瑞幸卖奶茶，原因不简单

图源：摄图网

作者|吴文武 来源|新品略财经

瑞幸卖奶茶，不能只看一面。

最近，瑞幸高调卖奶茶，来势汹汹，直接搅动了新茶饮和咖啡两大行业，引发市场关注热议。

《新品略财经》关注到，8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，制造了一波新流量。

随即，次日就开启了“送1亿杯9.9下午茶”活动，消费者可以在活动期间以9.9元的优惠价买到瑞幸新茶饮产品，而市场上和其配料相似的茶饮售价普遍在二、三十元左右。

36氪报道称，瑞幸“复刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“轻轻茉莉”的茶饮和霸王茶姬的拳头产品“伯牙绝弦”口感极为相似。有消费者称，两款产品最大的区别是：瑞幸更便宜。

咖啡卷王瑞幸卷进奶茶赛道，还请了“神仙姐姐”刘亦菲代言推荐，引发市场热议的是，瑞幸把9.9元的咖啡价格战卷到了新茶饮。

自瑞幸推出新茶饮新品后，各路媒体纷纷报道和解读。有媒体评论称，咖啡和奶茶本无界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。

那么，被冠以“中国本土咖啡之王”的瑞幸为何会去卖奶茶？背后又有哪些值得关注之处呢？

01

瑞幸卖为何卖奶茶？

自瑞幸发布新茶饮新品后，“瑞幸为何卖奶茶？”问题和话题引发讨论和热议。不仅瑞幸给出了自己的想法，多家媒体也进行了相应解读。

瑞幸卖奶茶是不是“不务正业”？答案当然不是，也没必要过度解读。

瑞幸其实早就推出了“轻乳茶”品牌，也早就推出过非咖啡产品，只是之前主要卖咖啡，非咖啡产品是小众品类，市场没有过多关注。

咖啡品牌卖茶饮不是新鲜事，新茶饮品牌卖咖啡也早就不是什么新鲜事了。

比如，在星巴克门店，消费者也可以点茶包。再比如，此前已有多家新茶饮品牌投资咖啡品牌，或是推出咖啡业务子品牌，在蜜雪冰城的门店可以点咖啡，蜜雪冰城也推出了幸运咖品牌。

有市场观点认为，瑞幸是因为咖啡增长乏力才去拓展茶饮品类。的确，从门店数量、营收等指标来看，瑞幸的咖啡业务仍在保持增长。

瑞幸最新财报显示，今年二季度，净新开门店1371家。上个月，瑞幸咖啡门店总数达到20000家。在截至6月30日止三个月的2024年第二季度总净收入为84.026亿元人民币，同比增长35.5% 。

然而，门店总数突破了两万家的瑞幸，也有另一面，相关信息也早就反映在财报数据中了。

报告期内，虽然瑞幸营收同比增长超过35%，但其净利润为8.71亿元，同比下降约12.8%；美国会计准则下营业利润率为12.5%，去年同期为18.9%。

虽然相比上个季度净利润亏损，第二季度利润指标反弹至常规水平，营收也创下历史新高，但瑞幸已经陷入了增收不增利的尴尬处境。

再仔细看，瑞幸第二季度同店总营业额和单店收入数据都出现了不同幅度的下滑。

瑞幸财报显示，今年一季度，瑞幸自营门店同店收入增幅为-20.3%。二季度这一数据为-20.9%。根据海豚投研测算，考虑到自营门店同店数量增长情况，瑞幸二季度单一同店平均收入同比下滑了45.3%，较一季度40.7%的下滑幅度有所扩大。

值得关注的是，瑞幸的门店规模虽然突破了两万家，但财报显示，瑞幸第二季度开店放缓了，瑞幸二季度新开了1371家门店，但相比上个季度新开2342家门店，环比减少41%。

咖啡9.9内卷大战仍在持续，也直接导致了瑞幸的利润显著降低。有市场观点评论称，9.9咖啡价格战让瑞幸自己也有“内伤”了。

从经营角度看，特别是从同店总营业额和单店收入指标来看，瑞幸有很明显的财务压力，说直接点，一家门店咖啡卖得少了，就需要增加新品类了。

可见，基于经营需求和财务压力，要增加门店营收，改善部分财务指标，瑞幸不得不加码发力新茶饮业务。

瑞幸发力新茶饮业务，请代言，做事件营销和主题营销，吸引消费者购买，也向市场讲出了新故事，希望短期内带动销量明显增长。

02

瑞幸卖咖啡，更像卖奶茶

在没有出现互联网咖啡概念之前，那时候传统的咖啡店多以“咖啡+简餐”的形式出现，比如上岛咖啡、咖啡之翼。

后来星巴克进入中国市场后，通过“第三空间”概念，普及现磨咖啡产品，星巴克就成了现磨咖啡和高端咖啡市场的标杆品牌。

后来O2O互联网概念兴起，瑞幸等咖啡品牌出现，快速狂飙，改变了中国咖啡市场的格局，咖啡市场呈现出日益多元化。

瑞幸的出现，打破了咖啡原有的小资消费象征，人人都可以喝咖啡，瞄准广大小镇青年也可以喝咖啡，三四线等下沉市场潜力巨大。

然而，有意思的是，市场早就有观点称，瑞幸咖啡，更像奶茶！

了解瑞幸发展史的朋友应该记得，其实瑞幸最开始也少有加盟店，以直营店为主，但是从2021年开始，瑞幸全力推广和发展加盟模式，也就是从那时开始，瑞幸开启了真正的狂飙模式。

