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抖音卖生鲜，摸着拼多多过河

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字母榜 • 2024-08-09 09:17:21 　来源：字母榜　E5761G0

（图片来源：摄图网）

作者|彦飞来源|字母榜(ID：wujicaijing)

在告别绝对低价策略后，抖音电商仍然面临如何重新激活增长的挑战。发展生鲜品类、摸着拼多多过河，是抖音电商正在尝试的路径。

近日，抖音电商开启生鲜行业全类目免佣活动。参与活动的商家完成低门槛任务后，其售卖的海鲜水产及制品、肉蛋低温制品、水果蔬菜等商品所产生的结算订单，次月不再收取交易订单2%的佣金，仅扣除0.6%的技术服务费。

抖音电商方面表示，推出免佣政策是为了进一步帮助生鲜类中小商家降低经营成本，挖掘新的生意增长机会。

此前，抖音已经加大对于生鲜类目的倾斜扶持，围绕机会类目、货架商品卡、低价供给、产地溯源等多个维度，推动生鲜行业减负增效。

通过免除交易佣金，抖音电商有望吸引更多生鲜商家入驻。而生鲜作为低客单价、高频刚需商品，能够在提高平台交易频次的同时，为其他品类带来更多需求和客流，从而带动整个电商生态的繁荣。

在此之前，抖音一度试图以价格换增长，但这条路最终证明行不通。

过去半年多，抖音电商被卷入全行业的价格战，将“价格力”设定为今年优先级最高的任务，并上线全网比价、自动改价、比价频道等一系列低价相关的功能和场景。

但在种种掣肘下，抖音并未从价格肉搏战中真正获利。

据《晚点LatePost》此前报道，今年3月，抖音电商同比增速下滑至40%以下，为业务上线以来首次回落；第二季度后进一步跌至30%以内。作为对比，2023 年抖音电商单月增速大体维持在50%以上。

另据36氪报道，抖音电商第二季度支付口径GMV（商品交易总额）为7600亿至7700亿元，今年上半年共实现约1.4万亿元，没有达到今年初1.5万亿元的预期。抖音随后称这一消息不实。

与此同时，拥有500万粉丝的抖音女装大卖“罗拉密码”于618电商大促期间关店，从侧面反映出电商平台价格战导致商家利润再度萎缩，而退货率长期高企、经营成本高昂的女装品类首当其冲。

平台和商家压力山大，促使抖音电商调整策略。

7月底，抖音电商总裁魏雯雯在内部沟通会上透露，下半年抖音电商要更加精细化地提升价格力，“抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。”几乎同一时间，抖音被爆出不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

但在部分纠偏后，抖音电商仍然需要重新激活增长引擎。发展生鲜类目，是最立竿见影的选择之一。

尽管生鲜商品价格不高，销售规模远不及服饰、3C等类目，但这类商品是抖音现阶段所亟需的。在上半年的低价竞争中，抖音大面积降价，交易频次却没有逆势上扬，导致GMV增速下滑；生鲜类目的高频消费属性，可以弥补这一短板，带动整个平台的交易频次提升。

这正是拼多多走过的路径。拼多多早年间在淘系和京东的夹击下杀出血路，很大程度上得益于早早占据了包括生鲜在内的农产品类目，并以此为根基，向3C数码、日用百货、服饰美妆、运动、家居、母婴健康等品类拓展，最终成为三大电商平台之一。

如今，抖音电商基本完成了全品类布局，不需要从零做起。但跳出价格战泥潭后，抖音可以通过扶持生鲜品类，推动电商增长引擎再度提速。

不过，拼多多已经在农产品电商领域树立铜墙铁壁，并辅以高额补贴。要想吸引商家转换阵地，抖音电商还需要在免佣之外，拿出更多真金白银。

一

抖音电商做生鲜，究竟能达到多少GMV并不重要，如何充分利用这一品类的“交易流量池”属性才是关键。

在线上线下消费中，囊括了水果蔬菜、鸡鸭鱼肉的生鲜是刚需中的刚需，能够带来庞大而稳定的进店客群。传统商超很早就意识到了这一点：大中型商超的生鲜区占据总面积的20%左右，远超任何品类；永辉等以生鲜为特色的新型商超，生鲜区面积甚至高达50%。

