小红书电商“逆势而行”

作者|王慧莹 来源|连线Insight

看懂小红书之前，不妨先看懂人。

“人”始终在小红书扮演着重要角色，也是小红书做差异化的关键——他们会为一双在办公室地面不发出声音的鞋子反复做攻略，也会为寻找装修灵感到小红书上“抄作业”。

更有意思的是，这些看似细微、多元的需求，甚至不着边际的想法都能在小红书上被满足。

这样独特的生态决定了小红书可以做与众不同的电商生意。继提出买手后，小红书在电商这个复杂多变的生意上有了新思考。

7月22日，小红书COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。所谓生活方式电商，是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

小红书COO柯南与经济学者薛兆丰，图源小红书微信公众号

这其实很难。人的想法时刻在变，生活方式也没有标准答案，贩卖生活方式远比卖产品复杂，其中，既懂产品，更懂人、懂生活的商家很重要。

在小红书，恰恰有这么一批人。他们来自小红书社区的创作者，也可以是某个品牌的主理人，这些“买手”与主理人一起，共同组建了满足用户个性化需求，懂生活方式的电商。

过去一年，价格力是电商行业的主基调，为了人、为了货，传统电商平台在低价的战场中厮杀。而据连线Insight了解，小红书直播客单价却稳定在500元以上，高于行业平均水平。

实际上，是小红书电商的“原生性”决定了这一切。小红书电商是从社区里“长”出来的电商，这里的原生用户是带着耐心打开小红书的，在这里他们更在意产品本身的消费价值，无关乎价格本身。

换句话说，小红书用户的消费能力强、包容度足够高，但同时他们需要自己的个性化需求被满足。

进入买手时代一年，小红书一直在摸索满足用户个性化需求的路径，以及寻找一个电商市场中新的错位点。如今，定位“生活方式电商”，这个路径和点应该都找到了。

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靠“生活方式”，

主理人找到了自己的生意经？

三次拒绝行业小二的开播邀请，担心自己会在直播间得罪很多人，文玩潮玩品牌“一诺本诺”主理人一诺起初不愿意做直播，也“不看好”。

“不看好”的原因，一是担心产品客单价太高，不适合直播的消费场景；二是觉得自己性格的“棱角”不被用户接受，难做自己。

但一诺还是试了试，想找出一条差异化的生意之路。这一试，一诺首月直播成交18w，2023年3月即跃迁为100w商家，2023年618大促节点跃迁为300w+，小红书也为一诺的品牌带来了明显的生意增量。

像一诺这样在小红书上找到生意经的商家还有很多，并且很多人在之前都没在小红书上做电商，甚至是从未开过直播。

如今，越来越多主理人开始把目光聚焦在小红书电商，他们想在小红书电商“掘金”。

尽管赛道不同，但小红书上主理人都有一个共同特点，就是在商品讲解的过程中不叫卖、不诱导，追求“真诚的沟通”。他们把各自的产品放到一个个生活场景中，告诉用户在哪个场景、配合哪个产品，是更好的生活方式。

这最终验证了，在小红书，“人”很重要，只有人才能展示和讲解不同的生活方式，而这也是小红书一直在探寻的符合自身气质的电商之路。

小红书团队在和用户的交流里，他们不断听到用户说自己在小红书购买的不仅仅是商品，更是一种向往的生活方式。

今年，这个一直存在的认知，终于被凝练成新的定义，也成为小红书今年电商的主题——生活方式电商。

在柯南与薛兆丰的对谈中，柯南也进一步解释了小红书生活方式电商的初衷。

随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。小红书电商要做的是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。

服务梨形、微胖身材的女装穿搭品牌WHICH，其主理人王微本来在幕后做了20多年服装供应链，没想到自己有一天会在台前深受用户喜欢——王微在小红书开店一个月就创下200万元销售额。

“我发现，当我把肚子撩开来的时候，就有黏性和流量，因为她们觉得很真实，我就是一个纯素人，能击中普通人的内心。”王微直言。

在小红书生活方式电商中，关键是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，从交易到体验，这打破了传统电商“人货场”的不可能三角。

柯南提到，在生活方式电商中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人，这些创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。

