、高端月子中心品牌。
公开资料显示,圣贝拉的服务门槛颇高,且收费昂贵,主要集中在北上广深等一线城市和杭州、成都等部分新一线城市,面向大众富裕群体。
图源:圣贝拉官网
然则,做有钱人生意的圣贝拉,其并不如外界想象的赚钱。
01
坐月子,到底有多费钱?
被称为母婴界中的“爱马仕”,圣贝拉有足够的底气。
从招股书看,在圣贝拉坐一次月子动辄要十几万元、甚至几十万元。
目前,“圣贝拉”品牌的28天超值套餐16.88万元起步,平均一天超6千;最贵的女王套餐100天84.8万,平均一天超8千。具体价格参照住宿类型(高端酒店客房、套房、独栋别墅等)、便利设施以及餐饮等因素。
可以直观对比的是,Hermès最保值、最受欢迎的Birkin 25和Kelly 25手袋公价突破9万元,Kelly 28和Brikin 30手袋涨幅突破10万元。
也就是说,在圣贝拉坐月子的“碎钞”速度,远比购买顶级奢侈品骇人。
圣贝拉招股书的数据也佐证,2021年至2023年,“圣贝拉”品牌产后护理服务房金额分别为6726元/间/晚、6740元/间/晚、6887元/间/晚。
图源:圣贝拉招股书
对普通打工族而言,月均工资通常就5、6千,这完全是可望不可及的天价消费。所以,圣贝拉更多瞄准名媛富婆和娱乐圈大咖,比如戚薇、唐艺昕、麦迪娜、李艾等女明星都是它的客户。
二胎宝妈瑞熙今年3月份在圣贝拉坐了28天月子,她选择的是20多万元的中等价位套餐,两个护士,24小时轮班看护。
瑞熙向节点财经透露,圣贝拉的用户画像,经济条件至少是中产,以及追求品质生活的群体。关于中产的界定标准,她提供了一个第三方的参考:受过高等教育和专业化训练,家庭年收入50万元以上,净资产200万元至500万元之间。
除了“天花板”级别的定价,圣贝拉身后站着的一众投资机构也非常耀眼。
据节点财经了解,圣贝拉成立于2017年,迄今已完成7轮融资,包括腾讯、中国人寿、Mirae Asset、C Capital、太古地产创新基金、新鸿基、高榕资本等VC,狂揽3亿资金。
其中,腾讯持股11.6%,高榕资本持股8.3%。特别是腾讯站台,为其增益不少。
02
高端月子中心,是一门好生意吗?
虽然端出了“天花板”级别的定价,但圣贝拉的盈利情况却不容乐观。
招股书显示,2021年至2023年,圣贝拉的收入分别为2.59亿元、4.72亿元和5.60亿元,同期归母净亏损分别为1.19亿元、4.07亿元和2.39亿元。以此计算,圣贝拉三年累计“失血”7.73亿元。
圣贝拉解释称,剔除“向投资者发行的金融工具公允价值变动”科目的影响,2023年经调整的净利润得以转正,达到0.21亿元。
事实上,“恰饭难”并非圣贝拉一家独有,而是整个产后护理行业的常态。
比如,先一步上市的爱帝宫,2022年和2023年分别亏损1.65亿港元、1.77亿港元,拉长时间轴看,更是亏多赚少,即便偶有结余的年份,也不过区区几百万。
究其原因,看似风头无两的月子中心,内里却有着“为他人做嫁人”的无奈,庞大营收中的三分之二都用来给付产地租赁成本、酒店运营成本、护理人员成本、产后膳食成本等,最后落到自己手中的寥寥无几。
以圣贝拉为例,2021年至2023年,租赁成本分别为0.71亿元、1.23亿元和1.26亿元,占当期收入的比例为27.5%、26.1%和22.5%;
人力成本分别为0.54亿元、1.05亿元和1.21亿元,占当期收入的比例为20.9%、22.3%和21.6%;
产后膳食成本分别为2260万元、3850万元和4230万元,占当期收入的比例为8.73%、8.16%、7.55%。
图源:圣贝拉招股书
仅上面三项,就吞噬了圣贝拉六成左右营收,再加上使用资产折旧、原材料及消耗品、其他等减项,显著压缩毛利空间。
2021年至2023年,圣贝拉月子中心业务毛利率分别为30.6%、28.7%和34.1%。
面对业绩压力,圣贝拉也在不断开拓新的利润点。
2018年7月,圣贝拉借助月子中心的现有客户群,推出主打家庭护理服务的“予家”品牌,安排专业育婴师为0至36个月的宝宝服务,套餐价格约17.28万—38.4万元/年。
2021年10月,圣贝拉收购广禾堂食品,开始进军女性健康功能性食品供应;与此同时,其加速发力国际市场,继2023年海外首店落地新加坡嘉佩乐酒店后,又在今年5月宣布旗下旅居独栋系列BELLA VILLA入驻美国鹈鹕山度假村酒店。
03
一半火焰一半海水
随着社会财富的积累和人们认知水平的提高,“科学坐月子”的观念逐渐流行开来,相关需求大幅上涨,母婴专护服务因此浪大风急,尤其是禀赋刚需的“坐月子”,获得了显著的看多优势。
根据弗若斯特沙利文报告,中国大陆月子中心的市场渗透率不足5%,而中国台湾月子中心,渗透率则高达60%以上。
考虑到两地文化传统、风俗习惯、支付体系(自费)接近,中国大陆仍然有很大的发展潜力,最大理论空间超过1300亿。
图源:国元证券研究报告
着眼中短期,按照2019-2025年GAGR 17%预测,2025年月子中心市场规模有望达到282.1亿元,未来市占份额将超越家政月嫂,在母婴健康管理细分领域中拔得头筹。
基于宏观景气,大量涌入的玩家,不仅让赛道异常拥挤,且加剧“内卷”状态。
据统计,2013年到2018年,我国月子中心数量从550家狂飙至4050家,保守估计目前在5000家以上,也诞生了爱帝宫、静憩轩、巍阁、馨月汇、圣贝拉、悦阁等众多品牌。
但另一方面,重点照顾产妇、照顾新生儿的月子中心,进入壁垒较低,经营同质化严重,再加上人口出生率下滑,又让竞争烈度史无前例。
图源:艾媒咨询
截至2022年,该行业排名靠前的企业总体市占率略超一成,市场极度分散、集中度过低,处于格局未定、群雄割据的时期,亦滋生不少乱象。
2023年12月,静憩轩在厦门、泉州的门店突然停止营业;2024年4月,悦阁上海门店“暴雷”,导致已经入住的产妇以及缴费的孕妇的权益受到侵害。
更甚至,悦阁“卷款跑路”事件还波及了圣贝拉。2024年2月,圣贝拉收购了悦子阁(上海)健康服务有限公司(下称“悦子阁”)76.32%的股权,悦子阁间接持有“悦阁”实际运营主体上海蕤阁健康管理有限公司的股权。
而就正在冲击上市的圣贝拉来说,以上种种,都是其亟待解决的难题,也往往是IPO路上的“拦路虎”。
编者按:本文转载自微信公众号:节点财经(ID:jiedian2018),作者:节点财经
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