华为做享界,不能只是“复制”问界
作者|杜小寻 来源|连线出行
先后亮相两个展会,又在全国27家门店巡展了一圈之后,华为终于让享界上市了。
8月6日,华为举办“鸿蒙智行享界S9及华为全场景新品发布会”,正式发布与北汽蓝谷合作的首款车享界S9,冲入豪华行政轿车赛道。
会上,华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东上台介绍,还请来北汽集团党委书记兼董事长张建勇、宁德时代的董事长兼CEO曾毓群站台,足见合作三方对享界S9的重视程度。
新车推出了两个版本,享界S9 MAX后驱长航版本售价为39.98万元,享界S9 Ultra四驱旗舰版本售价为44.98万元,比此前公布的45万-55万元预计售价降低了5万-10万元。
从产品属性的层面上看,享界的设计重点也几乎都集中在后排乘客的体验感上。
如老板位采用零重力座椅;扶手前设置了一块9英寸的可触摸屏幕,可控制影音娱乐、调节座椅;扶手后设置了既能制冷也能制热的冷暖箱;还搭载了后排隐私声盾功能等等。
软件上,享界配上了华为最新的智驾系统——HUAWEI ADS3.0,可以实现从停车场到停车场间的智能驾驶;同时还能调整晕车舒缓模式,老板可以通过扶手边的显示屏,一键缓解不适感。
从各方面的配置上来看,华为享界确实是一辆不错的豪华行政轿车。
在产品力的打造上,华为已经靠问界系列证明了实力。
鸿蒙智行享界S9及华为全场景新品发布会直播宣传片截图,
图源华为终端官方视频号
不过,华为依靠问界M7建立起“高性价比”口碑的同时,又形成了相同的品牌形象。又由于问界M7是华为的“销冠”,导致不少消费者不自觉的将享界与问界放在一起比较,相关的讨论似乎很容易被限制在华为各“界”的语境象限中。
但享界需要达到的声量不止于此,要想跟宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等高端豪华轿车同台竞技,华为还要在消费者心中,塑造起一个高端商务轿车的品牌新形象。
因此,冲进高端市场,“死磕”配置还不够,华为还要做很多准备。
享界上市,够豪华吗?
早在今年4月底,就有一部分汽车爱好者在北京车展见过享界了。
从彼时的现场照片来看,享界吸引了大量观展人士驻足围观,随着车型的外观与内饰照片被大量释出,享界的定价反而显得比配置更神秘了。
8月6日,华为享界S9的上市价格终于尘埃落定,39.98万元和44.98万元的售价比预售价还要低5万-10万元,比同级别的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L更是实惠不少,表现得颇有诚意。
但实际上,价格虽是倍受关注的因素,却不是其目标车主最关注的因素。豪华车车主大多为公司高管或老板,他们更关注的是品牌和产品。
华为也明白,享界想成为自己打开豪华轿车市场的一把钥匙,与宝马5系、奥迪A6、奔驰E级正面硬刚,必须要做出不输于BBA的车。
因此,享界S9的每一个设计,都瞄准了BBA。
首先是超大的座舱空间,享界S9的长/宽/高分别为5160mm/1987mm/1486mm,轴距为3050mm,相当于C+级轿车。
底盘方面,享界S9全系搭载华为自研的途灵底盘,采用前后弹减一体+CDC+空气悬挂的组合,车灯采用了标志性的矩阵式LED前大灯组。
续航方面,享界S9 Max、Ultra均搭载了宁德时代100kWh电池,其中Max版为后驱,Ultra版为四驱,CLTC最高续航分别为816km和721km。
在外观的设计上,享界S9选择了“寰宇红”“星晖金”等五款较为跳脱的颜色。某华为人士在接受财经杂志采访时表示,一款行政级轿车往往不会选红色这样跳脱的颜色,但余承东力主选择了这个颜色,除了想争取女性车主,也是考虑到车市竞争激烈,产品外观要有辨识度,消费者才能记住。
享界S9,图源鸿蒙智行官网
在二排座椅部分的设计上,享界S9把老板们喜欢的都安排上了。
全车采用全麂皮顶覆盖,全皮质软包,座椅为Nappa真皮座椅,支持座椅通风/按摩/加热。老板位采用了零重力座椅,人体工学的设计,增加了坐卧的舒适度。
