农夫山泉、怡宝们的互卷与新患

作者|江蓠 来源|新熵(ID：xinshangxz)

农夫山泉、怡宝们的当下既有内卷之忧、又有新入局者竞争之患，是时候认真思考如何破局了

近期喧嚣尘上的农夫山泉溴酸盐事件，最终以香港消委会发布道歉声明而告终。

7月18日，香港消委会发布澄清声明称，就此前不严谨的报告道歉。在声明中，香港消委会重申农夫山泉的检出量（每公升3微克）属饮用水准则值范围内，并远低于相关准则值，可以安全饮用。

此前的7月15日，香港消委会发文称，购买了市面上30款常见的瓶装水测试后发现，百岁山和农夫山泉的瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值。该消息引发了社会对瓶装水食品安全的担忧。

面对质疑，农夫山泉迅速做出回应。公司发布致香港消费者委员会律师函，指出香港消费者委员会三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导，并请香港消委会立即作出澄清、道歉并消除影响。

农夫山泉的律师函、消委会的道歉信都在为农夫山泉正名，但事实上，信任一但出现裂缝，想要完全修复谈何容易，更何况舆论的主角是本身就流年不利的农夫山泉。这一点从7月15日至8月6日，农夫山泉港股股价表现持续低迷，累计跌幅近15%中可见端倪。

社交媒体上对于此次的看法也是不一而足，由此事件的讨论已延伸到了食品安全上面。

而身处舆论中心的农夫山泉无暇顾忌太多，原因在于其正埋头苦打价格战。

01

当前我国瓶装水市场处于五分天下格局。据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，占据市场近六成份额。

在排名靠前的五家企业中，分占天然水和纯净水两座山头的“大哥二哥”农夫山泉和华润怡宝，竞争尤为激烈。

今年4月下旬，华润怡宝母公司华润饮料向港交所主板提交上市申请，冲击港股瓶装水企业第二股。此后不久，已在港股上市的“第一股”农夫山泉推出了与怡宝包装颜色相似的绿瓶装纯净水，该产品的规格为550ml/瓶，零售价为2元/瓶。值得注意的是，此次推出的新产品为无矿物元素的纯净水，无限对标华润怡宝。

要知道，自2000年世纪水战中，农夫山泉以极大的代价打响了“天然水”的标签后，已多年不生产纯净水。如今重新下场厮杀，以己之矛攻己之盾，令人不得不猜测，IPO势头强劲的华润怡宝使农夫山泉倍感压力，从而选择迎头开大。加之前些时候创始人钟睒睒与娃哈哈已故创始人宗庆后之间的舆情使得农夫山泉风评受损，多重因素叠加，促使农夫山泉不得不打响了瓶装水价格战的第一枪。

农夫山泉小绿瓶推出后不久，便开始在线上线下各大渠道进行促销。新熵在抖音账号“送水到府好贴心”的直播间了解的，农夫山泉550ML纯净水24瓶仅需19.9元，折合单瓶约0.83元/瓶。

相较于其价格较高的红瓶装天然水，农夫山泉压价绿瓶水，无疑是想快速在纯净水市场站稳脚跟，为此不惜赔本赚吆喝。

随着农夫山泉纯净水开启促销，本来稳守纯净水细分市场的怡宝和娃哈哈也无奈跟上。据某超市工作人员称，目前12瓶装的怡宝纯净水售价为16.9元，单价约1.4元；娃哈哈纯净水的单价为1.9元。

农夫山泉凭一己之力，把纯净水市场拉回了“1元时代”。

02

1元时代下，瓶装水企业无利可图了吗？

据华润饮料招股书，2021至2023年，公司包装饮用水产品收入分别108.18亿元、119.06亿元及124.47亿元，分别占当期总收入的95.4%、94.3%及92.1%。农夫山泉2023年年报显示，公司包装饮用水的收入约为202.62亿元，占公司总收益的47.5%。

2023年，华润饮料的扣非归母净利同比增长35.3%，公司在招股书中称，这主要得益于怡宝纯净水的原材料及包装材料成本下降，以及平均售价的提升，带来的毛利率提升。公司2023年的饮用水毛利率为45.6%。据农夫山泉年报，公司2023年毛利率为59.5%。