近年来，“新零售”兴起，线上线下生活消费场景被打通，但生鲜的核心地位并未动摇。盒马直接把“生鲜”二字放在了名字里，而京东的七鲜同样占了一个“鲜”字。

植根线下场景的商超都明白，只有抓住了消费者的一日三餐，才能获得稳固的用户基本盘，进而为其他品类创造机会。这正是“交易流量池”的基本逻辑。

但对于纯线上的电商而言，生鲜作为电商流量引擎的功用，直到近些年才得到更完整的认知。

国内生鲜电商起步于2005年，易果生鲜、天天果园等创业公司相继成立。到2016年前后，这条赛道挤满了4000多家大大小小的公司，规模较大的包括每日优鲜、本来生活、青年菜君、爱鲜蜂等。

在风投资本的助推下，生鲜电商试图以亏损换市场，围绕车厘子等高客单价商品进行补贴大战。据统计，三四千家生鲜电商平台中，仅1%实现盈利，4%盈亏平衡，95%陷入亏损。这种不健康的行业状态，最终导致生鲜电商行业大洗牌，几乎所有创业者都折戟沉沙。

这场全行业溃败，揭示了生鲜品类的天然局限。

在供给侧，生鲜货源分散、标准化程度低，季节波动明显；在需求侧，绝大多数生鲜客单价偏低，消费者对于价格分外敏感。再加上高破损率和高物流成本，单独来看，生鲜并不是一门利润丰厚的生意。每日优鲜创始人徐正曾表示，“生鲜零售就是撅着屁股捡钢镚”。

但在巨头手中，“捡钢镚”的生鲜电商有了新的价值维度。

当生鲜创业者挣扎于亏损泥潭时，拼多多以拼购模式快速崛起，并完成品类扩类和用户破圈的关键一跃。这一过程固然有模式创新和百亿补贴的助推，但更底层的因素是，拼多多意识到了生鲜及农产品的流量价值，并快速引入3C数码等标品予以承接，而非纠结于如何拿农货本身赚钱。

在拼多多的改造下，卖生鲜不再是唯一目的，而是更大目标的前奏。高频刚需的特性，让生鲜品类能够触达最广泛、最活跃的消费者；而消费者在买菜过程中的习惯和倾向，也能帮助平台绘制更清晰的用户画像，并分门别类地输出给其他品类。

电商平台普遍存在流量饥渴。相比从搜索引擎、APP广告等泛互联网场景引入的综合流量，生鲜业务带来的交易流量基于实际消费而产生，并具备更清晰和丰富的用户指征，对于电商的价值和转化率更高。

淘系、京东等巨头很快看清了这一点，并迅速跟进。经过几年的模仿和追赶，尽管拼多多的对手们未能得其精髓，但在通过农产品获得交易流量泉眼这件事上，他们的逻辑大体一致，也分别取得了一定的成功。

抖音电商涉足生鲜较晚，但从官方数据来看，增长速度很快。今年以来，抖音电商生鲜行业的生意规模和用户规模增长均超四成，GMV同比增长68%。通过生鲜免佣，抖音电商有望给这一品类再添一把火。

二

在宣布生鲜品类免佣金之前，抖音一直试图在“吃”的场景中有所作为。

这类尝试首先在本地生活板块落地。在依靠探店攻入美团腹地后，抖音于2023年前后小规模试水外卖业务，高峰期一度覆盖北上广深等30座城市，还引入了超150家区域代理商。

不过，受限于客单价、配送时效等问题，抖音外卖未能复刻本地生活领域的成功。2024年之后，抖音外卖的音量明显减小。

电商方面，抖音2022年8月推出“小时达”，模式与美团买菜类似，而具备配送能力的生鲜商家是首批引入目标，如永辉、物美、七鲜等，均已接入平台。

如今，通过加码生鲜，抖音电商对“吃”的野心凸显。这一系列新动作，均指向了扩充交易流量来源的更大目标。

作为国内最大短视频平台，坐拥7亿DAU（日活跃用户）的抖音并不缺内容流量。但具体到交易流量，抖音相比其他电商平台并不占据优势。

据《深网》去年底报道，知情人士透露，彼时抖音商城DAU约为1.5亿。相比之下，根据市场调研机构QuestMobile的数据，截至2023年7月，拼多多DAU约为3.07亿。

