张一鸣，不和黄峥抢白牌之王了

（图片来源：摄图网）

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

一场持续了6年的低价战，烈度即将降级。

最近1个月，电商平台陆续弱化低价概念。淘宝弱化了“五星价格力”体系，抖音重新把GMV（商品交易总额）列为第一目标，就连掀起这轮低价战的拼多多，也开始把GMV放在更重要的位置，国内主要电商平台中，也仅剩下京东暂未调转船头弱化低价。

抖音弱化低价的调整，多少令外界感到意外。就在5月，抖音还率先开卷比价系统，内测自动改价功能。

不过在最近的7月底，抖音电商总裁魏雯雯在内部沟通会上透露，下半年抖音电商要更加精细化地提升价格力，“抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。”

过去一年，几大电商平台前赴后继地涌入低价战场，它们理想中的状态是，靠着低价从拼多多手中争得更多订单量和市场规模。

但事实是，即便流量丰沛如抖音，流量也是有限的，向白牌商品、低价商品倾斜流量，势必会损伤平台的广告收益。倘若付出的代价，可以让平台在未来获得更高的回报，平台尚可延迟满足。

但问题就出在，拼多多挖掘下沉市场之际，下沉市场尚处于一片空白，拼多多由此建立了供应链优势。6年过去，拼多多已经在绝对低价的白牌市场构筑了铜墙铁壁，兴冲冲赶来的平台们发现，它们压根儿打不过拼多多。低价策略并未让平台获得更高或者是预期中更高的市场规模。

而在拼多多本就不占优的品牌市场，任何一家平台都无法获得绝对的价格优势，低价只存在于某个特定时段的特定产品，平台们卷低价相当于挥剑自刀。

最终的结果是，它们没能从拼多多手中抢到更多的单量、更多的用户，反倒自降了客单价和利润。

于是，未能获取到理想收益的电商平台，一只脚迈出了低价战场，这对它们来说，也是及时止损。

事实上，在全力追击拼多多之前，电商平台们也是向GMV看齐，慢了一步错过了和拼多多争抢下沉市场的最佳时机；去年起全力追赶拼多多，抖音们则又是迟了一步。现在，它们终于决定退守大本营，回到自己的势力范围。

一

抖音之所以不追求绝对低价，转而注重GMV的核心原因是，在低价领域，它无法战胜拼多多，无法获得绝对的价格优势。

抖音的主要形式是直播电商，而非货架电商，直播电商的形式注定了，品牌商品会在商品池中占据较大份额。

一位直播机构MCN创始人告诉字母榜（ID：wujicaijing），很多主播之所以不愿意去拼多多直播，就在于拼多多的优势商品是白牌，而白牌商品往往没太多营销预算，很难给主播挤出利润。

登上抖音直播间的白牌，由于要留出给主播等环节的分佣，自然无法与拼多多式的白牌商品比拼低价。

近两年，抖音也不断对货架电商发起进攻，今年3月，抖音上线了抖音商城版，与抖音APP中的商城频道不同的是，抖音商城版APP将“低价秒杀”放在了banner推荐位的下方，给予了更重要的展示位置。

2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾在演讲中提到，内容场景商品流量占比56%，货架场景商品流量占比已达44%，过去一年，货架场景GMV在全局中的占比达到30%，“未来希望内容和货架场景占比各一半。”

即便如此，抖音的能力圈依旧是在直播，而非货架电商。据增长工场此前报道，抖音商城GMV主要来自复购人群。这些消费者通过短视频或直播接触品牌，并产生购买行为。当他们再次想购买时，可能会通过商城或商品卡渠道购买。

也就是说，只要直播电商依旧是抖音商家的主要获客、转化渠道，那么抖音就无法与拼多多白牌商家比拼绝对低价。

7月，据36kr报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播，不过抖音否认了这一观点。

而即便品牌通过自播的方式节省出给达人的分佣，但佣金并不会就此直接让利给消费者，毕竟无论是品牌和白牌，都不会轻易破价，一旦破价，未来在和主播定价时就会更为被动。

而商家自播直播间想要在大池子里和达人争夺流量，也要付出更多的投流成本。说到底，直播电商生态很难孕育出绝对低价商品。

据晚点Latepost报道，抖音现在的标准品还要比价，但是非标品已经弱化比价了。

显然抖音已经一只脚撤出了白牌低价战的战场。

二

打低价战，平台也要付出不小的代价，尤其是抖音这样靠付费投流体系的产品。

向白牌商品、低价商品倾斜流量，势必会损伤平台的广告收益。倘若付出的代价可以获得更高的回报，平台尚可延迟满足，但问题就出在，低价策略，也并未带来预期中的效果，反而陷入“量价齐杀”的窘境：价格下去了，GMV并未达到预期。