其中，懂生活、懂产品的买手和主理人扮演了极为重要的角色。他们既是提供好产品、好服务的商家，也是生活方式的倡导者，用丰富多元、专业的内容打动并连接用户，在小红书构建起一个个代表独特生活方式的温馨小店。

“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”柯南表示。

这背后也能看到小红书做电商的本质逻辑：好商品不只存在于货架上，它们更适合在真实的生活场景中被发现、体验，并最终激发用户购买。

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小红书电商为何能“逆势而行”？

小红书进入电商市场时，国内电商行业已经进入下半场，玩家的打法有了明显的变化——强调低价、多快好省。

这个维度下，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手都参与了进来。无论是价格、规模，还是流量，刚入场的小红书都无法与这几位“正面硬刚”。

小红书的用户画像和社区风格都决定了小红书电商要走一条差异化之路，甚至是“逆势而行”。

先来看一个数据——过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，高于行业平均水平。

更耐人寻味的是，低价产品在小红书有可能“不叫座”。服装品牌CHOWKI主理人周琪透露，只是纯低价在小红书卖不动。如果商家的一盘货品整体都是高标准，而直播间粉丝的消费水准、认知水准及消费力处于相应层级，他们并不会为纯低价而买单。

在普遍低价的语境中，小红书像个“异类”。这背后，是一群有耐心、讲品质、追求个性化需求的用户。

小红书用户极具个性化色彩，他们愿意用更主观的语言、更多的字数描述自己的需求，比如“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”。

2024年6月，这类更具体、细分的搜索描述在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。

当3亿用户在小红书通过搜索来展示个性化需求，平台能做的就是尽力满足用户，节约用户的时间，缩短用户的决策成本，并给用户一个即时、完整的购买链路。

在小红书，你可以买到去不同场所的不同LOOK，可以买到一个回到家就喝茶、品茗的温馨角落，这些的关键不在于贵，而在于合适。也就是说，逆势而行，不意味着可以将小红书生活方式电商与“贵”划等号。

“从经济学的角度来看，产品向上提高质量的过程就是从求同走到求异。个性化需求对整个大人群足够大。”薛兆丰在对谈中说。

小红书用户的独特气质反馈到商家上，是一个更贴近生活、回归产品价值的卖货思维。

2023年2月加入小红书的家居品牌OKENSHO意识到，这里的用户似乎有些不一样：“在其他平台，主理人更多地扮演着幕后角色。”简单来说就是趋于隐形，品牌缺乏人格化的表达空间。

他们在接受媒体采访时提到，“小红书的情况则截然不同，它展现了一个更加多元、平等的氛围，（用户）能够包容主理人的各种特质，包括他们独特的风格，甚至是缺点。用户在这里更倾向于以朋友的视角来看待主理人，这为我们提供了更多沟通的机会。”

顺着这个用户特质，小红书电商对自我进行定义的同时，也给了在小红书上经营的“主理人”一个建议——站在生活的体验中去输出产品，而不是纯粹的“卖货”。

将站位拔高，这个建议的初衷是让小红书电商环境变得更正常，主理人们卖货也更踏实。

传统电商环境中，商家担心流量不够好，担心价格不够低，担心GMV不够高，而在小红书，每一个主理人都能靠自己对生活独特的见解，以及独特的产品，吸引到自己的用户。

“大家不用再去过‘提心吊胆’的生活，这才是健康的生意方式，安心地把钱赚了，就是小红书电商想持续给商家提供的核心价值。” 小红书电商运营负责人银时提到。

回想小红书初入直播带货时，也是这样的风格。董洁、章小蕙等极具小红书特质的主播，用娓娓道来的松弛感直播讲解，给用户展现出一个生活化的场景，让用户感受到真实感。

很多人都好奇，小红书电商气质为何能如此独特，甚至“逆势而行”。

拨开云雾，本质上，小红书电商是从社区中“长”的电商，即不破坏平台的社区基调，让电商在其中自然而然地生长出来。

这个思路之下，小红书社区的特质也延伸到电商中。在小红书的构想里，电商必须放在生活中，生活方式电商是把商品带到用户的场景当中去，最好是能让用户直接买到这种生活方式。

