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“热锅”上的BBA，逆势涨价是对是错？

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道总有理 • 2024-08-01 18:54:12 　来源：道总有理　E5870G0

（图片来源：摄图网）

作者|道总来源|道总有理(ID：daotmt)

宣布降价不足数月后，还没等消费者反应过来，BBA一众豪华车企就“变卦”了。

近日，在宝马决定把价格涨回来后，奥迪、奔驰也接连在回升车价，其中，奥迪旗下Q5L、A6L、A4L等主销车型基本都有小幅度回调，奔驰虽然没正式通知，但在4S店里涨价已是心照不宣的事实。

宝马方面则更直接，据悉，宝马X3直接往上调2万元，宝马X5调了4万元，甚至有销售表示，一天之内的价格都可能出现偏差，上午到店与下午到店的价格截然不同。BBA在价格战里短暂地刷了个脸，又迅速缩了回去。

至于BBA涨价的理由，目前也五花八门：诸如经销商压力太大、降价并没有带来可观的销量、品牌价值受到损害……诚然，这些理由都立得住，但BBA连一点反应的余地都没留给市场，就突然退出价格战，这其中有很多值得思考的问题。

或许车市走到当前阶段，不少车企早被消磨了耐心，即使是BBA。

BBA应该再等等？

在6月份开始大面积降价之前，BBA自2024年就隐约有参与价格战的苗头，可令车企失望的是，尽管他们破釜沉舟了一回，换来的结果也不尽人意。

今年第二季度，宝马全球销量为61.88万辆，同比下降1.3%，其中，中国市场的销量为18.85万辆，同比下降4.7%。无独有偶，奔驰在2024年上半年，在华累计交付比2023年上半年，同比下降了5.8%；奥迪今年上半年累计销量为29.2万辆，同比下滑了0.61%。

所以在短暂“便宜”了几天后，BBA深感大事不妙，又紧急稳住了价格。但事实上，BBA的价格战真的没有用吗？这几年，汽车市场上混战不断，BBA也不是没利用降价尝到甜头。

以宝马为例。

早在2021年，刚上市的宝马iX3就来了一波大促销，降价额度直达7万元，2022年11月底12月初，宝马i3在全国多地有优惠5万-6万元。如此强度的降价深刻刺激了销量，2022年12月，宝马i3上险数为6565辆。

在之前的三个月里，该车型的上险数分别为273辆、1414辆和3291辆，直接提高了宝马在国内纯电动车领域里的地位。而这一次降价所带来的效果平平，有一部分原因是当前车市动荡，定价不稳，汽车在这两年又被迫扮演了投资角色，豪车价格战反而让消费者惶惶不安。

坦白来讲，BBA从价格战里狼狈落跑，与当前购车心理有莫大的关系。但这种心理并非一直存在，当汽车从投资产品重新返璞归真，回归消费产品，BBA降价的局面怕是将与现在的情况恰恰相反。

虽然BBA选择及时收手，但从长远角度来看，BBA降价未必不是重振品牌辉煌的好办法。

首先一点就是车市消费群体在逐渐年轻化。数据显示，首次购车年龄中，18岁-25岁购车用户占比36.05%，其次是25-30岁用户占比34.88%，这意味着近70%的“有车族”不到30岁就拥有了自己的第一辆车。

BBA三家在这几年也一直在谋求年轻转型。宝马公布的数据显示，在新款5系中，90后已成消费主力军，奥迪也公开宣布要打造更年轻的奥迪，根据公开数据显示，中国奔驰S-Class车主平均年龄只有39岁，作为对比，欧洲是60岁，美国则是50岁。

年轻群体在购车方面的预算往往要低于有一定积蓄的中年群体，而在车型选择上，这一代的年轻人又远比上一代更重视汽车品质和用车体验，购买能力也更强。贝壳财经数据显示，年轻人首次购车价位中，「15万-25万」价格为首选，占比超过「10万以内」的刚需代步车。

这就意味着，降价后的BBA刚巧落在年轻人的购车区间里。BBA停止降价，有一个原因值得注意，即是品牌传承与价值力遭受影响，但如果真正触及到了年轻阶层，品牌延伸力或许会不降反增。

再者，BBA三家对大中华区的重视还在加深。据悉，去年奥迪在中国市场的销量约为72.9万辆，同比增长13.5%，仅次于欧洲市场；宝马在全球地区的销量都有不同幅度的增长，今年上半年，唯有国内销量下滑了4.2%；2024年第一季度奔驰在中国比2023年同期下滑了12%之多。

想要稳住大中华区，先要看清当前的汽车市场，乘联会统计显示，2024年前5个月已经有136款车型进行降价，降价规模超过2023年全年的九成，超越了2022年的降价总规模，也就是说，几乎全市场都在进行价格战。

