绕开《原神》，腾讯走回老路

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“为什么腾讯没有做出原神这样的游戏产品？”

2023年3月，负责游戏业务的腾讯IEG（互动娱乐事业群）部门召开员工大会，天美、光子、魔方和北极光四大工作室群的负责人悉数出席。为何做不出自己的《原神》，成为腾讯上上下下共同的疑问。

腾讯游戏提出了问题，却没找到正确答案。进入2024年，腾讯转换思路，开始尝试绕开《原神》乃至整个二游的阻碍。

今年1月底的腾讯年会上，马化腾批评游戏业务“好像是躺在成功的功劳簿上”，外界一时间议论纷纷。但腾讯游戏业务掌门人、IEG总裁任宇昕的发言更值得玩味。他表示，竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠、腾讯的基本盘，要求“把基本盘守住，不能被当下一些热门的MMO（大型多人在线游戏）、二次元所动摇”。

如果说马化腾的抨击是抽了腾讯游戏一鞭子，那么任宇昕的论断是在给整个业务板块扭转航向。从那时起，腾讯对于二次元游戏的投入明显减少，更多资源流向了自己擅长的游戏类型。

过去半年间，腾讯先是集合全公司之力培育《元梦之星》，试图在主打合家欢的派对手游领域一决高下，但最终败给了网易的《蛋仔派对》。直到5月底，备受玩家期待的《地下城与勇士：起源》（以下简称《DNF》手游）上线，腾讯才找到了新的王牌。

得益于端游积累的庞大玩家数量，《DNF》手游一上线就空降各大手机应用商店榜首，增长势头迅猛。根据市场调研机构Sensor Tower的数据，今年6月，《DNF》手游超越《王者荣耀》和《和平精英》，成为腾讯旗下最赚钱的游戏。

今年下半年，腾讯规划多款重点游戏，如《极品飞车：集结》《世界启元》《三角洲行动》《星之破晓》《航海王：雄心壮志》等，同样不以二次元为卖点，而是回归竞速、动作、射击、战略模拟等传统品类，且大都是基于现有大IP的手游化作品。

在《原神》的刺激下，腾讯在二次元游戏赛道追赶近四年，却没有取得与投入相匹配的成果。如今，腾讯选择退回舒适区，至少在当下做到“一念放下、万般自在”。而《DNF》手游的爆红，也再度证明了“中年宅男”作为腾讯基本盘的强大氪金能力。

不过，腾讯或许可以绕开“《原神》冲击”，却躲不过游戏IP老化的长期难题。依靠现有IP的老树发新芽，并不能让腾讯迈入下一个时代；如何找到新的增长曲线，依然停留在腾讯游戏的答卷上。

一

过去三年多，《原神》等二次元游戏对于“鹅厂”的影响，可从腾讯财报管窥一斑。

在《原神》上线的2020年，腾讯游戏处于巅峰。尽管《LOL》《CF》《DNF》等端游出现增长放缓的迹象，但《王者荣耀》《和平精英》《PUBG Mobile》等手游正值壮年，成为整个板块的中流砥柱。

这一年，腾讯网络游戏收入达1561亿元，同比增长36%，其中手游占比逾9成。同一时期，国内游戏市场实际销售收入同比增长21%，腾讯增速大幅领先行业。

但在内外多重因素作用下，第二年起，腾讯游戏陷入失速螺旋。

2021年，腾讯游戏收入达1743亿元，相比上一年增长12%，增速大幅放缓；本土市场收入跌至6%。2022年，腾讯游戏收入同比下滑2%，本土市场收入下滑4%，且连续四个季度均下滑。2023年，随着全行业的回暖，腾讯游戏收入同比增长5.4%，但本土市场收入仅增长2%，并在第四季度下滑3%。

横向对比，腾讯仍然是第一大游戏厂商，但领先优势明显缩水。2020年，腾讯游戏收入相当于行业第二名网易的2.9倍；2023年，两者差距收缩至2.2倍。

腾讯游戏陷入长达三年的大减速，原因之一就是《原神》等二次元游戏分流了玩家和流水，而这一品类历来是腾讯的短板。

米哈游2020年9月推出《原神》，前三个月的全球收入超越腾讯麾下的《PUBG Mobile》，仅次于《王者荣耀》，被视为腾讯游戏帝国的最大挑战者。随后两年多，《原神》依靠不断更新内容和玩法保持热度，用户量和流水不断增长，带动米哈游业绩起飞。2022年，米哈游主营业务收入达273亿元，净利润161亿元。