瑞幸也正是靠招商加盟路线和小店模式快速发展，一跃发展成为中国最强本土咖啡品牌。

在产品口感方面，咖啡本是酸、苦或涩的咖啡，比如无糖美式，很多国内消费者是喝不习惯的，所以在产品口味上瑞幸做了很多调整，其口味更大众化，更适合很多国内消费者。

比如，一杯新鸳鸯红茶拿铁的主要原料是红茶、牛奶、奶浆、糖浆、浓缩咖啡，就算是一位从来没有喝过咖啡的消费者，喝一杯，也不会觉得苦。

身为本土咖啡品牌的瑞幸，的确是一名产品高手和营销高手，从产品品类及创新角度看，瑞幸做得还不错。

但如果要是一名资深咖啡爱好者，特别是喜欢喝手冲咖啡的消费者来说，可能会对瑞幸的咖啡产品会有不同的观点。

新茶饮和咖啡都同属于饮品赛道，只是属于不同的品类，经营模式本来就是互通的，有很多共同点。

绝大部分的新茶饮品牌都走的是招商加盟路线，比如在新茶饮赛道里，当红的霸王茶姬就是通过招商加盟快速扩张。

瑞幸走招商加盟模式、走小店模式，更像是做奶茶店一样去做咖啡。

瑞幸其实几年前就推出过非咖啡品类产品，比如杨枝甘露等饮品，早就和喜茶和奈雪的茶竞争了。

只是在当前霸王茶姬爆火的情况下，瑞幸推出的新茶饮产品和前者的拳头产品在口感上极为相似，才会引起如此高的关注度。

03

瑞幸也有近忧和挑战

瑞幸当下正在保持高速发展，和瑞幸说忧虑和挑战似乎显得有点“另类”，但《新品略财经》看来，一家企业无论在哪个发展阶段，都具有多面性，“咖啡之王”瑞幸也同样有近忧和挑战。

瑞幸的近忧在前文已作分享，就是瑞幸的第一个近忧是财务压力。虽然门店规模增长，总营收增长，但瑞幸增收不增利。

虽然瑞幸门店开了很多，不是每家门店都能盈利，二季度瑞幸单店总营业额下滑超过20%，单一门店收入同比下滑45%，自营门店的单杯商品毛利率同比更优的情况下，经营利润率还未回到正常水平。

瑞幸的第二个近忧压力是来自库迪。刚开始瑞幸以为库迪只是小打小闹，掀不起什么风浪。可没想到如今的库迪发展势头很凶猛，已经影响到了瑞幸。

据媒体报道，截至今年2月底，库迪全球门店达到7000家。现在库迪包括便捷店在内的所有门店数量已经突破了8000家，库迪还高喊未来三年要布局5万家门店。

而9.9的咖啡价格战，主要玩家就是瑞幸和库迪。现在瑞幸已经受到了来自低价咖啡价格战的直接影响，为了让财报更好看，瑞幸从今年第一季度开始把9.9咖啡优惠券缩减至5款产品，但只要库迪还想打价格战，瑞幸就不得不接招。

所以说，瑞幸卖奶茶，霸王茶姬成不了对手，但卖咖啡，库迪是一个强劲对手和挑战者。

再说说，瑞幸的挑战主要有两个方面：品牌高端化和出海挑战。

咖啡行业是有金字塔的，有走高端路线品牌，也有精品咖啡品牌，再者就是走大众化咖啡品牌路线，各有各的市场和生意之道。

对瑞幸而言，很显然走的是性价比或质价比路线，在咖啡价格战持续的背景下。瑞幸首席财务官此前就表示，瑞幸其余产品价格回归至12元至20元的价格带。

瑞幸已经给市场和消费者树立了一个大众化和性价比的品牌形象，9.9的咖啡大促战略更是进一步深入人心，现在瑞幸已经面临品牌向上瓶颈。

有媒体报道称，近期，瑞幸低调地迈入手冲咖啡领域，正探索更高盈利的高端产品市场。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》表示，做咖啡品牌保持独特调性很重要，高端品牌很容易品牌向下降维打击，但一般不会这么做，但大众品牌向上突破高端就很有难度了，市场对瑞幸的品牌印象已经固化，除非再做个高端品牌。

瑞幸的第二个挑战是在国际市场，在国内咖啡市场极为内卷的情况下，瑞幸正在发力国际市场。

与国内市场一年开出万家店的增速相比，瑞幸在海外市场的发展步伐要慢很多。据悉，瑞幸唯一的海外市场是新加坡，只有37家门店被统计。

瑞幸正在发力其他国家市场，今年6月有消息称，瑞幸准备进入马来西亚市场，与一家马来西亚上市公司合作，制定未来5年的门店扩张计划。

咖啡本来就是舶来品，不说欧美国家咖啡市场，小黄车ofo创始人戴威在美国开咖啡馆创业已经败了。就算是在东南亚市场，咖啡市场已经发展很成熟了，瑞幸也需要讲出新故事。

此前，瑞幸已经在泰国经历了一次商标争议风波。2023年12月，泰国法院二审判决瑞幸败诉，瑞幸实在委屈，但也无奈。可见，瑞幸出海，前景值得期待，但市场挑战依然不少。

整体而言，瑞幸如今的发展成就值得点赞，现在推出了新茶饮新品，加码营销，其背后的多面性也同样值得关注。

编者按：本文转载自微信公众号：新品略财经，作者：吴文武