根据易观分析，2024年“618”全周期内主要平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）成交额同比增长13.6%，其中拼多多同比增长17.7%，抖音同比增长26.2%，是其中增速最快的两个平台。

尽管横向对比，抖音GMV增速依旧很快，但与此前定下的目标相比，还有不小差距。

今年5月，据36kr独家报道，2023年，抖音电商的GMV大约为2.7万亿元，2024年的GMV目标则是4万亿元，涨幅接近50%。

从618数据来看，抖音离50%的增速还有相当大的差距。低价可以给平台带来更多的用户、更高的下单频次、更多的单量，但由于电商早已进入存量竞争，每个平台能拉来的新增用户都十分有限，而下单频次和单量并没有为平台贡献更多的GMV，反倒让商家利润受损。

倘若抖音的前面没有站着拼多多这个白牌之王，拼低价尚有腾挪空间，但低价策略实行了一年半载，各家纷纷意识到，在争夺白牌这件事上，它们很难打赢拼多多，全力投入低价战争，在ROI上越来钺算不过来账了。

显然，抖音也已经意识到了，从长远来看，白牌商家能给抖音带来的收益远不如国货品牌或国际品牌，即便是化妆品这样的高毛利品牌。

而最近两个月，抖音内部已经在着手调整策略。信达证券7月发布的研报提到，近期抖音渠道白牌优势略有弱化，品牌类优势相对显著。“近两月白牌出现增长乏力，或与平台政策调整有关”。

撤出低价市场，更像是抖音的一次及时止损的行动。

在主要互联网公司中，抖音可以说是最看重ROI的公司。这不是张一鸣第一次在投流生意上转变策略。

2021年，抖音就在为多款微信小游戏导流，用户可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面，实现平台间的导流。尽管小游戏也是抖音的重要营收来源，但为了追求效率最大化，抖音依旧会将流量卖给竞争对手，而不是只把流量供给自家的业务。

三

促使抖音从低价战抽身出来的另一个原因是，比拼低价有一个隐形危害——容易损伤平台口碑。过去几年，靠着引入品牌商家，抖音电商已经形成了较高的品质心智，但骤然转向低价，或平台出现太多的低价引流手段，无异于把用户拱手推回给淘宝、京东。

一位用户发现，为了应对平台比价系统，一些品牌也开始出对策，推出单个包装规格更小的商品，这种现象在抽纸、卷纸等日用品类方面尤为明显。而收到价格便宜、但规格远不符合预期商品的用户，自然会对平台失望。

这也是此前拼多多要推出仅退款的原因。一位电商运营人士分析，白牌商品很容易出现货不对板的情况，很容易损伤用户对平台的信任度和体验。

显然，已经在白牌市场征战多年的拼多多，在这一点上做得更好。除了绝对低价，平台还需要建设一套完善的运营体系。仅退款的施行就曾大大提升了用户体验。

今年5月，抖音电商出台一则新规：同一商品链接不合理设置SKU价格行为，即不允许同一商品链接内，不同SKU之间价格差异过大（价格设置极低或极高）。这一规则针对的就是商家钻平台空子的低价引流手段。比如封面显示是商品，其实点进链接发现只是商品的配件。

就在上述内部会上，魏雯雯指出，“改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向”。

电商平台弱化低价竞争，但并不意味着低价战争的彻底结束，围绕品牌的低价战仍在进行。品牌低价战有两个特点，一是低价只存在于特定时段的特定商品，没有一个平台能获得绝对的价格胜利；二是在各个平台之间价差不大的情况下，这场战争考验的就是用户对平台的忠诚度。

在这一点上，淘天和京东都有自己的高价值会员体系和购物心智，这部分人群是下半年各家会重点争夺的人群。抖音的大杀器依然是用户量级和用户活跃度。这种战争维度的转变，同样是抖音一定要做货架电商的原因。

从现在的局面来看，低价战弱化，但也并未彻底结束。

就在7月，抖音电商还再次调整了低价秒杀频道的招商规则，提报价从需≤150元下调至需≤100元；最低标价价格追溯期从过去1天延长至过去14天。

目前，抖音商城中的“低价秒杀”依旧在首页占据着醒目位置，打出的口号为“3元3件”全场包邮。

在当下消费降级形势下，低价依然重要，只不过，这个在过去半年，曾被各家列为第一优先级的战略，在ROI、GMV的压力下，正在给更高的经营目标让路，即价格、用户量、GMV、货币化率。

不止张一鸣不想争白牌之王，黄峥也不想只是当个白牌之王。据晚点报道，拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。拼多多也希望维持住自己的优势和市场份额。

电商平台的竞争正从过去半年聚焦于价格竞争，转为一场多维度的战争。一场新的、波及更多要素的竞争，正在这些电商平台之间上演。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