感受到《原神》的威胁后，腾讯2021年起大举布局二次元，自研和代理大批二游，囊括开放世界、卡牌、回合制、模拟经营、休闲、射击等多种细分玩法。同时，腾讯挥舞支票簿，入股数十家二游厂商，甚至一度考虑投资米哈游。

2021~2023年间，腾讯陆续推出20多款二次元游戏，较为知名的包括《玄中记》《诺亚之心》《白夜极光》《重返未来：1999》《胜利女神：妮姬》等。去年5月的SPARK 2023发布会上，腾讯公布了6款二次元游戏，占新游戏的1/3。

然而，腾讯在二次元游戏领域的大张旗鼓，并没有带来可观回报，距离《原神》相去甚远，更没有跑出足以接班《王者荣耀》等老牌旗舰的新作。不少游戏上线仅一年多，就因为惨淡的口碑和流水而黯然停运。

一些上线较早、风格独特的腾讯系二游，如《妖精的尾巴:力量觉醒》《食物语》等，尚能坚持三四年时间；后来在《原神》冲击中仓促上马的新游戏，如《玄中记》《诺亚之心》等，初期号称“对标《原神》”，上线一年左右就因为品质低劣而草草收场。

二

腾讯过去和现在都做不好二次元游戏，固然有市场、人才等方面的因素，但根本原因是，腾讯擅长的游戏研发与运营模式，与二次元游戏“八字不合”。

腾讯淬炼多年的游戏方法论是：端游衍生、简化操作、流量催熟、社交留存。腾讯主力手游均以端游为范本，比如《王者荣耀》之于《LOL》、《和平精英》之于《绝地求生》；不少产品更是端游改手游，比如《CF》手游、《QQ飞车》手游、《DNF》手游等。这一做法不仅降低了玩家的认知和学习门槛，也大幅降低了开发成本，提高了赚钱效率。

与此同时，对于重点游戏，腾讯不吝于发动全公司资源进行推广，特别是微信和QQ。今年上半年，《元梦之星》和《DNF》手游都曾得到腾讯全方位力挺，短时间内收获大量下载和玩家。更关键的是，由微信和QQ导入的玩家自带社交属性，活跃度和留存率更高。

图注：《元梦之星》与《王者荣耀》的IP联动

但对于二次元游戏，腾讯这套方法论难以找到用武之地。

以《原神》为代表的二游，立身之本永远是丰富多样、不断更新的内容，包括剧情、角色、玩法、大世界等。这意味着，“新瓶装旧酒”并不适用于二游，厂商不可能通过复制现有端游取得成功，

另一方面，二次元游戏普遍主打“弱社交”，玩家不需要组队，单人即可体验绝大多数游戏内容。腾讯基于两大社交流量池，对自家二游大水漫灌，固然可以注入新用户，但社交关系链并无用武之地。由此衍生的新难题是，人均I人的二游玩家并不待见PVP玩法，传统网游的玩家间PK、公会战、高难度团队副本等难以运转，而这是腾讯等传统大厂最常用的“逼氪点”。

事实上，腾讯很快意识到了自己做二游的障碍，并迅速做出改变。

2021年2月，IEG迎来七年来又一次战略级架构调整，举措之一是成立专攻二次元赛道的独立部门。此外，腾讯还从米哈游挖来了早期员工、技术总监贺甲，负责一款3A级别的二次元开放世界游戏。

但从结果来看，改变组织架构、引进二游人才，并没有让腾讯在二次元游戏赛道取得关键胜利。尽管《重返未来：1999》《胜利女神：妮姬》等游戏收入尚可，但腾讯远未达成阻击《原神》、卡位二游赛道的战略目标；而今年初马化腾“吐槽”游戏业务，也反映了腾讯高层对于过去一段时间的不满和反思。

三

腾讯花费三年多时间，依然没能在二次元游戏赛道完成卡位，是一场不大不小的败仗。不过，随着时间推移，“《原神》冲击”正在减弱。

2023年起，国内二游热潮有了退烧的迹象。尽管整个二游市场的规模增至317亿元，相比前一年增长31%，但大多数二次元游戏活得并不好，只有头部游戏凭借马太效应赚到了钱。

