利润下滑、加速关店，咖啡茶饮赛道为何集体受挫？

 作者|三轮 来源|鲸商

星巴克、瑞幸、蜜雪冰城们都难逆下行之势。

夏日炎炎，饮品旺季却遇冷了。

不仅星巴克业绩暴跌，瑞幸、蜜雪冰城们也扛不住了……

在第二季度的饮料消费旺季，随着咖啡、奶茶界的头部品牌纷纷公布业绩。不少业内人士表示担忧。

其中，星巴克二季度在华营收同比下滑了11%，同店销售额下滑14%，平均客单价下滑了7%。陷入价格战泥沼的瑞幸咖啡，营收环比连续下滑两个季度后营收找回增速，但是利润暴跌50%，仅7.88亿元。蜜雪冰城则在近三个月关闭了数百家门店。

种种迹象表明，饮品市场也卷到不好做了。

一

瑞幸喜忧参半

不久前，瑞幸咖啡发布第二季度财报，单季度实现营收84.03亿元，同比增长35.5%；实现净利润8.71亿元，同比下滑13%，环比一季度-0.83亿元的净利表现，实现扭亏。整个上半年，瑞幸咖啡的营收达146.81亿元，同比增长38.0%。瑞幸的主要财务指标均超过市场预期。

之所以能取得这份成绩单，主要在于销售产品数量的增加、运营商店数量的增加以及每月交易客户数量的增加。

报告期内，瑞幸净增1371家至19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家。

二季度月均交易客户数6969万户，同比增长61.8%，创历史新高。报告期内，自营门店为其创收65.52亿元，同比增长39.6%；联营店创收18.5亿元，同比增长24.5%。

但在2024年第二季度，瑞幸净增店数为1371家，与2024年第一季度末的门店数量相比，门店单位环比增长7.4%，与2023年第四季度净增店数2975家、2024年第一季度净增店数2342家相比，瑞幸门店扩张速度有所放缓。

与此同时，深陷价格战的瑞幸，利润还在同比下降。具体到门店营收情况，瑞幸自营门店收入同比增长39.6%，利润率却由上年同期的29.1%下降至今年二季度的21.5%。

据财报表述，二季度利润下降主要归因于公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争的持续波动。

也就是说，瑞幸在降低优惠频率的同时，缩减了折扣范围。因为此前一年多时间里，瑞幸和库迪一直在打9.9元的价格战，尽管9.9元活动给品牌带来了巨大的流量，但也让瑞幸的利润不断被压缩。价格战的影响从2023年第四季度财报数据即可看出，其品牌自营门店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%，所以瑞幸去年整体呈上升趋势，局部出现下滑。在2024年一季度，瑞幸更是由盈转亏。

今年2月底，瑞幸开始收窄9.9元活动范围，似乎想停止价格战的恶性循环。从第二季度数据来看，该策略确实带来了一定的积极影响，瑞幸仅用一个季度便实现了扭亏，也创下了单季营收额新高。

而就在瑞幸调整价格战的同时，其还在旺季推出了更多高毛利新品以抵消价格战对利润的负面影响。

据郭谨一透露，第二季度在国内市场共上新25款限制饮品，销量占国内总杯量的24%。比如瑞幸提出了“轻咖”概念，进一步拓宽了咖啡的饮用边界。其在二季度推出的椰皇拿铁、柠C美式、等30款新品，均深受消费者喜爱。

轻咖产品与传统咖啡在成本上最大的区别在于省去了生豆的烘焙、机器研磨环节，而是直接由生豆咖啡液和果汁勾兑而成。

以单杯成本而言，现磨咖啡的成本要相对高于轻咖类饮品，后者的毛利率更高，并且轻咖饮品的操作步骤更少也起到节省人力的作用。

从目前业绩来看，二季度新品对利润率的似乎没有带动毛利率增长。当然，瑞幸不好过的同时，星巴克在华的日子，也是如履薄冰。库迪作为后起之秀，仍在奋力追赶。

二

咖啡新老势力均显疲态

与瑞幸同日发布第三季度财报的星巴克，在中国市场的同店销售额也同比下滑了11%。

星巴克CEO纳思瀚坦言：“过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰”。

其实，早在瑞幸、库迪进行“9.9元喝咖啡”促销策略的同时，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。”