标配的老板扶手后,嵌入了一台既能制冷也能制热的冷暖箱,大约可以放下4瓶矿泉水。
扶手前设置了一块9英寸的可触摸屏幕,可通过其控制影音娱乐、调节座椅等等,同时还设置了一个晕车舒缓模式,点开即可一键缓解不适感。
通过控制屏也可以在后排放下一块与问界M9类似的投影幕布,投影幕布可支持手机无线投屏。
后排玻璃上设置的隐私帘一方面与幕布相匹配,另一方面起到保护隐私的作用。
同时,享界还搭载了HUAWEI SOUND SUPERIOR华为悦彰音响卓越系列,共有25个发声单元(23个扬声器+2个主驾头枕),主驾头枕还能配合一键声盾系统,将后排说话的声音打乱从头枕播放给前排听,达到90%的对话信息屏蔽效果。
享界S9内饰,图源鸿蒙智行官网
华为也将自己最先进的高阶智驾系统拿出来,放在了享界身上。
享界S9首发搭载HUAWEI ADS 3.0。采用端到端类人智驾,能够实现泊车代驾、从车位到车位的智能驾驶等功能。同时升级了GOD感知神经网络,能够实现从物体识别到场景理解,支持误踩油门防碰撞功能,可进行语音提醒、制动等。
从产品的各方面性能上来看,华为已经尽可能把好东西都给享界装上了。
豪华行政轿车,拼实力更拼品牌
为了证明享界是一台老板会喜欢的座驾,余承东在发布会上将迈巴赫、奔驰S系等品牌的豪车拉来与享界S9做了对比。
从PPT显示的数据来看,享界S9的各种关键指标都优于老牌豪车。
比如车内空间大于奔驰S450L和宝马735Li;在相同速度、同种路面状态下的行驶噪声低于奔驰S450L和宝马735Li。
同时,享界S9号称是实现了全球量产豪华轿车最低风阻——0.193 Cd,而迈巴赫S480为0.22 Cd、奔驰S450L为0.22 Cd;宝马735Li为0.24 Cd;
在速度上,享界S9也实现了超越,百公里制动距离达到了惊人的32.77m ,而迈巴赫S480为5.2s;奔驰S450L为5.6s;宝马735Li为6.7s。
享界S9配置,图源鸿蒙智行官网
享界展现了自己的竞争力,但能不能吸引到目标客群,还是一个未知数。
想要刺激更多高端人士买单,与竞争对手间品牌力的较量,才是华为享界需要认真面对的一场硬仗。
而且,享界S9的真正竞争对手并非是PPT中提到的这些顶尖的豪车,而是被称为“56E”的——宝马5系、奔驰E级、奥迪A6等高端豪华轿车。
与这三大巨头抢市场,难度极大。一个最真实的消费心理就是:有这个经济实力,并希望通过一台车来“证明身份”的消费者,大多都会去买“56E”。
据信达证券发布的研报显示,2023年,这三种系列轿车合计销量约为45万台,在高端车市场中的市占率接近50%。
另据华鑫证券发表的研报,2023年40万元以上豪华轿车销量约为58万辆,而奥迪A6L、奔驰E级及宝马5系,对销量排名第3名之后的车实现了断层式的领先。
而另一边,华为的品牌力是靠此前的问界M7建立起来的。
据了解,问界M7号称是“一千万内最好的SUV”,在设计、配置、性能等方面均达到了相对领先的水平,不仅是大众相对比较喜欢的SUV车型,空间较大,还同时搭载了华为的智能驾驶技术。
最重要的是,问界M7的价格也十分亲民,据最新的价格数据显示,问界M7后驱PLUS版 5座的售价为24.98万元。
当前的汽车市场,问界M7已经成为妥妥的“销冠”。7月29日,鸿蒙智行官方宣布,问界M7系列累计交付已突破20万辆大关。
问界M7,图源鸿蒙智行官网
但SUV的市场优势,放到行政轿车领域就不一定奏效了。
此前蔚来和小鹏等新能源车企也开始过从SUV到豪华商务轿车的尝试,但也均处于艰难爬坡的阶段。
根据车主指南数据显示,蔚来行政车型ET7,7月的销量为1071辆,2024年累计销量为3320辆,在轿车中,月销量排名第17名,年销量排名第21名,中国车中,月销量排名第158名,年销量排名第209名。
对比另一款SUV车型来看,根据易车网站数据显示,蔚来在7月共交付了20462辆新车,其中,蔚来全新ES6突破了万辆大关,由此可见,ES6仍然是蔚来汽车的中流砥柱。
新能源汽车企业品牌力不足,便会导致豪华行政轿车性能对标“56E”,但销量赶不上自家的爆款SUV。
享界,目前的待遇不如问界?