据“游戏陀螺”统计，2023年4月以来，至少22款面向二次元用户的手游上线，分布于角色扮演、卡牌、战棋、射击等多个细分领域。但到了2024年1月，仅有4款二游停留在苹果iOS畅销榜TOP200，大多数游戏昙花一现。

在悄无声息下滑的二游中，不乏大厂倾力宣发的重点产品。比如，腾讯自研的《白夜极光》去年6月上线，一度冲到畅销榜第26位，但半年后就跌出前200名。腾讯投资的散爆网络于2023年12月推出《少女前线2：追放》，一个月后就难觅踪影。

活得还不错的二游中，除了《原神》《崩坏：星穹铁道》等头部游戏，大都在某些方面剑走偏锋，而非仅仅靠二次元主题取胜。

例如，腾讯投资的深蓝互动拿出了《重返未来1999》，采用平平无奇的卡牌+回合战斗玩法，但维多利亚时代的画风精致如油画，在众多主打“纸片人老婆”的二游中独树一帜。

又比如，金山旗下的西山居去年7月推出美少女枪战手游《尘白禁区》，一度处于陨落边缘，后来大幅修改游戏内容，女角色个个穿着清凉，很快起死回生，今年5月一度杀入苹果App Store免费榜前十。

事实上，就连《原神》也感受到了二次元游戏市场减速的寒风。

七麦数据显示，2023年4月以来，《原神》在iOS免费游戏榜的排名从此前的TOP20,震荡下滑至30名开外，近期更是跌破50名，新玩家数量明显减少。

收入方面，根据Sensor Tower等平台的数据，2020年《原神》收入高达15.6亿美元，2023年仅为9.4亿美元，下滑40%。今年上半年，《原神》收入3.2亿美元，已经低于去年上线的《崩坏：星穹铁道》。

今年7月初上线的《绝区零》是米哈游今年的重磅新游，但初期市场反馈称不上“逆天”。尽管在上百个国家的iOS免费榜登顶，但在更能反映玩家充值热情的畅销榜上，《绝区零》未能登顶，位列《DNF》手游和《王者荣耀》之后排名第三。另据点点数据，《绝区零》上线前15天，国内iOS渠道总收入约为1.18亿元，相当于《崩坏：星穹铁道》同期收入的一半。

狂飙突进三年后，二次元游戏似乎风停了。这类游戏依靠强内容属性取得空前成功，如今触及玩家和收入规模天花板，同样与其格外依赖内容有关。

作为ACG文化的分支，二次元游戏并不适合所有人。不同的主题、世界观、剧情、人设、画风，叠加不同类型的玩法，让不同二游之间的差异巨大，并将本就不算多的玩家切分成一个个小圈子。喜欢《原神》的玩家，未必一定是《崩坏：星穹铁道》或《绝区零》的粉丝。这意味着，二游厂商不易将老玩家导入新游戏，很难构建一个可以不断复用的玩家池。

另一方面，二次元游戏普遍缺少社交性和对抗性，无法靠玩家之间的爱恨情仇维持活力，必须定期更新内容，而这里面存在很大的不确定性。即便强如《原神》，由于近几个版本内容质量下滑，同样遭遇了大量玩家“退坑”的难题。

与2020年底相比，《原神》等二游势头减弱，“鹅厂”的压力小了许多。今年初，腾讯一反过去几年“言必称原”的姿态，提出要稳住自己的基本盘，不要被二次元动摇，或许正是看到了二次元游戏整体减速的趋势。

尽管《元梦之星》未达到预期，但《DNF》手游及时赶到，给今年乃至过去三年的腾讯游戏带来了新气象。腾讯没能正面击败《原神》，却熬到了《原神》乃至二次元游戏走下坡路的那一天。

四

在任宇昕要求IEG“守住基本盘”一年前，腾讯其他业务部门已经调整了针对米哈游旗下游戏的策略。

2023年起，腾讯逐渐将流量池向《原神》等游戏开放，微信走得最远。当年3月，《原神》获得微信“小红点”推荐，并向微信游戏圈用户发放专属福利。两个月后，微信游戏与《原神》开启联动。