这个过程中，商家没有在卷价格，直播间也没有“3、2、1上链接”，主播也没有像客服一样机械地回答问题；用户没有被逼着下单，也不着急为低价秒杀下单，而是耐心地与主播互动，为产品真正的消费价值买单。

正如经济学者薛兆丰与在柯南的对谈中总结道，价格、简单的外形等在用户购买中，是比较容易看见的要素，而人的角色对于电商的意义，是能帮助用户看见看不见的价值。

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从买手到主理人，小红书迅速扩大规模

从生活方式分享社区，到生活方式电商，人始终扮演着重要角色。

小红书很擅长给这里的“人”下定义。在社区场景，分享笔记的人是创作者；在电商场景，分享笔记的人是买手。今年，生活方式电商场景中，主理人站上了“C位”。

谈及这个定义，柯南表示，小红书把懂生活方式且有供应链的人叫做小红书主理人；银时也做过解释，主理人是生活方式的产品经理，他们既懂用户的需求，也可以匹配供应链，提供更好的货品。

“今天，小红书电商已经成为他们线上创业的第一站。”柯南在电商大会上提到。

直到今年6月前，外界对小红书电商的印象还停留在买手，但小红书电商团队通过调研后发现，今年主理人是小红书电商生态中不可或缺的一部分。

银时提到，同比去年618期间，光是做店播的商家GMV就达到去年同期5倍。同比去年7月，在小红书电商月销500万及以上的商家增长也达到了3.5倍。

很重要的一点在于，买手生态与主理人生态相辅相成，某种程度上，是买手生态丰富了主理人生态。

作为平台，找准了电商定位，挖掘了新的生态，怎么帮助这些主理人在小红书上经营生意，怎么做大主理人的生态规模，是小红书正在思考的。

小红书电商不是一个流量生意，主理人要带着做线下店的心态，找准自己的精准人群，踏踏实实经营好自己的线上店铺，这点很关键。

此外，信任是主理人品牌成交的隐形条件。小红书用户带着个性化需求、特定问题而来，他们需要在主理人这里找到答案，因此他们不会盲目下单。

银时透露，小红书75%的直播间的下单，要等到5分钟之后，一些高客单价商品，观看直播时间会更长。

一旦信任关系建立，就很可能在直播间产生互动，购买、复购就都会自然而然地产生。小红书透露，有互动用户的购买转化率是没有被唤醒的用户的17倍、过去一年，小红书同店复购订单数同比提升了4.4 倍。

实际上，这些对于从幕后转到台前的主理人来说，可能是困难的，因此一些团队在投入上也会相对谨慎，而这或许会直接影响到小红书主理人生态的规模，甚至是电商业务发展的速度。

为扶持主理人，小红书电商推出“宝藏主理人计划”，覆盖不同层级、不同阶段的商家，提供对应的激励政策；

针对新开播商家，小红书电商给到了30天的冷启扶持，帮助商家摸索直播间场景、内容、选品、讲解互动的方法论；

针对冷启之后的商家，小红书电商也给到跃迁成长激励，在商家达到不同月销门槛时，给到对应的流量激励……

扶持给到每一个主理人，能不能讲好生活方式的故事，还要看主理人对消费者的洞察，以及能不能做好私域生意。

当然，小红书想要短时间内想要壮大主理人生态并不容易，它面临几大挑战——如何在迅速扩大规模的同时，保证整体电商气质；如何帮助不卷低价、贩卖生活方式的主理人们在小红书发挥更大的生意潜能；如何在不强调头部主播的情况下，让更多小而美的生意，在小红书上共存。

这些问题现在还没有答案，需要小红书去摸索。不过，比起这些答案，探寻属于小红书电商的终极答案更关键，也更难。

今年年中，电商市场的态度发生了微妙的变化。淘天集团提出弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑；抖音电商将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价。

逆势而行的小红书刚好踩在了这个转折点上。内容基因、丰富的买手和主理人、高价值用户，构成了小红书生活方式电商的三角，也是小红书未来突围的关键。

（本文头图来源于小红书官网。）

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight，作者：王慧莹