BBA逆势退出，恐怕不是明智之举。

BBA还有“反击之力”吗？

国内造车势力从诞生初期，对BBA的防守就颇有针对性，翻看各大造车企业的发布会言论，BBA的出场频率几乎快成了一辆新车的专属陪衬。有意思的是，新能源汽车市场在某种程度上，真的“干翻”了BBA。

2024年上半年，有汽车市场服务机构发布了一则品牌研究报告，在品牌知名度方面，以BBA为代表的传统豪车企业普遍下降，而蔚来、小鹏、理想、问界、乃至刚出生不久的小米，其知名度则维持到了更高的区间。

在客户转移上，新能源汽车品牌也成功抢夺了属于BBA的资源，以问界为例，杰兰路调研报告显示，问界M9的购车用户，有高达五成来自增购、换购，其中不乏保时捷、BBA等高性能豪车品牌。

时至今日，当价格战收效甚微后，BBA还有反击之力吗？

事实上，BBA驰骋中国豪车市场几多年，在全球范围内依旧宝刀未老，起码在资金、技术方面的积累是其他车企短时间内无法抗衡的。

以宝马为例，2023年财年，宝马集团的营收达到了1.21万亿元，利润945亿人民币。

这是国内风头十足的比亚迪都比不上的，宝马是比亚迪2023年营收的两倍、利润的三倍。随着新能源的冲击对自身市场的加大，BBA在不断增加企业的研发成本，主要是在电气方面的占比拉大。

去年，宝马的研发成本大幅增长13.8%，上升至75.38亿欧元，电气化、数字化、自动驾驶方面的研发增多，预计到2024年的研发投入会继续上升。奥迪也是如此，公开资料显示，奥迪计划于2028年前投入410亿欧元加速转型，其中295亿欧元都将用于纯电动汽车与数字化领域的研发；奔驰2023年的研发成本更是突破百亿。

庞大的资金池是BBA守住尊严的一大依仗。

其次，BBA深知自己的新能源转型已有些晚了，面对蔚来、小米、问界们的步步紧逼，他们不惜开始选择抱团。去年11月，一向是死对头的宝马与奔驰在国内宣布成立合资公司，运营超级充电网络。

数据显示，截止到2023年，宝马的纯电车销量马上要破40万，奔驰与奥迪在电动化方面也达到了一定的规模，其中，宝马与奔驰计划到2026年，在中国建成至少1000座超级充电站，约7000根超充桩。

BBA合作对抗国内新能源势力，辅之各自在技术、资金、人才方面的积累，再战一场的可能性极大。更何况，国内的价格战还能支撑多久谁也说不准，这段时间，已经陆续有车企出面质疑价格战的合理性。

一旦价格战结束，BBA势必卷土重来，百足之虫死而不僵，至少目前的BBA还没走到任人宰割的地步。国产新能源们依旧要面临BBA反扑的可能性。

燃油车“守家”，新能源“砸门”

环顾四周，除了BBA按下价格战的暂停键之外，大部分在前两年还不时跟随价格战的燃油车也默默退出战场，如丰田、大众、沃尔沃……《华夏时报》报道，凯迪拉克从8月份开始，全系终端价格即将上浮。

一眨眼，汽车市场还在奔波价格战的只剩下了新能源玩家，燃油车颇有一种坐山观虎斗的感，但事实上，老虎们争斗的目标却是燃油车市场。

燃油车为什么退出价格战？原因也很简单，因为绝大部分综合类车企还要指望燃油车守住利润线。当价格战越演越烈，国内汽车行业开始叫苦不迭，根据国家统计局数据，今年前4个月，我国汽车行业利润率仅4.6％，创下近七年来的最低点。

翻开各大车企的财报也不难看出。

2023年，广汽集团净利润44.29亿元，同比大幅下降45.08％；上汽集团去年实现总营收7447.04亿元，净利润仅141.06亿元，同比减少12.48％；长城汽车2023年实现营收1732.12亿元，净利润却出现15.06％的下滑，仅70.22亿元；东风集团去年更是遭遇上市18年来的首度亏损，全年净利润亏损约39.96亿元……

这种状况一直持续到2024年，今年第一季度，长安汽车净利润仅11.58亿元，同比下降83.39％；广汽集团一季度实现营业收入213.46亿元，同比下降19.12％，净利润约12.2亿元，同比下降20.65％；江淮汽车归属于上市公司股东的净利润1.05亿元，同比下滑28.72％……

去年，国内十二家实现盈利的车企，其净利润总额还不足900亿。

新能源汽车深陷价格战无法自拔，整个行业的利润率还是要由燃油车贡献。然而，燃油车在如此重任面前却屡屡败走销量，数据显示，2024年6月国内乘用车市场零售销量为176.7万辆，同比下滑6.7%，环比增长3.2%。