当然，抖音电商的大部分GMV由直播间的内容流量所贡献；算上这部分用户，在抖音购物的消费者未必比其他平台少。但抖音电商的体量与传统电商差距明显：2023年，坊间传闻抖音电商GMV约为2.7万亿，快手电商为1.18万亿；阿里约为7.2万亿，拼多多则约为4万亿。这与抖音庞大的用户基数形成反差。

抖音的基因是内容。人们因内容聚拢在抖音，并形成从内容到交易的漏斗模型。在抖音高速成长期，电商业务的体量随着用户飙升而水涨船高；但当抖音进入成熟期、用户增长放缓时，内容流量交易转化效率偏低的问题就开始凸显。

抖音已经在着手解决这一问题。2023年，抖音花费大量精力发展货架场景，提出这部分业务在电商GMV中的占比要达到50%，具体手段则包括加大商城的曝光、推出抖音商城APP、加强搜索功能等。

据36氪报道，今年抖音电商来自橱窗、搜索、商城、“猜你喜欢”等泛货架场景的GMV将达到整个盘子的40%以上。但这些举措集中在缩短转化路径上，也就是让用户能够更便捷地从视频、直播等内容场景，一键切换至商品卡、商品详情页等交易场景，进而提升转化率。在此过程中，抖音并没有创造交易流量，而是在挖掘现有需求。

抖音电商要想继续向上提升，可行路径之一就是通过外卖、生鲜这样的高频刚需服务和产品，强化用户对于抖音消费功能的感知，提升留存率和复购率，让购物而非看视频成为一部分用户刷抖音的第一落点。这是一场循序渐进的“转基因工程”，而做外卖、做生鲜，仅仅是抖音迈出的第一步。

三

发展生鲜品类、吸引交易流量，是抖音电商“模式红利”淡化后的新尝试。

抖音电商的高速增长期，起点是2020年引入罗永浩。在平台的扶持下，罗永浩成为抖音直播带货初代一哥，进而带动整个直播电商生态的生长。

2020年，抖音电商GMV超5000亿元，相当于2019年的三倍后。到了2022年6月，以知识直播为卖点的东方甄选崛起，董宇辉等人取代罗永浩，成为新的带货C位。再加上小杨哥、贾乃亮等头部主播的发力，抖音电商的第一波模式红利达到巅峰。

董宇辉们带动中腰部和长尾主播，让整个直播带货生态风生水起，除了推动抖音电商体量膨胀至2.7万亿外，更深远的影响是塑造了一种新的商业模式：流水的主播，铁打的抖音。

在这套模式下，主播依靠投流获得粉丝和观看热度，完成天量销售额，在获得巨额回报的同时，也给平台贡献了无数流量费用和交易佣金。老主播或许会被新人淘汰，但手握流量阀门的抖音始终稳赚不赔。

在“平台-主播-商家”的三角模型中，平台居于强势地位。平台对于哪类商品、商家和主播敞开流量大门，很大程度上塑造了抖音电商的基本样貌和利益格局；这种基于流量分配的“点石成金”能力，也是抖音直播电商的立身之基。

但2024年起，随着直播带货行业进入成熟期，抖音电商的旧模式遇到了新挑战。

根据艾瑞咨询的数据，2023年国内直播电商成交额为4.9万亿元，相比上一年增长35.2%。今年预计达到5.9万亿元，增速跌至19.1%。尽管谈不上停滞不前，但这与2019、2020年前后动辄两倍以上的增速相去甚远。

占据食物链顶端的大主播们显露疲态。第三方数据显示，今年618期间，李佳琦、广东夫妇、骆王宇等主播的带货表现相比去年同期均有所下滑，有人甚至跌去70%。

背负太多期待的东方甄选也陷入人事动荡，最终以董宇辉出走告终。在董宇辉离开前，东方甄选已经逐渐淡化了知识含量，开始“123上链接”，引发不少老粉丝的反感。