县城青年，比你想得会玩

作者|付饶、杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

在消费意愿上，在家门口上班的县城人相比平均通勤时间50分钟的大城市打工人显然更有优势。

每一年，有千万计的游客涌入上海、北京、广州、深圳等大城市，体验这里发达的娱乐行业，繁华的高楼大厦。

但眼下，潮流正在出现倒转。

多家OTA平台数据显示，县域市场旅游订单增速远超过一二段线城市；过去一年内，全国在县城新开的电影院数量达196家，占比21.9%。

县城好玩，县城人爱玩，已经不是什么秘密。

这里没有巨大的工作压力，人们有更多的时间享受生活，也有信心拿更多的钱用来消费，这构成了大城市青年向往的“县城感”。为了追寻慢节奏的舒适生活，他们扎堆走向县城“朝圣”。

产业的嗅觉向来灵敏，许多“玩”的生意也开始涌向县城。眼下，那些起源于大城市的电玩、KTV、网吧、台球室品牌，都将县城市场作为自己新的增长线。平台也观察到了娱乐行业在县城的增长势头。今年8月，美团还举办了一场玩乐行业私享会，探讨包括县城市场在内的行业新机遇。

比短期生意增长潜力更大的，是文娱产业的丰富，会改变城市的生活方式和气质。在这个年轻人更在乎自身体验的年代，这决定着一座城市的活力。

01

玩在县城

如果说最能代表美国的不是纽约，而是中部辽阔的小镇，那么最能代表中国的，毫无疑问就是广大的县城。

以县城为代表的低线城市是这个国家最中坚的力量，最多最好的生意，也总是出现在这里。

比如在餐饮行业，截至2023年，中国有五家万店品牌：瑞幸咖啡、‌绝味鸭脖、‌正新鸡排、‌蜜雪冰城、‌华莱士，而除了瑞幸，剩下四家均为典型的“县城品牌”。

在手机市场，注重下沉渠道店的vivo和OPPO长期是最畅销的品牌。在汽车市场，销冠也长期被哈弗、比亚迪这些中低价位的品牌所霸占。在电商行业，拼多多通过县城力量创造出了近几年全球互联网最大的神话。

甚至年轻人的生活，也开始以县城为风向标。在城市生活工作的年轻人流行涌向县城旅游，而有钱有闲的县城人，本身也更愿意消费。国家统计局数据显示，今年上半年县乡消费品零售额占总体比例同比提升了0.4个百分点。换句话说，县城的消费增长，好于大城市。

图源：美团研究院

这构成了“玩”这门生意的天然土壤。

玩的生意当下很火。中国文化娱乐行业协会发布的报告预测，以电玩、娃娃机、VR为代表的游艺娱乐业态，2024年市场规模可达450亿元，年同比增长130%。

大批资金涌入这个产业，而县城，又成为了他们集体的淘金之地。比如2023年以来，Super101、娃娃集合营等玩乐品牌，纷纷将门店开到下沉市场，寻找增长新机遇。《美团2024全国文化娱乐市场消费研究报告》显示，截至6月，玩乐品牌在下沉市场的新开门店数量达3000家以上，门店增量已超过一二线城市的总和。

创立于深圳的小铁自助台球，也是前往县城淘金的其中一员。在创始人陈孝钦看来，县域市场消费能力不可小觑，尤其是00后市场。“00后喜欢什么，小铁就提供什么。”如今，主攻县城00后市场的小铁自助台球厅，每月新增门店300-500家，月用户新增150-200万，其中县域用户增长占比30%，且占比呈上升趋势。市场之外，自主台球的政策端也有利好，8月3日，国务院发文明确支持无人零售店等新业态，无人门店显然已经成为了行业趋势。

玩乐的生意，只有两个影响因素：客单价和消费频次。消费频次不必多说，北京大学发布的《‌中国职场人平衡指数调研报告》‌显示，三线以下城市居民工作时长显著低于大城市，这意味着人们总有更多的时间娱乐。

而在客单价这个核心问题上，陈孝钦认为县城也没有劣势：一二线城市和县城青年的消费水平并无明显的差异，客单价甚至能够持平。尤其是00后群体，在三级城市的消费能力相差不多。