事实上，相较于其他快消品行业，瓶装水的成本相对较低。水源的获取、瓶子的制造、包装的设计等环节，都可以形成产业链实现规模化生产，从而降低成本。

据市场人士测算，一瓶2元的农夫山泉，出厂价大约才0.6元钱，每卖出一瓶水，就能获得约0.36元钱的毛利润，而成本仅约0.24元。按次数据测算，一瓶普通的瓶装水在市场上的售价能达到成本的八倍，可谓暴利行业。

而对于农夫山泉、怡宝这样的巨头公司来说，品牌效应产生的巨额销量更是将一瓶水的暴利发挥到了极致。

据怡宝母公司华润饮料招股书,2023年怡宝饮用纯净水产品卖了146亿瓶,零售额为395亿元。

每年的618都是商家必争之地。据农夫山泉内部统计，在今年618大促期间，抖音、京东和天猫三平台的农夫山泉会员数突破千万大关，达到1024万，同比增长了58.9%。“618”电商购物节开门红(5月31日-6月3日)，农夫山泉累计销售突破100万件。618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。

走量叠加暴利，使得龙头瓶装水企业出了两位中国首富。

资料显示，2010年、2012年、2013年，娃哈哈创始人宗庆后都稳坐中国首富宝座。而农夫山泉创始人钟睒睒自2021年到目前为止已连续四年蝉联中国首富。2020年9月，农夫山泉成功登陆港交所，钟睒睒甚至凭借578亿美元的身家一度超越了BAT巨头马化腾、马云等。2015年钟睒睒登上福布斯华人富豪榜第18名的时候资产还是103亿美元，短短5年身家已暴涨5倍。

若按照此成本和销量核算，当前卷价格战的农夫山泉和怡宝利润仍然不少。

03

根据灼识咨询报告，2023年按零售额计的中国包装饮用水市场规模为人民币2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率為7.1%，预计到2028年将达到人民币3143亿元，2023年至2028年的复合年增长率為7.9%。

尽管当前国内瓶装水市场格局已定，但广阔的市场发展前景和暴利仍吸引着企业争相入局。

企查猫数据显示，我国饮用水制造企业2023年全年注册1686家，截至日前，今年已注册639家。

除了新注册企业，伊利、元气森林、东方甄选、海天味业等其他领域龙头玩家也都相继布局，跨界进入饮用水赛道。

2024年6月20日，东方甄首次举办自营新品发布会，向外界发布了7款夏季上新的自营产品，其中包括东方甄选自营矿泉水。据介绍，东方甄选矿泉水的水源位于长白山地区，其设计了350ml及500ml两种规格的包装，单瓶快递到家价格不超过2元。

目前，该产品已在东方甄选APP平台上架。其中350ml规格一箱为24瓶，日常售价39.8元，约1.66元/瓶；500m一箱为24瓶，日常售价47.8元，约1.99元/瓶。

7月9日，胖东来创始人于东来在社交平台发布一款360ml的DL天然矿泉水产品并配文“为水而来，期待”，瓶身显示“水源取自长白山”。

从价格上看，当前已开始规模化售卖的几款瓶装水中，东方甄选、元气森林、伊利旗下品牌伊瞄准的都还是2元赛道，卖的都是矿泉水。

快消天下，渠道为王。尽管当前上述几家企业的卖水业务体量尚未形成规模，但几家企业的优势均不容小觑：无论是拥有庞大群众基础的线下零售商胖东来还是抖音排名前三的超级大IP东方甄选，亦或是同样在做“水生意”的元气森林，选择了跨界卖水自然不会打无准备之仗。农夫山泉和怡宝等传统水企面对的是一群“自带流量”的竞争者。

就目前来看，卷入价格战的还只有传统瓶装水企业，巨头内卷尤为激烈。然而随着新入局者加快攻势，不想被瓜分蛋糕的农夫山泉和怡宝不排除将陷入囚徒困境，结局将是两败俱伤。

而瓶装水内卷价格，消费者真的能从中获益吗？短期来看，消费降级大势下的购买者对重回1元水价无不拍手称快，但长此以往，不断降价在压缩企业的利润空间的同时，瓶装水水质、包装材料安全性是否还能得到保障将存疑。当下农夫山泉和怡宝们们应该思考的问题不是互卷，如何避免与新老对手们的恶性竞争，提升产品质量、守住食品安全的底线，赢得消费者们的口碑，才是守正恒久的关键。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蓠