眼下,享界仍然被问界的光环所掩盖,还常常被拿来与问界做比较。
比如“享界能像问界一样火吗?”“问界就是低配版的享界吧”“没钱就买问界,有钱就买享界”等等。
另据科创板日报报道,看享界S9的用户以中年男性为主,下定的车主基本都是问界老车主,加购多于新购。
在8月6日的发布会上,华为表示,智驾系统ADS 3.0 的功能不止享界S9有,问界、智界也会在9月更新。
同时华为还给问界M7更新了一个配置——M7 Pro,将没有智驾升级成了不带激光雷达的华为智驾。预售价格和之前的M7入门价格一样,也是24.98 万。
这下,问界就要“更香”了。
可实际上,享界目标不该是比问界性优就好,更不应该与问界抢客户,而是去抢BBA的客户。
另一边,二级市场对享界的评价似乎并不是很高。
8月8日,北汽蓝谷开盘走低,最终跌停,截至当日收盘,股价报8.17元/股,跌幅达到了10.02%。8月9日,北汽蓝谷继续下探,截至发稿,股价的最高跌幅达到了7.22%。
市场猜测,跌停的原因或是华为在8月7日晚公布的享界S9大定订单数据,没有达到二级市场投资人的预期。据华为旗下鸿蒙智行小程序中的官方动态信息显示,享界S9在上市24小时内,大定突破了2500台。
享界S9 24小时战报,图源鸿蒙智行小程序
但这个数字究竟是高是低,各方也众说纷纭,根据21财经报道显示,有北汽蓝谷投资者关系部门人士称,“24小时2500台,销售额已经达到10多亿元,我个人觉得还可以吧,在这个价位的车”。
在鸿蒙智行的评论区中,也有网友表示,上牌时看到很多华为S9,享界是藏着没有持续更新自己的48小时、72小时的战报。
对于华为而言,享界是公司试图打开豪华市场的一把钥匙。享界的成功与否,决定了华为四界能否真正在各自的定位市场中打开局面。尤其即将在年底发布的百万级豪车——尊界,更是需要享界在前,先杀出一条血路。
因此,享界只许成功,不许失败。
除了在产品上完善、在品牌形象上发力,华为还要为享界配套从线上到线下的优质服务,由上自下,提升对享界S9的重视程度。
但据智东西7月10日报道,享界S9在北京门店进行全国巡展时,并没有获得高于问界的待遇,出现了展车为主销车型让位的现象。
报道称,在北京的两家门店中,问界仍然被摆在最显眼的位置,而享界虽被介绍为“‘56E’的价格,‘78S’的规格”,但却被摆在门店的角落位置,作为巡展车,周围也没有任何装饰。
销售服务方面,也可以明显感觉到销售对享界的讲解并不积极。不过据销售解释,7月15日才培训,他们现阶段已知信息和用户完全一样,不知道要对享界S9介绍些什么。
可见,距离新车上市不到一个月的时间,华为的销售一线才刚刚开始准备。
享界上市后,从社交平台的相关发帖来看,有些门店为享界S9周围装饰上了气球,但在大部分博主所展示的视频背景中,仍能看到车辆陈列周围的空间较小,有的还能在车窗外,看到陈列手机的柜台。
再对比其他BBA汽车,如试驾宝马5系的消费者,可以随机获赠四份礼品中的一份为试驾礼,礼物分别是印花T恤+BAVA熊、撞色中筒袜、21寸行李箱和钛杯,拉升体验感。
当下的华为,至少要放下一些对“销冠”的关注,或许可以通过提升享界S9的看车服务、将享界S9作为门店主推款等方式,在离消费者最近的地方撑起自己的品牌力。
距离新车上市仅过去两天,华为享界未来能否有市场,就看华为的运营如何支撑起“豪华车”的定位了。
(本文头图来源于鸿蒙智行官网。)
编者按:本文转载自微信公众号:连线出行,作者:杜小寻
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