在他看来，许多县城有着非常优秀的经济基础。随着千亿GDP县城的增多，县城与一线城市的消费能力正在缩小。更重要的因素是可支配的娱乐收入，清华大学的研究显示，70%的县域居民拥有房产，‌其中近六成没有房贷，‌这为县城的娱乐提供了经济基础。

大玩家副总裁钟荞也告诉“略大参考”，娱乐属于小额消费，几十几百块的消费背后，看得更多是消费意愿，而不是消费能力——而在消费意愿上，在家门口上班的县城人相比平均通勤时间50分钟的大城市打工人显然更有优势。

即便连马术这种小众且昂贵的玩乐方式，都在涌入到县城，并走向大众化。美团近期发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，今年上半年全国范围内，“小众运动体验课”成为小镇青年的心头好，“马术课”相关订单量增速同比增长74.8%。

有消费频次，有客单价，县城的玩乐生意自然充满机遇。美团数据显示，在县域市场，以休闲玩乐为代表的服务零售，五年间订单复合增长率达到41.9%。同时，2023年前三季度，县域消费者休闲娱乐人均消费金额同比2022年同期增加10%。

由于县城与玩的契合性，加之一线城市的增长乏力，在游艺娱乐行业内部，前往县城淘金已经成为了部分商家的共识。据大玩家副总裁钟荞透露，现在大玩家品牌有一半以上的门店都分布在县域市场，在一二线市场疲态下，县域市场成了品牌的增量，并以每年开店50家速度稳步增长。

02

流量革命

大到电玩城，小到抓娃娃机，“玩”这门生意，长期都被当作购物中心的附属品。

比如电玩品牌大玩家与一家购物中心之间签署了长期协议，简单概括：商场开在哪里，大玩家就开在哪里。毕竟，流量是“玩”的水源，而购物中心毫无疑问是实体经济的流量之王。即便是自带流量的泡泡玛特，也选择和大多主流购物中心合作。

这是非常优秀且双赢的合作模式。但单一的流量来源意味着：商家的上限，就是购物中心的上限。

任何商家，都希望突破自己的生意上限。

本地生活平台的崛起，带来了底层逻辑上的改变。它意味着“玩的生意”可以跨越时空，同时入驻两个流量平台。这自然成为了商家的主流选择。中国文化娱乐行业协会联合美团发布的《2024全国文化娱乐市场消费研究报告（游艺娱乐业态）》显示，截至6月，美团上游艺娱乐相关的门店数同比增长70%。

某种程度上，商场流量与“玩”这门生意的关系发生了逆转，即玩乐项目正逐渐成为购物中心除餐饮外的第二大引流力量。

同时，入驻本地生活平台最直接的影响是流量的增长。

2016年开始进入下沉市场的大玩家副总裁钟荞透露，入驻美团生活平台之后，大玩家的曝光量实现翻倍。不仅如此，大玩家还获得了互补的流量，比如在过去只能依靠线下商圈在周末集中客流，如今还能充分利用周末之外的闲时，获得额外收入。除此之外，美团数据显示，美团平台的客群与线下也存在差异化，比如拥有更多的白领、年轻人等依赖互联网的客群。

特别是在优惠券和直播的时代，线上平台的流量效应会得到放大。

以星际传奇游戏厅品牌为例，在美团的促成下，它于2024年春节期间与头部奶茶品牌CoCo开展联名营销活动，以核销游戏币团购赠送奶茶券的形式合作。活动上线16天，品牌营收近千万，奶茶核销率达到30%。

而在美团“神会员”膨胀优惠玩法下，仅7月份，电玩品牌大玩家的神券订单量环比6月增长约45%左右，由神券交易带来的门店新客数也环比增长超40%。截至目前，报名参加”神会员“的商家数量已达500万家，覆盖了休闲玩乐、美食团购等13项吃喝玩乐消费场景。

直播方面，大玩家与美团直播已经形成了成熟的直播机制，在固定时间固定场次进行直播活动，数据显示，美团直播累计为大玩家带来的交易额超千万元。在今年4月的的“潮流夜生活”直播大场中，大玩家单个直播观看人数超过百万，直播间收入超过120万。