腾讯其他业务也在试水。6月，腾讯音乐与《原神》达成战略合作，后者的游戏音乐专辑将上线QQ音乐等平台。此外，在《崩坏：星穹铁道》等新游戏上线后，QQ提供了开屏广告位。

手握大把投放预算的米哈游，被微信等腾讯非游戏业务视为重要合作对象，并不难理解。与此同时，腾讯游戏也在按照任宇昕的要求变阵。

不久前的ChinaJoy大会上，腾讯旗下二十多款游戏参展，包括两款《DNF》IP游戏、《英雄联盟》及其手游、《火影忍者》手游、《黑色沙漠》端游等，二次元“浓度”大幅下降。整个上半年，腾讯在二游赛道的布局明显变慢。

《原神》们不再凶猛，除了缓和竞争压力、为双方合作创造基础外，也让腾讯再度尝试围绕现有产品，构建下一个时代的游戏发展框架。

在今年3月的财报电话会议上，腾讯管理层再度提及“长青游戏”的概念。这类游戏的标准是日活跃用户超500万（端游为200万），年流水40亿元以上。目前，腾讯拥有8款“长青游戏”。

腾讯提出，要努力让产品成为真正的长青游戏，而非简单地归咎于生命周期；如果长青游戏陷入停滞，通常不是游戏本质问题，而是运营团队除了问题，需要“改变团队的思维或者是人”。

简而言之，未来一段时间，腾讯游戏仍将围绕现有大IP做文章。《DNF》手游大红大紫，似乎也验证了“长青游戏”的可行性。

但一款游戏究竟能否仅仅依靠调整团队实现“长青”，以及“长青游戏”能否托起腾讯游戏的未来，是一个巨大的未知数。毕竟，在《原神》攻势凶猛的三年间，腾讯的“长青游戏”并没有力挽狂澜。“长青游戏”或许可以帮助腾讯守住基业，但要想更进一步，腾讯游戏仍然需要探路。

目前来看，腾讯最有机会取得突破的领域，一个是3A游戏，另一个是小游戏。

所谓3A游戏，指的是开发成本高、周期长、消耗资源多的大型精品游戏。此前，3A游戏主要产自EA、暴雪、微软、索尼等海外大公司；但随着《黑神话：悟空》即将于8月20日发售，本土游戏有望打响“3A第一枪”，而腾讯是《黑神话：悟空》的投资方之一。

目前，《黑神话：悟空》预售突破120万份，预计收入近4亿元，创下国产单机游戏新纪录。倘若一切顺利，腾讯有望在3A赛道布下第一枚棋子。

不过，与名声远扬但收入规模有限的《黑神话：悟空》相比，腾讯当下更看重的新游戏类型是小游戏。

年初的员工大会上，马化腾特别提到，小游戏是微信正在酝酿的新芽之一。随后，腾讯在财报中披露，2023年小游戏流水年增长超50%；今年第一季度同比增长30%。7月底，微信宣布小游戏用户已达10亿，月活跃用户超5亿，且使用时间持续增长。

小游戏开发者除了要支付平台服务费，还需要在微信生态内投流，从而为平台及其他生态参与者带来了丰沛的广告收入。今年第一季度，腾讯小程序广告收入同比增长逾40%，小游戏开发者成为重要广告主。

不过，小游戏目前无法给腾讯游戏带来明显拉动。微信小游戏团队披露，小游戏用户画像与传统游戏差别较大；腾讯管理层也曾披露，只有一小部分小游戏的付费用户，同样是APP游戏的付费用户。

这或许意味着，小游戏这棵“新芽”，暂时无法成为腾讯游戏的第二增长曲线。腾讯游戏绕开了《原神》们，并在《DNF》手游的带动下重回正轨。但游戏IP、玩法和产品老化，仍然是腾讯需要正视的长期挑战，而所谓“长青游戏”的升级，不应被视为腾讯面向下一时代给出的终极答案。

参考资料

大厂青年，《腾讯IEG员工大会：台上老板三句话不离“原神”》

雪豹财经社，《原神热退烧，腾讯“放下”米哈游》

奇偶派，《二次元游戏退烧，“腾讯游戏们”错失的两年要如何补回？》

游戏陀螺，《2023二游赛道：22款核心二游上线，19款二游停运，4款夭折》

21世纪经济报道，《微信小游戏月活超5亿 女性用户占比高》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