但星巴克中国并非毫无动作，其在不同平台投放1杯19.9元、2杯39.9元团购优惠券。

该举措引起消费者注意的同时，星巴克解释称，消费者能以远低于原价购买星巴克饮品，主要是个人利用平台补贴和优惠券实现的个别情况，并非品牌主导的降价行为。

在实际操作中，笔者也发现，需要星巴克活动，需要消费者在相关相关进行学生身份认证，才能叠加平台优惠券；或购买特定促销产品后，才能以低价买到星巴克的产品。

此外，今年以来，星巴克中国除了参与“618”、新年大促、夏季狂欢促销等活动，还进行了针对新品促销的打折活动，以及针对下午时段的打折活动。

只是效果似乎不尽人意。根据财报显示，星巴克4-6月同店销售额下跌14%，平均客单价和订单数双双下滑，但门店经营利润率环比有所提高。星巴克方面表示，星巴克在中国面临着来自当地咖啡店的激烈竞争，这些当地竞争者定价低于星巴克。

在星巴克降价的同时，库迪咖啡的9.9元促销活动仍在持续。其小程序直接打出全场9.9元的优惠。

库迪咖啡首席策略官李颖波曾对媒体表示，库迪咖啡有充足资金保证全场9.9元买咖啡的活动再延续三年，资金消耗的速度在财务模型可承受范围内，公司的现金流管理处于稳健状态。他还透露，综合考虑原料成本、房租成本、人工成本等因素，库迪咖啡的单杯成本不超过9元。

在门店扩张层面，瑞幸的扩张速度明显放缓，今年二季度瑞幸环比一季度足足少开了971家门店。彼时，不少业内人士认为“瑞幸错过了‘杀死’库迪的最好机会”。

近日，库迪就咖啡喊出年内开出8000家便捷店，未来三年开到3万家的目标。若其年内开便捷店目标达成，再加上其现有7000多家门店的规模，库迪咖啡的总规模将达到约1.5万家门店，进一步缩小与瑞幸咖啡的差距。

而库迪实现门店扩张的方式，是瞄准便利店、连锁餐厅、酒店内的位置，推出便捷店型“COTTI Express”。这一模式下，联营商需向库迪咖啡缴纳5万元的押金（这部分押金另可作为第一批货款使用），柜体和设备等则由库迪咖啡按月出租给联营商。

总而言之，9.9元的价格战是伤敌一千自损八百的招数。尽管“流血”，库迪仍打算持续下去。倘若库迪在发展价格战几年，或许咖啡界的局势将有所变动。不过，现在烦恼的并非只有星巴克、瑞幸、库迪。在新茶饮品牌中，也需要囤粮以过冬。

三

茶饮日子也不好过

比如近日被传“90天闭店3808家”的蜜雪冰城。8月6日下午，该数据已被矫正，实际为蜜雪冰城近90天闭店仅为539家。

对此，蜜雪冰城相关负责人表示：“误传信息系第三方数据机构拉取有误所致，极海纵横（极海品牌监测）已向我方致函说明情况，并于7月30日晚对数据进行了勘误。”

更值得关注的是，有网友反映“蜜雪冰城亚洲总部闭店”一事，有网友近日发帖称，蜜雪冰城在成都的雪王城堡关门了。图片显示，雪王城堡大门紧闭，店门口还贴着一张闭店通知，通知上写着：“重新开店时间另行通知。”

对此，有网友表示，这家雪王城堡早在今年2月底就闭店了，之前张贴通知说4月会开始营业，但直到现在还没有重开。

另一方面，企查查数据则显示，2024年上半年新茶饮企业存量为28.51万家，相比去年同期减少了7000家。与此同时，红餐大数据显示，近3个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近半品牌新开门店数环比下降。

门店数目降低的同时，茶饮界的价格战亦在持续。5月以来，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，以折扣、优惠券、满减等形式，将售价降到10元以下，新一轮价格战已经开始了。

此外，据红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。曾经单杯售价高达30元的奶茶，似乎已经成了过去。

开始集体大降价的奶茶店们，通过价格战可以获取更多的客流，缓解部分焦虑，但未来或许也会面临瑞幸、星巴克的同款问题，即净利润和客单价的下滑

接连价格战之下，品牌难受，加盟商也纷纷表示“难顶”。接下来，无论咖啡规模还是新茶饮规模，或许都要进入增速放缓的阶段。而新一轮的竞争，也才刚刚开始。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商(ID：)，作者：三轮