对商家来说，美团不止是一个流量的入口，也意味着实体生意接入了数字的世界，他们可以使用数字化的方式提升效率。

以酒吧、Livehouse为例，用户可以通过美团即时订座、留座、获取低消信息。商家还可以通过美团平台推出精细化休闲玩乐专区智能推荐、预订选座等功能，实现了资源的精细分配。

多位从业者告诉“略大参考”，美团平台的独特优势，在于流量的可持续。一些从业者也采取多平台的经营策略，其他平台或许拥有短期爆发力，但经营所需的持续流量与复购，只有在美团平台才能获得。

一方面，这是美团这种“货架电商”的机制优势。另一方面，这与美团的平台策略有关，其组织的联名旗舰店，跨界营销等活动，能在导流之外，同时帮助他们打造自己的品牌，获得重复的流量。

这种重复的流量，意味着用户不只是因为“XX商城”而去某家游艺店，而是因为游艺店本身而去游艺店。

眼下，一些游艺品牌的线上流量占比已经达到3成。虽然还比不上线下流量的占比，但它正处于持续扩大的趋势，长期来看，可以为这门生意带来许多根本逻辑上的变化：比如无人台球室可以开到更偏僻的场所，把省下来的店租成本用于提升服务。电玩城和KTV可以开在其他商圈，与开在购物中心的店形成互补。

玩，是游艺娱乐业态的使命。但生意本身也需要丰富的玩法带来增长和效率提升，而在接入互联网平台后，这门生意本身的玩法变得更多了。

03

县城活力

一座城市可以有上万平方公里的土地、数千亿GDP的产业、或者几千年的历史，但对个体来说，它最让人惦记的，有时只是一口早点、一家漫画店、或者一家Livehouse。

城市既是个体的生产单位，也是娱乐单位。尤其是国内消费已经逐渐进入到第四消费时代，后者的属性会变得更重。在这个时代，年轻人的消费逐渐抛弃掉了个性、虚荣等因素，转而更在乎自身感受。而娱乐消费本来就是面向感受的，它天然适应这个版本。

数据也表明，现在的年轻人非常在乎娱乐。在汽车消费按下减速键、换机周期越来越长的同时，有关玩的消费却走上了快速增长区间。比如演出门票。根据中国演出行业协会的数据，2024年上半年，全国演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%。全国营业性演出票房收入190.16亿元，同比增长13.24%。除此之外，体育赛事、游戏充值、也跑出了比宏观消费大盘更好的数据。

尽管年轻人在社交媒体上抱怨没钱，票贵。但最终，他们还是愿意花时间和更多的钱去“玩”。毕竟，音乐节的门票再贵，相比房子、车、旗舰手机来说也属于小额消费，而它们能带来的快乐，很难用数字去衡量。

消费理念的改变，直接影响到了年轻人对城市的评估。

在经济疯狂奔跑的年代，最吸引年轻人的东西是机遇，于是港口成为了人类文明最繁荣的城市类型，纽约、深圳这些淘金地也成为了人口最多的大都市。

但眼下，除了职业发展前景，年轻人也看重一座城市的生活方式。有人因为整洁的街道选择苏州，因为丰富的菜市场选择昆明，因为干净的大海选择青岛。在旅游市场，淄博的烧烤、天水的麻辣烫、大理的小酒馆让“逃离北上广”多次成为热议话题，也让县城取代大城市，成为新的热门旅游地。

县城的活力，是娱乐行业的机会。

眼下，大量娱乐活动越来越多地进入县城举办，比如南丹音乐节、绥阳县的稻田音乐节。整个2023年，17%的音乐节均在三线以下城市举办，相比疫情前翻了三倍。2024年开始，更多Livehouse也踏着音乐节的节奏走进县城，转为县城青年的日常选择。

这份活力，同时也是县城的机会。马拉松、音乐节、台球室、网咖、电玩城、KTV、VR体验馆，这些娱乐活动不仅会带来新的消费动力，更能提升县城的幸福感，继而吸引更多的年轻人，形成良性循环。——这其中释放出的积极信号，更能提振人们对生活本身的信心。

并非每个县城都能具备发达的工厂或者港口，但生活的魅力，每一座县城都可以拥有。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：付饶 杨知潮